來源|阿龍的天空  ID:lxltk123

作者|阿龍

文案的價值在于傳遞信息——產品價值信息。一個好的文案，可以讓目標受眾對產品的認知從無到有，或者保持統一，或者認識升級。從而為后續的市場推廣、產品銷售創造良好的氛圍。

為了達到這個目的，文案需要注意兩個方面的問題：文案信息內容以及信息傳遞方式。本文重點關注后者。因為文案的本質是溝通，而在人和人的溝通中，你說什么比較重要，但更重要的是你怎么說。有時候，同樣的意思，表達方式的不同，最終達成的效果也是不一樣的，甚至天壤之別。

對于互聯網文案的傳遞方式來講，有一個需要注意的方面就是文案的類型，不同的類型寫作方法及應用場景都是不同的，了解文案都有哪些類型，并且在什么情況下使用哪種類型的文案，對于互聯網文案er們來說，就是一個不得不重視的問題。

在這篇文章中，我將會分享一下自己對文案類型這個方面的一些理解。

一、動機型文案

這種文案的特點是：

給受眾一個具象化的理由，從而使其選擇或者更傾向于你的產品。

這種文案的重點是將你產品的價值融入這個具體的場景中，讓受眾能夠根據你的文案的描述在腦海瞬間感受到這個場景下使用你產品的好處。

它比較適用于這樣的場景：

你和競爭對手價值相比差不多，你要做的是在文案上比對手更用心。具體的來說，就是要更體察用戶的生活，主動幫用戶去營造一個使用你產品的場景。

比如你是做上門洗車的。這個事情其實大家能做的內容基本上差不多（這里為了說明問題，暫不考慮特殊的洗車內容）。盡管很多時候要排隊，但用戶其實已經習慣了把車開到洗車店去洗車。所以你面臨的關鍵問題是：怎么能讓用戶選擇上門洗車，并且選擇你？

我在調查的時候發現，有一個上門洗車的文案寫的就不錯，而且使用的就是動機型文案：

其實，你可能不知道的是

一次洗車店洗車的時間

完全可以看一集《歡樂頌》

使用XX上門洗車，更多的悠閑時光

這個場景很具象，用戶很容易在腦海中呈現出這個文案中描述的畫面，然后非常直接地感受到你的產品能給他提供的價值。

這個就比你單純地說：

使用XX上門洗車

方便、省時省力

要來的更有說服力一些。因為具象化的場景更容易對人產生作用，人們很多時候都是感官動物，比起抽象的文字，生動的、可體驗的（哪怕是精神層面的）場景會更容易進入人的大腦并且被理解和接受。

二、暗示型文案

這種文案的特征是：

猶抱琵琶半遮面，不直接說明自己的真實意圖，而是旁敲側擊，用暗示的方式讓用戶體察產品的價值。

此種文案適用于以下的場景：

想走一些創意路線，尤其是早期的創業型企業，可能產品上并沒有那么到位，然后用這種文案來委婉地表達出自己的產品理念，從而吸引對這種理念認同的受眾。

對此種文案運用比較熟稔的，龍哥印象比較深刻的是敬愛的羅老師——不是羅胖，是錘子那位。

想當年羅老師在辦老羅英語培訓的時候，搞了很多有意思的文案。其中有一篇就使用了暗示型的文案：

有思想的年輕人在哪都不太合群，直到他們來到老羅英語。。。

不合群的人是大多數的，其中想學英語的肯定有一定數量，那么這群人看到這個文案會怎么想：第一、我不合群是因為我有思想，有思想是個褒義詞啊；第二、有思想的人來到老羅英語就OK了，嗯，那我是不是也應該去看看。

只要他想到了這兩點，這個文案的目的就達到了。

三、實力型文案

這種文案的特點是：

單刀直入產品本身，用過硬的產品功能、性能、質量等給受眾營造一個感覺：選擇我就對了。

此種文案適用于這樣的場景：

對比于友商，你的產品的確有過人之處，最好要有一種“人無我有，人有我精”的狀態，然后將重點放在產品的核心價值展現上。

比如最近一直比較火的董大姐的格力空調，相信大部分人都應該不會陌生于下面的格力空調廣告文案：

格力，掌握核心科技。

這句文案傳遞的信息很明確：作為一個對電器類產品，空調是有技術要求的，好的技術當然會有好的空調產品，而核心技術這四個字背后的分量是幾乎所有人都能明白的，那么，一個擁有核心技術的空調，你覺得會怎么樣？

這樣的文案是不能隨便寫的，而董大姐的格力的確是有這個實力與這個文案相稱的，以下這段文字是龍哥摘自格力電器官網的，大家可以感受下：

共13項“國際領先”級技術，累計申請專利22597項，其中申請發明專利8310項。

這段文字的分量足以撐起格力的廣告文案，并非虛言。

如果你的產品是有實力的，那么一定要展示出來，畢竟打鐵還需自身硬，產品文案無論怎么寫，最終給用戶體驗的還是產品本身，一個優秀的產品本身就是最好的文案。

四、夢想型文案

這種文案的特點是：

高大上，雖然虛無，但卻能夠激發你的夢想，引起你在價值觀層面的共鳴。

此種文案比較適合品牌知名度比較高的產品。因為處于這個階段的產品，質量都是杠杠滴，大家的競爭已經超越了產品層面，而進入了品牌的差異性定位展現的階段。

比如萬科，大家都知道萬科是造房子的，而且是這個行業的龍頭企業。萬科曾經出過一個文案：

世界上沒有一幢摩天大樓，比天壇更高

這個文案表達了什么？表達了萬科企業文化的高度，表達了萬科是一家尊重、弘揚祖國傳統建筑文化，并對其抱有敬畏心的房地產企業。而在中國，幾乎沒有人不知道天壇，也沒有人不被天壇的氣度、美感所折服，萬科這樣的態度，無疑會讓人欣賞。

再比如現代途勝的廣告文案：

去征服，所有不服

表明了自己的目標群體的調性：具有強烈征服欲和野心的人。其實，任何男人，只要看到這個廣告語，再加上汽車的配圖，基本上沒有不動心的，如果錢不是問題的話，那么極有可能因為這個調性的認同而產生共鳴，從而成為途勝的買家。

產品文案是產品價值的體現方式之一，作用有點像是足球的臨門一腳，好的文案可以四兩撥千斤，而選擇一個合適的文案類型對于文案的寫作、傳播以及最終的效果都會產生一定程度的影響。

其實，細心的同學或許已經發現，龍哥在這里分享的幾種文案類型的順序是不是隨意的，其中暗含著一個企業從弱到強的不同發展階段應該選擇的文案類型。

一般來說，初創企業可以使用動機型和暗示型文案，等到發展到具備一定實力后，可以較多地使用實力型文案，之后在達到比較領先或者知名度比較高的階段，就可以更多地使用夢想型的文案。

作者：阿龍，產品總監一枚。

本文為阿龍原創文章，首發于微信公眾號：阿龍的天空（ID：lxltk123）

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