創業產品越來越習慣“冷啟動”這個稱謂，也許有點討厭這個詞，因為我們都想快速開發出產品，砸入資源，馬上大干一場。然并卵，面對缺金少銀、產品粗糙和資源清空的窘境，必須在有限的冷啟動時期，完成產品的模式驗證和蓄勢。

根據產品模式，可以將冷啟動簡單分為單邊和雙邊，根據“一邊”的類型是商家、服務、普通用戶等還可以細分，每一種情形和行業特點都有不同的啟動策略。根據運營團隊的組建，可以在產品開發之前，demo驗證期或1.0上線等不同時期開展冷啟動計劃。

今天聊聊冷啟動的核心思路，通過案例看看如何做好每一個環節，簡稱為“三大紀律”和“八項注意”。

缺少預算和資源是冷啟動的基本要素，所以這些不是造成困局的借口。從結果看，冷啟動的過程中有幾種常見的境遇。

1、數據反饋不佳

B端和C端的用戶拓展，通過一些簡單粗暴的方式，但數量增長不能滿足需求和預期，這種情形主要見于初期產品上線。

對于B端，常見的主要原因是合作模式或方案門檻高，收益不清晰，亦或是沒有找到核心組織和聚集地，散彈打鳥。

C端效果不佳，不同產品原因各異，比如只布點宣傳，沒有持續轉化；或者是推廣過程缺乏規范、有效率的管理反饋優化機制等。

2、種子用戶不活躍

種子用戶，在社群、公眾號和早期產品中，沒有足夠的活躍度和傳播，或者是沒有足夠多的UGC。

造成的原因一方面是用戶的質量和獲取的方式，后者代表種子用戶的意愿；另一方面跟種子用戶的運營手段有關。

3、轉化為產品用戶少

產品上線前的種子用戶囤積，是為了在一個時間點，批量引導到產品使用上。除了運營手段外，還跟轉化時機、轉化方式有關系，并非公眾號推送條消息、群里發個公告就完事。

冷啟動是運營生命周期的縮小版，雖然時間短，但同樣需要產品理念出發，推廣和運營協同的全套戰術整合。“三大紀律”是冷啟動整個周期中不同維度，但相互配合協同的關鍵思路。

1、“產品”第一

第一條紀律有兩層含義。第一層，在還沒有完成產品開發的前期，搭建的種子用戶陣地，不管是哪種形態，盡量圍繞產品的理念和服務來運營。

這樣做的好處很明顯，第一，用戶一直知道產品的存在，并且是認可的（否則就離開了）；第二、所有的話題和活動圍繞產品來開展，重復加深品牌認知；第三、產品上線后，可以平滑地引導和釋放用戶的需求。

第二層含義，針對產品早期版本的推廣，盡量保證是可運營版本。什么是可運營版本，足夠美觀和滿足核心服務。前者防止用戶看幾眼就離開，后者防止用戶使用后罵你坑爹。

種子用戶是建立產品口碑的基礎，可運營版本保證獲取的用戶能有效轉化。

2、效率為先

第二條紀律是指在早期拉用戶上，方法必須是可反饋優化，或快速復制的，并且效果可以量化。冷啟動時期，獲取用戶的目的要聚焦，不能今天拉新用戶去關注微信，明天拉新用戶進群，而是需要統一方案和陣地，快速完成積累，再通過運營手段關聯轉化到其他陣地。

譬如做社群，早期盡量只選擇一種形態，QQ群或微信群，這樣拉用戶的渠道和方法可以標準化，同時要制定標準的話術，保證和新用戶快速完成對話。通過對用戶數量監督和話術的優化，就可以高效率，對于產品上線后的用戶拓展同樣適用。

如果是做軟文推廣，不是說照著一批論壇就每天發，用戶獲取數量不確定，而是通過內容分類測試，最后將最有效的內容類型和論壇固定，做深度的運營互動，能夠保證穩定的用戶獲取數量。

3、復合運營

第三條紀律強調綜合運營手段的重要性，避免單一性，在冷啟動的不同環節都可以體現。

①  在種子陣地設計或早期產品時期，要考慮用戶分組，給用戶提供的基本玩法，明確后續的轉化路徑并做好鋪墊。

②  在推廣渠道上，以用戶為中心點，考察半徑范圍內的相關角色，是否可以曲線切入；對于比較重的渠道避免單一化，做好場景營銷，求質不求量，比如組織線下的小型比賽或分享活動，來獲得早期的忠實用戶和口碑。

③  用戶運營上，做好常態化和熱點的內容、活動建設，一方面是提升活躍度，一方面是盡快讓用戶受益。

通過兩個綜合運營措施，極大改善艱難單一的冷交易時期，讓雙邊都快速獲得參與體驗和收益。

說完關鍵的三大紀律，再通過拆解細分環節及案例說說要注意的八點思路。市場的時間窗口越來越小，一方面需要制定好細節規則，一方面需要有更發散的思路和新方式的跟進意識。

1、冷啟動的熱內容

有兩種常規目的的內容，一種是給用戶介紹產品，或拉種子用戶的文案。對于運營，甚至是創始人，在產品早期面對用戶時，經常的情形是用概念和功能給用戶介紹，而用戶通常“不買單”，第一反應是跟XX產品有啥區別，進而是質疑產品的差異化等，增加溝通成本。

這種情形說明對產品的優勢是清楚的，但并不清楚用戶對需求的關注重點。所以不必過早的給產品下宣傳的定義，可以通過輕量的方式優化，譬如在大量種子用戶的獲取對話中，獲取反饋。

另外一種目的的內容用于宣傳、獲取流量和為產品蓄勢，比如論壇軟文、微博和微信公眾號的內容運營。在內容形式愈加廣泛，制作技術愈加普及、成本愈低的時期，專注PGC及新式內容逐步取代泛娛樂、廣撒網的過去式。

案例涉及3點，第一、普遍適用PGC類產品；第二、豐富的內容形態更生動，易被喜歡；第三、新式的內容可能存在流量紅利的窗口。

2、渠道專注和發散

怎么理解這兩點？渠道專注是指對于種子用戶獲取，不要廣鋪渠道，而是為一部分核心用戶進行多維度的宣傳“打擊”，用深度的方式獲得認可，即使同時求量，也要“模擬深度”。

換句話說，如果連承載足夠數量種子用戶的渠道都沒有，要不就是產品需求誤區，要不就是運營難度有坑。

渠道發散指的是利用合作，曲線找用戶。找到能號召或掌控C端用戶的機構組織，通過資源合作強制，甚至讓機構自發的引流。比如“湯圓創作”APP的校園推廣，并非直接找用戶，而是通過扶持文學社，間接覆蓋用戶，并通過建立文學聯盟，形成馬太效應。再說一個典型案例。

3、快速試錯

運營早期，常見情形是誤判用戶聚集地和轉化效率。一方面是容易根據最新的社交形態下定論，一方面是容易基于產品的概念誤判宣傳切入點。

譬如面向程序員的產品，如果上手時寄希望微信公眾號內容傳播、微信群等渠道，就是一個誤區。一方面公眾號承載不了足夠全面的高質量內容（技術KOL除外），另一方面微信群不適合做切實的技術問題交流。

快速試錯基于你對用戶特點的加深了解，和切實的標準化管理之后去調整，而非今天效果不好，明天就換渠道。

4、明確啟動陣地

運營陣地的選擇很慎重，包括早期產品、社群、新媒體和線下集會場所等。因為每個陣地的屬性不一樣，一般擇一為主，其余輔助。

①  產品直接滿足需求；

②  微博內容短小高頻、活動和傳播豐富；

③  微信承載PGC內容和品牌形象；

④  QQ群重規模化針對性交流；

⑤  微信群重即時性、熱門話題輕交流；

⑥  論壇PGC容易突圍。

從現實情況看，垂直用戶重點吻合其中一個渠道，譬如同類用戶很少QQ群和微信群同時高頻活躍。

5、快速提供價值

用戶是不會無償為你體驗產品的，報酬、需求滿足或人情，設計的產品陣地必須基于“利益”交換。種子用戶因為需求被刺激，才會愿意加入，因此在沒有產品的情形下，通過緊湊地氛圍營造、響應時間、活動和內容輸出等方式，縮短用戶融入和體驗的時間。

6、用戶轉化

作為前期的用戶儲備，在產品上線之際，就要考慮如何提高用戶的導入或轉化效率。有幾個關鍵點：

①  時間節點規劃。把握種子用戶的積極性高峰做轉化，所以冷啟動的周期不宜太長也不可太短。

②  營銷組合。做好預熱和上線的系類活動，提升用戶的覆蓋率，避免活動單一化。

③  渠道共鳴。包括覆蓋的渠道、合作背書、外投等，在能力范圍內做到多方響應造勢。

對于不同的用戶儲備方式，轉化策略不同，在最終轉化效果的關鍵因素之一還是冷啟動期間的運營質量。

7、用戶傳播

用戶傳播是冷啟動過程中我們期待獲得的附加效應，它是產品和運營的綜合結果，既有人為也有偶然。根據傳播性質分為幾個層面，一種是產品質量被認可，被自然擴散；一種是通過活動及利益，產生營銷式分享；還有一種是單點引爆。

前面兩種情形，可以通過標準化管理來實踐。單點引爆的案例主要有事件營銷，比如舉辦賽事活動，或者引入KOL，比如分答。

8、產品迭代

冷啟動的大部分環節都和產品有關，首先是產品的切入理念，與冷啟動的陣地設計和用戶宣傳吻合，如何接地氣和差異化是關鍵，不能一味找概念。

其次可運營版本的開發及上線周期，一方面要和冷啟動的周期配合，避免延遲過多；另一方面是業務的梯次搭配，需要用戶深度依賴使用的不必過早上線，既不會有好的運營結果，還增加開發成本。

沒有完全一樣的成功案例，它們既有操作層面的規范和共性，還有不為人知的試錯和探索。

麻雀雖小，五臟俱全，短短的冷啟動，包含了精細的運營思路。思路是框架，真正需要填充的是對用戶的理解和敬畏，順用戶之勢而為。

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