來源|App頂尖推廣  ID：App頂尖推廣

作者|Roray

“請每個人都對旅游和互聯網繼續充滿期待，

堅持創新并活下去的創業者，

值得讓每個人鼓掌?！?/p>

這段時間，互聯網創業經?？吹健昂⑺劳?、融資失敗、泡沫破滅”這樣的字眼，尤其自己在的旅游圈也彌漫著這種大規模的悲觀態度，今天又看到《在線旅游創業公司死亡潮來襲》這樣的文章，遇到的投資人也直接告訴我“旅游行業我們已經不看了”、“投旅游行業就是對LP最大的不負責任”......

呵呵，好吧。

在線旅游被妖魔到這個程度，作為一線的創業從業者，我實在忍不住想問你們，你們對旅游創業的感知、看到的真相到底是什么？目前的大環境是充滿失敗還是充滿希望？我的結論很簡單——被你們妖魔化的在線旅游，6年后會誕生一家100億美金平臺級公司，以及N個10億級的新型服務型企業。

在闡述結論之前，我想講講我創業之前的故事。

我從2012進來旅游市場，跟著傳統旅游巨頭一起轉型電商，正好經歷了12年-13年度假旅游業務的大暴發，途牛、同程一并崛起，旅游創業的溫度從那時開始就越來越熱。在負責某平臺電商業務的兩年時間里，我見證了所有在線旅游最瘋狂，也是整個移動互聯網，O2O最燒錢的時代。

我們熟知的打車出行領域，幾年來就已經聯合燒掉至少200億了，再加上各種燒錢的本地O2O，這是一個可以把靜者變的浮躁，把好人變成壞人的時代。而在線旅游創業公司，這幾年融資額以及燒錢速度跟前者比起來，不算投資并購，也差不多燒掉50億人民幣了。但旅游本身是低頻消費，旅游的創業者如果盲目的跟著高頻消費O2O創業者用一樣的各種激素，就注定死路一條。

說上面這些，我其實就想表明兩個認知：

1、資本泡沫時代不是創業者變壞，就是“壞人”成為創業者，不是投資人變傻，而是“傻子”都跑進來做投資。但相比本地O2O，在線旅游的創業者確實犯錯了，但他們給投資人帶來的傷害并不比其他領域高多少。

2、低頻消費的旅游行業，用資本和補貼打激素，沖數據和刷單，都是自殺的邏輯。剛又聽說某出境旅游創業公司，一單補貼高達700塊，用戶再次消費的時間預計要1年后了。在資本寒冬下，學滴滴、餓了么這樣的打法，還能活多久？

這個寒冬對所有的創業公司來說都是好事。12到15年的旅游創業公司很多，有投資人說這幾年的在線旅游創業死的多，沒有一家跑出來。確實在14年到15年間，大家能都看到無論誰在創業，都是一味的補貼，追求漂亮的GMV給投資人看。我們還會聽到這樣的膜拜故事：“某某公司一年融資3輪，接著各種補貼和手段沖GMV。6個月就燒掉了上一輪的錢，在僅半個月沒命時又拿到一筆巨額投資”聽起來各種羨慕，但現在細想真是膽戰心驚。

這種虛假繁榮的景象，實質就是GMV越高，燒的錢就越多。旅游創業者在資本寒冬下，必須要成為一個老實人，才能更靠近商業的本質，創業者要專注于實際的業務產品，數據上更加關注留存以及轉化率，而不是表面上用戶和GMV的增長。15年底寒冬開始，16年的倒閉潮其實是可以預見的。倒閉的大部分是15年前甚至更早誕生的企業，在爭相打激素的環境下誕生的企業，如此不堪一擊的身軀，想抵住持久的資本寒冬，注定是不行的。

而我想說，這一段的旅游創業公司“倒閉潮”，直接原因或許是被傳染的追求虛假繁榮而導致的盲目燒錢，但也還不是根本原因。有些作者認為旅游行業巨頭攜程們當道，寸土不生，但這也不是本質，任何行業如果只是盲目跟著巨頭走，那都是死路一條。

一、在線旅游的倒閉潮的本質是什么？

如果你們認為這是倒閉潮，其實真心不算，如果真是倒閉潮，那也應該影響到的是整個行業吧！OTA還有多少家你們數數？旅行社還有多少家你們數數？滴滴Uber都合并一家了，哪個互聯網行業的倒閉和整合的力度不比旅游圈快。當未來180家直播軟件倒閉只剩下5家的時候，你們看旅游業，肯定還是這個老樣子。

不過畢竟也倒了幾家，我也正好比較熟悉，簡單說下看法：如果創業公司的交易模型和產品邏輯，跟攜程等OTA一樣的時候基本是沒戲。說直白點就是，如果攜程都不用太多研發，開個頻道就能干你的事，那么你做的事就很危險，甭管你是做跟團，郵輪還是機酒。

用一張圖看一下，如果要跟目前的傳統企業不同，你可以在產品、服務、流程上做點什么？

如果你所做的事情和傳統企業做得事情有50%以上的重合度，那是極為危險的。圖右側雖然有待于探索和解決，但有幾個差異點已經標記出來了。你看看在線旅游倒閉的或者正在倒閉的公司，如果還是在做標品，還是單純賣貨，還是價格和流量在撮合交易，那也是基本白給10個億都挽救不回來的。

另外旅游的靈感、決策、體驗等流程都很復雜，大量的公司都在各自探索，所以旅游創業本身是非常重運營的事，要么把資源布局做好，要么把產品體驗做好。但更多的公司，其不論產品、服務明眼就能看出巨大的問題——有次做目的地產品分析，一個拿到多輪投資（累計上億）的旅游創業公司在曼谷竟然只有十幾個SKU，這些產品攜程上也都有；一個已經上線三年的APP竟然在目的地的服務內容上一片空白。

這種類型的公司，時間和資金都沒少用，但做出這樣效果，這壓根就不是行業的問題，失敗的根本就是人的問題。還有一個差不多同時成立的類競品公司，一個天使輪都還沒走完的公司，創始人就開始各種節目和包裝，真的是一年不到就眼睜睜看著他如何掛掉。

歸根結底，不光是在線旅游創業公司，任何的公司失敗都是人的失敗。燒錢沖數據，投機融資，商業無差異化，服務和內容跟不上，產品體驗一塌糊涂。以上若干，才是失敗的本質，對這個行業和互聯網創業，如果還能保持一些信心，那么信心到底從何而來呢？

二、在線旅游的商業潛力？

在解答這個問題前，我們需要明白用戶收入對旅游有非常大的影響，我們可以拿美國來做一個參照：美國在1979年-2000年旅游業是整個美國增長速度最高的一個行業，達到了32.9%，這也是美國近50年增長速度最快的行業，第二名是70年代的醫療行業也才達到14%。所以你可以看到，這20年時間美國旅游業呈現極為恐怖的增長速度，那段時間也恰好是美國人均收入增長最快的時候，從1萬美金到3.5萬美金。

我們再來看看中國當下已經有10個省份人均收入超過1萬美金，未來10年增長依然可以預期，而且2億規模的中產階級已經崛起，從某種角度來說旅游業不是沒有希望了，而應該是希望剛剛開始。

再來看看目前中國14億人只有7000萬本護照，護照人口占比5%。不要說比歐美國家，比旁邊的日韓都相差還是太大。不過目前中國護照人口是每年遞增20%，也就是2022年左右中國會有2億出境護照人口。所以對于出境來說，還有1.3億的潛在消費者還沒出去呢，這一波跨境消費的紅利才剛剛開始，寒冬過后，我賭定2018年資本開始集體收割這一批紅利，所以未來6年被妖魔化的旅游業很有可能會有改朝換代，翻天覆地的變化。

三、未來6年的新機會到底在哪里？

如果讓我來總結，就是8個字”傳統謝幕，迎接新王“。6年時間不要覺得很短，06年到12年的去哪兒很大程度上就扮演了新王登基的角色。所有行業都在談消費升級的時候，我們必須要仔細想一想旅行的消費升級是什么？人群都是誰？拿目前形勢大好的出境游來參考，升級的維度是主力用戶人群發生變化，體驗模式發生變化，連接渠道發生變化，購買決策發生變化。我們用下圖來做個參考：

不僅僅是旅游行業，創業公司能崛起的最高級維度就是開創一個新的品類，并用自己的品牌去占據它。舉個眼前的例子，二手車交易也算是一個傳統為主的市場，這兩年即便互聯網殺進來各家模式也不同，而瓜子則開創了一種新的交易模式就是直賣，瓜子的戰略就是要讓直賣這種模式代替傳統模式成為占據用戶心智的主流模式。目前占據旅游用戶心智的模式是：訂機票上某某，訂酒店上某某，跟團游上某某，我們可以看到以上都是商品，甚至標品屬性的維度。在消費升級后的，有沒有新的維度可以有占據用戶心智空間？

未來的新品類一定不是圍繞著標品的商品屬性去的，而是基于工具、興趣點、人群、平臺化新模式，甚至目的地。這些新品類都有一定的機會，但也都有難以變現，低頻中的低頻等商業化運營的實際問題。

工具、興趣點+人群（社群）、新平臺模式都會有創造新品類的可能，他們維度完全不是商品屬性的維度，換句話說不是OTA們開一個頻道就可以干的，OTA要干從產品到營銷也得重新另起爐灶。而目的地IP，如果只是商品交易，OTA開個新頻道就很容易做，比如郵輪，海島這種品類對OTA來說是非常容易的。如果要從這些機會找出更大規模的機會，比如能不能成就一個100億美金的公司，我覺得還是要從跨境，目的地服務這樣的領域去尋找一個可以成為平臺級公司的機會。

總之，被妖魔化的旅游業，其實近10年被互聯網整合依然是緩慢的，OTA崛起并沒有給傳統旅行社造成大面積傷害，反而旅行社們成為OTA們非常重要的伙伴。但本質上OTA、旅行社都是Agent（中介），而且都是老牌10年以上的Agent，Agent就是單純賣貨。

那誰不是Agent？Airbnb就不是，也不是單純賣貨，它是具備一定社交屬性的新的平臺模式，所以Airbnb是具備一定的啟發意義。而且個人認為2016年是所有老牌企業IP弱化的元年，著名的某些消費品公司，2016年上半年跌掉了30%，而傳統消費品啤酒和方便面都在下降，而寵物食品、酸奶和雞尾酒都在上升，高體驗價值而且不便宜的新興消費品牌都在崛起。這種態勢，至少3年內會席卷旅游圈，2萬家傳統的旅行社在未來3年將會變得困難，新型的基于興趣點，人群打造的精品品牌會逐漸成長并會活的很好。

有人說OTA有流量而新興品牌沒有，但我的看法是IP會自帶流量，但它需要時間，從100個愛它的用戶，到1萬個甚至更多。只要能活3年的精品品牌，擁有10萬個忠實人群，就一定可以做到100萬人群，并且做到極好的盈利。但傳統OTA在標品領域還將會是無可匹敵的，但只要大于5家OTA還在標品領域激烈競爭，那么盈利依然很難，如果能像滴滴一樣整合，OTA剩下的那一家可能還是攜程。

也有人說在線旅游《防盜防火防攜程》，可是攜程永遠不會成為微信，支付寶這樣的超級APP，攜程App不可能可以裝下所有預定以外的體驗，比如和當地人社交互動，體驗目的地的VR直播，形成游客之間的群組功能等等。但攜程會通過資本布局所有旅行生活（社交，直播，內容）+跨境消費（包括醫療，購房，投資，購物等）+工具（人工智能），最終成為另一個全球化旅行生活版的阿里，所以攜程會成為優質創業公司的幫手，而非攔路虎。

個人認為，未來6年還會有100億美金的新平臺誕生，但這個新王的背后，肯定也少不了攜程等傳統巨頭的入資，這個格局在2020年會變得逐漸清晰，也說不定攜程自己會投出一個市值超越自己的平臺。

四、人工智能、VR、直播給在線旅游的機會

以上三點都是巨大的機會，也都適用于在線旅游，但實現的時間點有巨大的差異。

大家都知道旅游業，包括現在的OTA們，勞動力相對比較密集，人工智能在未來必然會取代大部分的人力，比如客服、OP等，但旅游有必須要有情感和創造力。所以你會發現人工智能未來取代的是國內的這些提供信息中介，操作服務的這些崗位。

而代表著情感和創造力的，其實是目的地的人，人的感性價值是未來機器沒辦法取代的，所以人工智能會作為工具提高效率，但有創造力的人的價值也會無限放大，他們是真正的KOL。從交易的角度而言，我更相信連接人會增強交易決策，而連接機器會增強交易速度。拿我初步驗證的數據來看：

我們將規劃的行程小規模測試去形成一個checklist，全程沒有人和用戶的連接（目前這不是一個完善的產品），但測試角度而言轉化微乎其微，形成交易決策的難度依然很大，所以我們果斷放棄將此作為一個提升交易決策的想法。當然這樣的產品方向對我們來說依然價值是巨大的，但需要的其實是更好的體驗和時間條件成熟。這也是人工智能產品發展的方向，包括翻譯、一些計算工具等等。

而相比國內的咨詢顧問，我們發現當地人的咨詢購買轉化最高，從目前的態勢來看，超過40%將會變得有可能。也就是說，內容，社交未來會成為在線旅行用戶的交易入口，你可以想象國內的咨詢顧問從內容和社交的維度都不能給連接的用戶更好的價值體驗。而當地人，有創造力的人將會迎來更廣闊的發展空間。

相比人工智能方向我們還需要耐心等待，但VR和直播可能不需要等待太久，硬件和軟件在2年內就會讓用戶足不出戶體驗目的地的感官景象。而這不會取代真正的旅行，反而會激發旅行，畢竟只有感官的體驗是遠遠不夠的。

VR和直播本質是內容，是內容就要有內容輸出方，內容輸出方到底是誰？不同的公司做法不一樣。但最低成本的做法其實還是目的地人，他們可以在品嘗美食，潛水的任何時候就可以輸出內容，但輸出內容的意愿取決于交易，也就是說只輸出內容的人而不在乎利益的人是極少的，無論是內容和社交本質都要提升交易，才會對內容輸出方產生激勵。所以也就是如下圖：人、內容、商品/服務和交易/社交形成不可分離的閉環。

五、在線旅游創業的壁壘和天花板在哪里？

在線旅游依然有無限的潛力，OTA們的整合沒有完結，旅行社們會迎來真正意義的洗牌，而其他的做中介服務的機構也會碰到和創業者碰撞的時刻。杰克韋爾奇說過，一個企業內部的進化速度如果低于行業變化的速度，那它離死亡就不遠了。在線旅行的新物種正在降臨，每個探索都很有價值，而資本寒冬會讓留下來的創始人們更加專注于產品和服務。

個人認為，從2012開始的旅游創業熱，在今年將會基本結束。單純獲得天使投資會變得非常艱難，幸好旅行業的創業門檻低，你也無須花大量資金打造一個App，可以依托成熟渠道，而且做自渠道的方式和方法也有很多種，一開始就會有現金流，如果熬過3年是絕對可以成為一個優質的企業。而2015年前成立的公司，2016年、2017年是非常大的檻，一旦邁過，2018年將會迎來穩步的發展，工具型企業會被收購的可能，品牌服務型企業也會好轉起來。

至于想要成為2020年以后的那個平臺級公司，2016年這個窗口就會關閉，已經布局的創業公司包括我們從技術、數據、資源和資本的投入都是短期難以超越的（雖然暫時大眾知名度還不高），對團隊綜合素質和產品開發要求都很高，2017年底這個領域的壁壘就會建立完畢，就連任何巨頭都難以短期跟進。

歸根結底，所有在路上的創業者們的壁壘就只有一條——保證活到2017年底的同時，并盡可能的加快速度建立產品和服務的優勢。對于這些領域，不論跨境還是本地周邊，旅游業不應該被看衰，但凡你對中國的經濟有信心，對這個世界有信心，你就應該明白，未來只會更加美好。

而我個人預言，下一波創業公司觸碰到這個天花板的時候，這個創業公司的格局應該是這樣：

以上均為個人認可的旅游創業方向，但凡是賣標品和倒賣模式的任何旅游電商都不在以上范圍，凡是靠補貼獲取高增速GMV的創業公司都不在以上范圍，凡是沒有資源和產品靠信息不對稱的創業公司都不在以上范圍。這三類公司依然會前赴后繼的走向死亡的路上，這里面不僅僅包含互聯網公司也包括了絕大部分依然存活的傳統旅行社。

最后本地生活的戰場已經硝煙彌漫，而旅行代表的是非本地生活服務，非本地化生活服務的大幕其實才剛剛開始，尤其跨境目的地服務，社交，內容/直播/VR、超級IP都依然擁有巨大的商業機會。標題中所述的旅游創業倒閉潮，其實根本就是危言聳聽，美國旅游業80年代初的景象對中國來說才剛剛到來。

最后，我還想表達的三個觀點：

1、OTA和旅行社的戰場確實不適合創業者進入了，而跟風，投機的創業者都會被未來一年半繼續的資本寒冬清理出局。

2、資本是這個世界上最公平合理的工具，資本也不該被妖魔化，被當下妖魔化的旅游業最終還是會被資本推動繼續向前。

3、所有公司的失敗不是行業的失敗，是人的失敗，尊重每一個還繼續活著并探索的創業者，為這個行業留下希望的榮光。

我們所說的旅游到底是Travel還是Vacation，旅游在我們眼里的意義是否已經大于歐美人賦予Travel和Vacation的含義？這個世界最終會被連接，人的意義永遠是最大的。如果作為創業者的我們最終沒能成功，那一定是我們自己問題，請你們每個人都對旅游和互聯網繼續充滿期待，堅持創新并活下去的創業者值得讓每個人鼓掌。

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