案例 |喝了那么多年的農(nóng)夫山泉，你可知道它的老板竟如此另類(lèi)？
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來(lái)源|北大縱橫 ID:ALLPKU-Wangpu
作者|陳光
2008年5月23日，汶川地震后的第11天，皮膚曬得黝黑的鐘睒睒落地杭州蕭山機(jī)場(chǎng)。作為從震區(qū)歸來(lái)的企業(yè)家，他在第一時(shí)間被急于了解災(zāi)區(qū)消息的媒體所包圍。面對(duì)鏡頭，一向以冷酷示人的鐘睒睒，突然嚎啕大哭起來(lái)。
他在汶川待了8天9夜，為災(zāi)區(qū)組織裝運(yùn)了160多車(chē)皮的農(nóng)夫山泉飲用水。為了知曉哪里最需要水，鐘睒睒親赴一線，和員工、志愿者們一起搬運(yùn)和組裝。
幾天的時(shí)間里，他累得腿直哆嗦。當(dāng)時(shí)仍舊余震不斷，最疲乏的時(shí)候，他去賓館小憩一下都得和對(duì)方簽訂“生死協(xié)議”。在汶川，鐘睒睒哭了很多次，他看到已經(jīng)被安置到綿陽(yáng)的北川農(nóng)民，在余震中跑回家，在倒塌的田舍邊搶收自己的油菜：“收一點(diǎn)是一點(diǎn)，連著吃了幾天不要錢(qián)的救災(zāi)伙食，心里不是滋味，不能讓國(guó)家這么養(yǎng)著我們。”
回到杭州后，鐘睒睒叮囑屬下：發(fā)布關(guān)于災(zāi)區(qū)的圖片時(shí)，不要選有農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的照片，給別人留下作秀的印象。有媒體希望就其抗震救災(zāi)做長(zhǎng)篇報(bào)道，鐘睒睒也擺手拒絕：多關(guān)注災(zāi)區(qū)，我們的微薄之力不重要。
一、最懂營(yíng)銷(xiāo)的人之一
和汶川時(shí)的對(duì)外態(tài)度一樣，多年來(lái)，鐘睒睒一直隱匿在輿論之外，他一手締造了農(nóng)夫山泉和養(yǎng)生堂兩大品牌，外界卻對(duì)其財(cái)富一無(wú)所知。他的公司沒(méi)有上市，從未披露財(cái)務(wù)報(bào)表，鐘睒睒的名字也從未出現(xiàn)在任何版本的富豪榜。
或許有人不認(rèn)識(shí)他名字中的“睒”(shan)字，但所有人都聽(tīng)過(guò)他的牌子。創(chuàng)業(yè)20多年間，他相繼推出了龜鱉丸、朵而、農(nóng)夫山泉、清嘴、尖叫、成長(zhǎng)快樂(lè)、東方樹(shù)葉、茶π等一眾知名產(chǎn)品。每個(gè)時(shí)間段，他旗下都有家喻戶曉、深入人心的品牌。
提起農(nóng)夫山泉，你會(huì)脫口而出“有點(diǎn)甜”，或許還能接著說(shuō)起“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。集團(tuán)其他耳熟能詳?shù)膹V告詞還包括：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖；想知道清嘴的味道嗎……
所有這些廣告詞，都出自鐘睒睒本人之手。他是中國(guó)企業(yè)家里最懂得營(yíng)銷(xiāo)的人之一，不僅擅長(zhǎng)廣告宣傳、品牌定位、形象傳播，還總能通過(guò)標(biāo)新立異，提升農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品的知名度。
相較其品牌，外界對(duì)于鐘睒睒的了解很匱乏。他很少公開(kāi)露面，加之長(zhǎng)期特立獨(dú)行，媒體給他打上了“獨(dú)狼”的標(biāo)簽：桀驁不馴、離經(jīng)叛道。
因?yàn)閳?jiān)持做天然水，他和同行打了20年的仗，“我就是一個(gè)獨(dú)來(lái)獨(dú)往的人，同行們?cè)诟墒裁础⑾胧裁矗腋静还堋！蓖瑫r(shí)，鐘睒睒又是個(gè)很有文化的人，他對(duì)外發(fā)聲雖少，但每番言論都很有見(jiàn)地，知識(shí)分子的身份，多少讓他有點(diǎn)曲高和寡的意思。
二、第一則可跳過(guò)廣告
說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)大師、離經(jīng)叛道，鐘睒睒最近又干了件大事。
近期不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)酷上出現(xiàn)了第一條可以無(wú)條件跳過(guò)的廣告，這則廣告，正是來(lái)自農(nóng)夫山泉。廣告開(kāi)始前，它還不忘用低沉的男聲提醒：農(nóng)夫山泉提示您，此廣告可無(wú)條件免費(fèi)關(guān)閉。
這可能是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告誕生以來(lái)，宣傳效果最佳的一則廣告。此前，受眾們已經(jīng)被視頻網(wǎng)站動(dòng)輒60秒甚至100秒的廣告“折磨”得煩不勝煩，農(nóng)夫山泉抓住這一痛點(diǎn)，直擊受眾內(nèi)心。第一，投廣告的品牌千千萬(wàn)，能跳過(guò)的只有農(nóng)夫山泉一家，這個(gè)印象很深刻；第二，你付廣告費(fèi)，幫我過(guò)濾掉廣告，這份“恩情”算是記下了。
這則廣告所引發(fā)的效應(yīng)已經(jīng)不止于消費(fèi)者的好感，在很多論壇里，都出現(xiàn)了對(duì)于其廣告模式的討論，其相關(guān)披露則令人頗為震驚。
后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，直接跳過(guò)（廣告2分鐘，選擇在前30秒關(guān)閉）農(nóng)夫山泉廣告的受眾只占30%，接近70%的人觀看時(shí)間超過(guò)30秒或是看完了全程，甚至有很多留言稱(chēng)是專(zhuān)門(mén)來(lái)看農(nóng)夫山泉廣告的。其最核心原因只有一個(gè)：廣告好看。
本次投放的廣告都是農(nóng)夫山泉20周年系列，集團(tuán)為此準(zhǔn)備了四個(gè)短篇，分別是：一天的假期、一個(gè)人的島、最后一公里、一百二十里。
雖與20周年相關(guān)，但廣告并沒(méi)有以說(shuō)教的方式鼓吹成就，而是通過(guò)紀(jì)錄片的形式，講述了4位不同地區(qū)、不同崗位員工的故事，通過(guò)極強(qiáng)的故事性吸引人看完全程。大部分受眾最深刻的印象，除了農(nóng)夫山泉的質(zhì)量保障外，就是集團(tuán)上下在“搬運(yùn)水”過(guò)程中的艱辛與不易。
該手法同樣被延伸到了其他系列。2016年，農(nóng)夫山泉推出了新品牌茶π，邀請(qǐng)了亞洲目前最火的團(tuán)體Bigbang代言。這則2分鐘的廣告略過(guò)了Bigbang舞臺(tái)上的星光閃耀，全程都在自述他們偶像背后鮮為人知的努力和付出。直到廣告最后，才第一次出現(xiàn)品牌的字樣：茶π，自成一派。
僅農(nóng)夫山泉官方微博這一平臺(tái)，該廣告的轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)，留言超過(guò)1萬(wàn)。
這些廣告為農(nóng)夫山泉“代言”，也為鐘睒睒代言。“賣(mài)水”20年，他在行業(yè)里自成一派，光鮮的背后，他稱(chēng)其委屈和艱難之巨，外界很難理解。
三、從泥瓦匠到記者
鐘睒睒生于書(shū)香門(mén)第，是泥瓦匠出身。
1954年，他生于杭州。小學(xué)5年級(jí)時(shí)，因?yàn)槲母铮涓改副淮虺捎遗桑瑥暮贾菹路呕亓死霞医B興諸暨，鐘睒睒因此被迫輟學(xué)。
上世紀(jì)60年代末至1977年間，鐘睒睒輾轉(zhuǎn)于紹興附近的各個(gè)大城小鎮(zhèn)，泥匠、瓦匠、木匠，這些活他都干過(guò)。親戚眼里，他們一家人都獨(dú)來(lái)獨(dú)往，除了逢年過(guò)節(jié)，幾乎不上別人家做客。
1977年，高考恢復(fù)，干了十幾年苦工的鐘睒睒，突然決定和妹妹一起參加高考。為了學(xué)院夢(mèng)，他努力了兩年，但每次都與分?jǐn)?shù)線差20分左右。多年后，一位當(dāng)年“同考”的鄰居稱(chēng)：鐘睒睒和大家一起復(fù)習(xí)，非常刻苦，但是他幾乎不和別人說(shuō)話，只有在遇到難題時(shí)，才會(huì)請(qǐng)教別人。
雖然高考落榜，但鐘睒睒還是得機(jī)遇改變命運(yùn)。文革結(jié)束后，家人遭平反，一家人遷回杭州。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)后，鐘睒睒去了《浙江日?qǐng)?bào)》，在農(nóng)村部當(dāng)了5年的記者。
記者生涯令鐘睒睒眼界大開(kāi)，也幫他積累了很多人脈資源。其后來(lái)創(chuàng)業(yè)的伙伴中，很多是在早年間通過(guò)采訪結(jié)識(shí)的。鐘睒睒對(duì)《浙江日?qǐng)?bào)》有很深的感情，對(duì)那批朋友也有很深的感情，為商20多年，他頻繁往來(lái)的圈子，還是當(dāng)年記者時(shí)期的那批人。
1988年，國(guó)家批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，大批有志青年南下淘金。處于而立和不惑之間的鐘睒睒，也決心隨一波大流，過(guò)另一種人生。
四、辦報(bào)紙被斃 種蘑菇破產(chǎn)
鐘睒睒辭職去了海南，雄心勃勃地要?jiǎng)?chuàng)辦中國(guó)第一份私營(yíng)報(bào)紙，取名《太平洋郵報(bào)》，意為臨南海而懷大洋。
但這一夢(mèng)想是無(wú)根之萍，即使在改革開(kāi)放的前沿陣地，私營(yíng)報(bào)紙依舊是不可觸碰的禁區(qū)。鐘睒睒隨即轉(zhuǎn)換陣地，利用他在農(nóng)村部時(shí)積累的人脈和知識(shí)，在海南種起了蘑菇。
這份初創(chuàng)的事業(yè)幾乎敗光他帶去的所有錢(qián)。海南早晚都濕熱，中午卻特別干燥，蘑菇的嫩尖剛抽出來(lái)，一到中午馬上干枯，根本無(wú)法存活。最困難的時(shí)候，鐘睒睒賬戶上連一分錢(qián)都沒(méi)有。
那之后，鐘睒睒又恢復(fù)了早年間“輾轉(zhuǎn)”的日子，他擺過(guò)攤、賣(mài)過(guò)窗簾，慢慢積累自己的經(jīng)驗(yàn)和再起的家底。1991年，他成為娃哈哈口服液的代理商，其事業(yè)逐步走上正軌。
作為娃哈哈的“舊部”，鐘睒睒和宗慶后之間的故事，業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜。1991年，宗慶后兼并了杭州罐頭食品廠，正式創(chuàng)立娃哈哈集團(tuán)。這一年，鐘睒睒成了娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。
作為兩省“總督”，鐘睒睒為娃哈哈在海南、廣西的發(fā)展立下汗馬功勞，但同時(shí)，他也被傳和宗慶后的關(guān)系很緊張：海南是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，有相關(guān)減免，代理商拿到的價(jià)格有優(yōu)惠。當(dāng)時(shí)廣東是娃哈哈口服液最熱銷(xiāo)的省份之一，這里不是鐘睒睒的“轄區(qū)”，但是他將海南的產(chǎn)品拉到廣東湛江市進(jìn)行銷(xiāo)售。因?yàn)檫@件事，坊間消息稱(chēng)他和宗慶后一度鬧得很不愉快。
幾年后，娃哈哈成了中國(guó)飲料市場(chǎng)的龍頭老大，鐘睒睒也殺入飲料行業(yè)，他和宗慶后之間的糾葛就此延續(xù)至今。
不過(guò)，即便當(dāng)年的間隙傳言是真，如今的競(jìng)爭(zhēng)也依舊激烈，但這兩位飲料大佬，表現(xiàn)出更多的是英雄間的惺惺相惜。從此前言論中看，鐘睒睒特別推崇兩個(gè)人，一是任正非，二是宗慶后。而農(nóng)夫山泉遭遇幾次較為莫名的“攻擊”時(shí)，宗慶后都曾公開(kāi)站臺(tái)支援。
五、“你直接問(wèn)他要不要錢(qián)”
做著總代理，鐘睒睒又發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)。當(dāng)時(shí)海南的創(chuàng)業(yè)者們大多奔波勞碌，常常在路邊攤解決飲食。當(dāng)?shù)亓餍幸环N龜鱉煲制的養(yǎng)生湯，鐘睒睒也是其常客。這種熱門(mén)餐飲，給他帶來(lái)了靈感。
1993年，鐘睒睒在海南創(chuàng)立養(yǎng)生堂，通過(guò)超低溫粉碎工藝制作龜鱉丸，這份事業(yè)令他一戰(zhàn)成名。
上世紀(jì)90年代是國(guó)內(nèi)保健品的黃金時(shí)代，保健品市場(chǎng)萬(wàn)舸爭(zhēng)流。養(yǎng)生堂龜鱉丸推出后，市場(chǎng)反應(yīng)極佳，鐘睒睒順利掘得真正意義上的第一桶金。
但同時(shí)，那也是一個(gè)保健品大起大落的時(shí)代。出于低門(mén)檻、高利潤(rùn)，該行業(yè)吸引了大批企業(yè)前赴后繼，業(yè)內(nèi)不僅擁擠、而且魚(yú)龍混雜。有的品牌在成名后迅速墜落，更多保健產(chǎn)品則在迷茫中掙扎，朝生暮死。
相較整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，鐘睒睒和養(yǎng)生堂的日子一直很滋潤(rùn)，行業(yè)此起彼伏，他卻笑到了最后。究其原因，一方面是鐘睒睒懂營(yíng)銷(xiāo)，另一方面是他始終緊咬一點(diǎn)：產(chǎn)品一定要比同行強(qiáng)。
鐘睒睒很少應(yīng)酬，幾乎不上酒場(chǎng)、賭桌，他有個(gè)愛(ài)好，待在辦公室里工作、讀書(shū)。下屬們稱(chēng)不管多晚離開(kāi)，董事長(zhǎng)辦公室的燈都是亮的。
鐘睒睒覺(jué)得有這種習(xí)慣的人更容易取得成功，所以找產(chǎn)品時(shí)，他只給手下提了一點(diǎn)：你們找投資項(xiàng)目，只找科學(xué)家，只找天天晚上12點(diǎn)以后還亮著燈的科學(xué)家。不管他是誰(shuí)，不管他在研究什么項(xiàng)目，你進(jìn)去直接問(wèn)他要不要錢(qián)，給他錢(qián)請(qǐng)他合作。
靠著這套“有技術(shù)含量”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，鐘睒睒連續(xù)推出了龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素等多款產(chǎn)品，市場(chǎng)口碑一直頗佳，他也順勢(shì)成了國(guó)內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者之一。
在這個(gè)高度上，鐘睒睒決定不守成、攻出去，主跑保健品的同時(shí)，他又在零食、飲料上接連嘗試，并且在該領(lǐng)域一舉沖出了一個(gè)家喻戶曉的國(guó)民級(jí)品牌。
六、行業(yè)“叛徒”？
1996年9月，鐘睒睒創(chuàng)立新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉前身），其第一個(gè)生產(chǎn)基地也在千島湖畔動(dòng)工。
進(jìn)軍飲料業(yè)的門(mén)檻比保健品高很多，雖然競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，但是牌子做起來(lái)后，發(fā)展比較穩(wěn)定。鐘睒睒想：保健品之所以火熱，是出于都市人對(duì)于健康需求的提升，如果能把健康和更具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，一定是一筆大買(mǎi)賣(mài)。
于是，他將旗下飲用水定名為農(nóng)夫山泉，以此迎合都市人對(duì)于自然和純凈的向往。從桶裝水到4L裝，農(nóng)夫山泉在浙江發(fā)展迅速，1998年，農(nóng)夫山泉推出550毫升運(yùn)動(dòng)裝，并且砸錢(qián)將品牌和渠道推向了全國(guó)。
同一年，鐘睒睒設(shè)計(jì)了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)，出于簡(jiǎn)單易記、朗朗上口的特性，該品牌語(yǔ)隨著農(nóng)夫山泉鋪天蓋地的廣告得到了廣泛傳播，新生的農(nóng)夫山泉迅速殺入一線。這之后，簡(jiǎn)單、順口，成了集團(tuán)旗下所有產(chǎn)品廣告的標(biāo)配。
彼時(shí)，鐘睒睒的身份，是飲料業(yè)內(nèi)一顆冉冉升起的新星，但沒(méi)多久，他的一番言論，卻將他徹底推向了行業(yè)整體的“對(duì)立面”。
鐘睒睒做了多年保健品，和不少科學(xué)家關(guān)系不錯(cuò)，耳濡目染間也對(duì)科學(xué)和其應(yīng)用，尤其是和健康有關(guān)的科學(xué)特別感興趣。
1999年4月，由于認(rèn)為“純凈水”對(duì)健康無(wú)益，鐘睒睒決定停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部投入“天然水”。所謂純凈水和天然水，主要是取材的差別，純凈水的源頭大多是自來(lái)水，通過(guò)蒸餾制取而成；天然水則俗稱(chēng)礦泉水，取自大自然，相較前者含有礦物質(zhì)元素。
農(nóng)夫山泉決定做天然水時(shí)，該領(lǐng)域是一個(gè)非常小眾的市場(chǎng)：業(yè)內(nèi)純凈水占比超過(guò)95%，天然水不足5%。實(shí)際上，那時(shí)候消費(fèi)者對(duì)于礦泉水根本沒(méi)有概念，直到農(nóng)夫山泉崛起，礦泉水的理念才深入人心。
對(duì)于行業(yè)而言，農(nóng)夫山泉專(zhuān)攻天然水算不得大新聞，但是鐘睒睒卻把事情“搞大了”。宣布決定的同時(shí)，他還“炮轟”了一番純凈水，稱(chēng)長(zhǎng)期飲用純凈水會(huì)使得細(xì)胞真空化。其言論在整個(gè)行業(yè)內(nèi)捅了馬蜂窩，農(nóng)夫山泉一夜之間成為“行業(yè)公敵”，所有的輿論都指向農(nóng)夫山泉，甚至有同行說(shuō)鐘睒睒是“叛徒”。
“我倒認(rèn)為我們有點(diǎn)像哥白尼。”鐘睒睒回憶說(shuō)。
自喻哥白尼，顯然鐘睒睒對(duì)于農(nóng)夫山泉和天然水有著絕對(duì)的信心。但是那時(shí)候，他也像被教會(huì)圍剿一樣，在行業(yè)中四面楚歌。
純凈水已經(jīng)形成一條非常完善的產(chǎn)業(yè)鏈，“炮轟”純凈水，觸犯的不僅是同行的利益。“水戰(zhàn)”期間，有專(zhuān)家出來(lái)說(shuō)飲用水當(dāng)中不需要有礦物質(zhì)；與此同時(shí)，媒體也更多站在農(nóng)夫山泉的對(duì)立面，最后，鐘睒睒被判“惡意競(jìng)爭(zhēng)”，罰了20萬(wàn)。
此后的時(shí)間里，鐘睒睒和專(zhuān)家、媒體的關(guān)系一直談不上良好，在飲料業(yè)界，每家都或多或少被曝出過(guò)真假難辨、關(guān)乎質(zhì)量的傳聞，但沒(méi)有哪一家受到的影響比得上農(nóng)夫山泉。
這場(chǎng)“水戰(zhàn)”后，鐘睒睒正式“贏得”了獨(dú)狼的稱(chēng)號(hào)，他對(duì)此不以為意。2000年，他和袁隆平一起入選了中國(guó)十大經(jīng)濟(jì)人物，這兩人都信奉科學(xué)的力量，但是同臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，鐘睒睒相較這位前輩所處的輿論環(huán)境和壓力，卻有云泥之別。
七、從東北找到新疆
鐘睒睒認(rèn)為，農(nóng)夫山泉受到排擠，主要是純凈水的產(chǎn)業(yè)里牽涉著太多利益群體，因?yàn)槔贸鞘凶詠?lái)水，純凈水可以低成本競(jìng)爭(zhēng)，一部分利潤(rùn)流向了其他渠道。
水戰(zhàn)之后，迫于全行業(yè)的壓力，鐘睒睒愈發(fā)低調(diào)，甚少露面，但是其做強(qiáng)天然水的決心卻一目了然。2001年起，在大本營(yíng)千島湖外，農(nóng)夫山泉開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)水源地。
2003年，他們?cè)诩珠L(zhǎng)白山發(fā)現(xiàn)了“錯(cuò)草泉”，該水源周?chē)?0平方公里無(wú)人居住，泉水據(jù)稱(chēng)涌自玄武巖裂縫，常年水溫9±2℃，清醇甘冽。
2005年，農(nóng)夫山泉在湖北丹江口建立水源基地，這是中國(guó)南水北調(diào)中線的工程源頭，飲用水源一級(jí)保護(hù)區(qū)，其深層水呈天然弱堿性。1年后，廣東萬(wàn)綠湖成了農(nóng)夫山泉華南水源基地……再之后，新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、貴州武陵山、陜西太白山，農(nóng)夫山泉在全國(guó)建立了8大水源基地。
伴隨著基地版圖的擴(kuò)充，農(nóng)夫山泉也狂飆突進(jìn)，雖然從未對(duì)外披露其財(cái)務(wù)報(bào)表，但內(nèi)外部的信息顯示這家公司正持續(xù)高速發(fā)展。2012年，尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)稱(chēng)農(nóng)夫山泉的單品瓶裝水銷(xiāo)量為全國(guó)第一，其天然水市場(chǎng)份額更是遙遙領(lǐng)先。不久后，集團(tuán)相關(guān)人士稱(chēng)其2012年?duì)I收超過(guò)130億。
在無(wú)聲間，鐘睒睒一邊尋找水源、一邊做大市場(chǎng)。他深知發(fā)掘水源地過(guò)程中困難，于是將之與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，將找水源的過(guò)程、故事放進(jìn)廣告里。期間，他也將產(chǎn)品的廣告語(yǔ)更換成了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。
雖然鐘睒睒刻意隱去自己，一門(mén)心思做品牌，但和尋找水源一樣，高速發(fā)展的農(nóng)夫山泉依舊面臨著很多困難。期間，市場(chǎng)上針對(duì)農(nóng)夫山泉的負(fù)面言論時(shí)有發(fā)生，2013年，他們更是一頭撞上了“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”。
八、輿論大戰(zhàn)
2013年3月，有媒體稱(chēng)農(nóng)夫山泉的瓶裝水中有黑色懸浮物，4月份，《京華時(shí)報(bào)》針對(duì)農(nóng)夫山泉的質(zhì)量，創(chuàng)造了“一家媒體批評(píng)一個(gè)企業(yè)”的記錄：27天時(shí)間，67個(gè)版面，78篇報(bào)道，近一個(gè)月的時(shí)間里，這家媒體都試圖坐實(shí)農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”這一觀點(diǎn)。
這一系列報(bào)道不僅引得媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，更是在消費(fèi)者群體里引發(fā)了軒然大波，不少市民擔(dān)心飲用水的問(wèn)題。
鐘睒睒在第二天便就此作出回應(yīng)，但是久別江湖，他的受關(guān)注度明顯不如其他企業(yè)家，其言論很快便被淹沒(méi)在一片質(zhì)疑聲中。
5月份的新聞發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒一面慷慨陳詞，一面一口口喝下了其面前的農(nóng)夫山泉瓶裝水。會(huì)上，他顯得非常憤怒，甚至做出了退出北京桶裝水市場(chǎng)的決定。
“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”對(duì)農(nóng)夫山泉品牌造成了曠日持久的傷害，其多個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)量都受到影響。鐘睒睒?lè)Q，這一事件對(duì)于農(nóng)夫山泉的影響，至今仍在持續(xù)。
事件的影響大、關(guān)注度高，但是大部分輿論并不清楚雙方爭(zhēng)的究竟是什么，《京華時(shí)報(bào)》挖地三尺，始終沒(méi)有證明農(nóng)夫山泉的水存在質(zhì)量問(wèn)題，而是糾纏于其使用的標(biāo)準(zhǔn)有問(wèn)題。
但實(shí)際上，農(nóng)夫山泉這樣的企業(yè)本身就是地方標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一，他們要履行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、各地方標(biāo)準(zhǔn)，還要執(zhí)行企業(yè)自己的標(biāo)準(zhǔn)。按照農(nóng)夫山泉的官方說(shuō)法：其產(chǎn)品21項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國(guó)標(biāo)12-1000倍，45項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)11-1000倍。
鐘睒睒很厭煩于這樣的爭(zhēng)論，和以往一樣，他就“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”快言快語(yǔ)。“媒體故意扭曲是一種暴力行為”；“中國(guó)有哪一個(gè)專(zhuān)家能有農(nóng)夫山泉的知識(shí)積累？如果有，我隨時(shí)隨地站出來(lái)跟這個(gè)專(zhuān)家辯論，我愿意挑戰(zhàn)所有的專(zhuān)家”；更甚至，鐘睒睒還指名道姓稱(chēng)《京華時(shí)報(bào)》的報(bào)道背后，是農(nóng)夫山泉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益驅(qū)使。
從宣傳“天然水”、將農(nóng)夫山泉的品牌與水源基地綁牢起，鐘睒睒就注定在打一場(chǎng)以弱對(duì)強(qiáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。相較純凈水，將水源地與品牌牢牢掛鉤，等于平添的很多不確定因素，一旦水源地水質(zhì)變差或是出現(xiàn)狀況，農(nóng)夫山泉的品牌形象勢(shì)必受到影響。
市場(chǎng)有負(fù)面信息，鐘睒睒又很少愿意、或者說(shuō)不屑于出來(lái)說(shuō)話，這樣的情況令農(nóng)夫山泉常常“吃虧”。
鐘睒睒深知自己的性格對(duì)于生意場(chǎng)而言不是一件好事，他獨(dú)來(lái)獨(dú)往、不愿摧眉折腰，作為民營(yíng)企業(yè)家，他骨子里實(shí)際是個(gè)有腰板的清高文人。他稱(chēng)因?yàn)樾愿癯粤撕芏嗵潯１热缢苍鵀榉康禺a(chǎn)的高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)動(dòng)過(guò)心，但是“我的性格沒(méi)有阿諛?lè)畛械牧?xí)慣，我不喜歡打交道，我不喜歡喝酒，所以我做不成房地產(chǎn)”。
“我從做水的第一天開(kāi)始就吃虧到現(xiàn)在，我們所有的東西的基本方向是對(duì)的，但是我們也有很多錯(cuò)的地方，因?yàn)榭傆兄R(shí)不能達(dá)到的地方，總有缺陷。因?yàn)槟阋咭粭l人家沒(méi)有走過(guò)的路，你不可能不受委屈。”鐘睒睒說(shuō)。
九、領(lǐng)跑的“頭狼”
不過(guò)，“文人”的優(yōu)勢(shì)也顯而易見(jiàn)，它讓鐘睒睒將更多精力集中于產(chǎn)品和創(chuàng)新。在業(yè)界仍在討論“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”之際，鐘睒睒已經(jīng)看淡了他認(rèn)為是無(wú)稽之談的事件，帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉在新領(lǐng)域攻城拔寨。
2015年，農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山撫松工廠內(nèi)召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，宣布了三款新產(chǎn)品問(wèn)世，分別是玻璃瓶裝、運(yùn)動(dòng)蓋裝和嬰幼兒版本飲用水。
這三款水走不同路線，比如鐘睒睒認(rèn)為：總理會(huì)議的桌子上，放塑料瓶裝水不合適，玻璃瓶才能適應(yīng)這樣的場(chǎng)合。
雖然路線不同，但是三款新品的理念是一致的：在大多數(shù)同行們依舊為低利潤(rùn)廝殺時(shí)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過(guò)工藝和創(chuàng)新，來(lái)提升產(chǎn)品的附加值。
農(nóng)夫山泉稱(chēng)新品匯聚了行業(yè)世界級(jí)的智慧，先進(jìn)的工藝和美麗的包裝。他們確實(shí)做出了很漂亮的產(chǎn)品，其中一款還贏得了有設(shè)計(jì)界“奧斯卡”之稱(chēng)的Pentawards評(píng)選的年度設(shè)計(jì)鉑金獎(jiǎng)。
雖然波折不斷，但農(nóng)夫山泉依舊以高調(diào)的形象持續(xù)高歌猛進(jìn)，而不論集團(tuán)取得了怎樣的成績(jī)，隱藏在幕后的頭狼鐘睒睒，看似依舊孤獨(dú)——純凈水仍然占據(jù)中國(guó)80%的瓶裝水飲用量，他和純凈水之間，注定要打一場(chǎng)曠日持久的仗。
“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)仍然保護(hù)著純凈水。我們只把自己做好。”他說(shuō)。
附：鐘睒睒最新言論
久別輿論的鐘睒睒在近期有新的言論，某企業(yè)會(huì)上，他做了公開(kāi)演講，又在會(huì)后接受了媒體的采訪，華商韜略梳理了其某些觀點(diǎn)：
1、談互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)不代表生產(chǎn)力 它讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)迷失方向
現(xiàn)在大家都在說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)當(dāng)年的蒸汽機(jī)、電話機(jī)，通信的工具，傳遞的方式，它不代表生產(chǎn)力，它不代表價(jià)值。
它的價(jià)值在利用它的人。利用互聯(lián)網(wǎng)是不是必要，我認(rèn)為是必要的，也是有需求的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就帶來(lái)了這個(gè)。為什么美國(guó)沒(méi)有像中國(guó)那樣有那么多小的專(zhuān)門(mén)做互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，為什么？
因?yàn)槊绹?guó)有非常標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)規(guī)范，美國(guó)有非常標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)規(guī)范，你做假貨就坐牢，你賣(mài)假貨就一百倍的賠償，傾家蕩產(chǎn)，你的信用就記在黑名單上，包括你的流通渠道。可我們沒(méi)有法律。因?yàn)槟阗I(mǎi)到十塊錢(qián)的假貨，你不會(huì)去說(shuō)，我不會(huì)打官司，我的時(shí)間比這個(gè)更重要。
互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，但不是我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全部，我們太把它當(dāng)回事情了。很多的傳統(tǒng)制造業(yè)都有集體的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥。他們是被忽悠了，他們是迷失方向了，他們忘記掉自己眼睛里面應(yīng)該去研究你的產(chǎn)業(yè)方向，你的創(chuàng)新、升級(jí)是什么。我們的高鐵是轉(zhuǎn)型還是升級(jí)？我們的汽車(chē)，原來(lái)的汽車(chē)到現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，電動(dòng)汽車(chē)是轉(zhuǎn)型還是升級(jí)？我們有哪一項(xiàng)是轉(zhuǎn)型換來(lái)的？哪一項(xiàng)是轉(zhuǎn)型成功的？有時(shí)候真理往往掌握在少數(shù)人手上。
過(guò)度的東西就變成壞東西了，任何東西不能搞過(guò)度，你像有些地方政府，把當(dāng)?shù)刈兊盟坪踔挥谢ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)都不重要了。我們的政府不能變成某一個(gè)產(chǎn)業(yè)的政府。政府要主持公平，為所有產(chǎn)品提供好環(huán)境。
2、談行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：不是有錢(qián)就能做飲用水
瓶裝水產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)的人進(jìn)來(lái)成功了嗎？房地產(chǎn)的人進(jìn)來(lái)了，做得怎么樣？因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)業(yè)都需要知識(shí)的積累，如果光有錢(qián)就可以進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，可以轉(zhuǎn)型，那是胡扯。光有錢(qián)就能成功，那銀行可以把所有產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)治了。
我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，但是我們從來(lái)沒(méi)有把它（指某房地產(chǎn)企業(yè)做飲用水）放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)者從來(lái)就是國(guó)際品牌，我們要競(jìng)爭(zhēng)的是水的研究，不是貨架上多了一個(gè)牌子就是競(jìng)爭(zhēng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)農(nóng)夫來(lái)說(shuō)不稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)。
你可以去問(wèn)問(wèn)恒大冰泉去年虧了多少錢(qián)就知道了，你再可以采訪一下它出口28國(guó)的水賣(mài)得怎么樣。長(zhǎng)白山你靖宇地區(qū)有那么多礦泉水公司，恒大也在那里。但我們交了所有企業(yè)的75%的稅。
打造一個(gè)產(chǎn)品是需要長(zhǎng)期的知識(shí)的積累研究，砸錢(qián)做出來(lái)的是愚昧。任何一個(gè)產(chǎn)品都是人類(lèi)知識(shí)的積累，如果沒(méi)有知識(shí)的積累，光有錢(qián)砸下去有用嗎，我們大家砸砸看，我們把金子砸在地上，能長(zhǎng)出金子來(lái)嗎？當(dāng)然錢(qián)是必須要的，但看錢(qián)掌握在誰(shuí)的手上。
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