來源|運營控  ID:yunyingkong

作者|開刀營H組同學

一、杜蕾斯微博簡介

杜蕾斯官方微博開通與2011年1月底，日前粉絲數量165w，累計發布微博條數16w+。官微基本信息包含品牌簡介、微信號推薦、原創聲明、店鋪鏈接等。

微博主要是對品牌進行宣傳，鏈接服務平臺以及電商平臺，重視創意和原創。表達了品牌的立場，很好地樹立了品牌形象。

杜蕾斯官方微博信息簡介

1、形象定位

杜蕾斯官微剛開通的時候，定位為宅男“形象，發布一些有關產品或網絡截取雞湯式的內容。

但是這種內容對用戶的吸引的力度是很弱的，簡單來說，這種自嗨內容對用戶無關痛癢，沒有趣也沒有用。

后來意識到這一點開始進行調整，根據產品本身，定位為一位有點壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機”式的紳士形象，以輕松詼諧的手法傳播普及性知識。

內容也開始變得"內涵”“污",尤其是結合熱點進行聯想、改造成自己的內容。

這些點越來越貼切這個時代網民對內容的高要求，這也是杜蕾斯順應時代變化，對營銷手段玩法的轉變的高度敏銳。

2、更新頻率

杜蕾斯官方微博每天約3-9條微博更新，大多集中在6-8條，基本發布時段分布分別是早晨10：00，中午12-13點時段，下午14-15點段，晚間18-22點每隔約1小時發布一次。

從2011年1月開通微博至今）截至8月5日），累計發布微博數16938條，歷時67個月，2000+天，6年時間。平均每天8條微博數！

這種持續堅持高質量產出是杜蕾斯能夠被大眾廣泛認知的最重要原因

從杜蕾斯的微博文案內容，大致可以劃分為以下幾類：

1、節氣、節日類

杜蕾斯可謂不放過任何一節日，一年到尾，包括春節、元旦節、情人節、婦女節、愚人節、五一端午節、父親節、七夕、十一、圣誕等，甚至世界濕地日、二月二龍抬頭、世界水日等少見日子也不放過。

節氣方面包含雨水、驚蟄清明、大暑等。

杜蕾斯-節日案例

杜蕾斯-節氣案例

2、借助時事/行業熱點

       其實研究下杜蕾斯的文案還是能發現一些套路的，如

“DiDi+Uber=DUDU"吸引大眾眼球前1個月，就有過類似的文案“杜蘭特+克蕾+斯蒂芬庫里=杜蕾斯勇士".

杜蕾斯-時事熱點

小米發布會上，將筆記本與一分硬幣進行比薄，帶有一本正經的戲謔味道。而杜蕾斯立馬做出反應，重點已不在圖片比薄，而是文案”Just 比薄”，簡短幾個字，精妙絕倫，令人捧腹大笑，很好的利用中文的多音字，結合明星英譯傳神的表達事件本身。賈斯汀·比伯可謂躺著也中槍。

杜蕾斯vs小米

3、利用娛樂新聞包括電影、明星等

杜蕾斯-電影案例

杜蕾斯-明星案例

4、教學、科普知識、傳播類等

杜蕾斯-科普知識

5、詩歌文藝、經典類改編

杜蕾斯-經典改編

經典改編案例

三、文案技巧手法

1、借用產品的外形、相關特征和屬性

杜蕾斯-產品外形

產品外形案例

2、借助圖形的關聯/聯想

圖形的聯想

3、靜態或動態圖形的巧妙處理、嫁接、聯想等形象說明

杜蕾斯-靜動態圖形象說明

4、 emoji表情包的惡搞和再創

杜蕾斯-表情創作

5、 數字演變、文字符號的變化等

杜蕾斯-符號數字

杜蕾斯-符號案例

6、諧音或同音聯系

杜蕾斯-諧音同音

7、類比/對比/排比/擬人等手法

杜蕾斯-類比

8、故弄玄虛，暗藏玄機，讓人浮想聯翩

讓人浮想聯翩的文案

9、欄目固定化，標簽化

如節氣的微博，通常微博內容和圖片加入“#杜撰好時節#”的標簽；

      杜蕾斯經典藍色背景+文案也是經常出現；

      最粉絲的配圖模板固定化等。

四、如何互動營銷

互動形式一般增加歸類或話題屬性，如“杜絕胡說”、“最粉絲”、“杜杜健身房”、“杜杜濕樂園”教學式內容，提高與用戶之間互動。

     “杜絕胡說”和“最粉絲”是杜蕾斯常用的一問一答式粉絲互動。

       杜蕾斯每次提問后，會抽取一名觀眾的答案進行互動，并且配上最粉絲的專業配圖，加上粉絲的頭像和微博名。

       這種方式能夠讓用戶參與，回答問題+等待被抽中本身就是一種樂趣。如果加上被抽中的粉絲獲得精美禮品，如限量版杜蕾斯等，也許效果會更佳。

       如下圖杜蕾斯&全民突擊的活動設計的轉發和評論數就比較熱門受歡迎。

       整體來說杜蕾斯官微的互動設計不出彩。

粉絲互動

杜蕾斯&全民突擊

官方微博運營關鍵詞總結：

       快速反應   借勢
       專注   趣味
       通俗易懂  而具有猜測性
       互動   人情味

杜蕾斯的快速反應能力，借勢造勢大家有目共睹。

       其次專注于內容的制造，而非純粹的硬廣。

       杜蕾斯往往把產品置于生活場景中，懂得短時間內借勢，在大家熟知的畫面或事件中，非常利于文案的想象或聯想；

       然而，杜蕾斯的文案又不是很直接，帶一點猜測性質或者梗在內，需要一定的思考才能判斷完整的意思。畢竟男性用戶占據77%。

杜蕾斯能給大家帶來社交幣：與周圍的小伙伴講段子，或者自己能夠秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄機，也是一種成就感。

       杜蕾斯的文案大多精簡/簡短，起到提示作用，圖片才是一針見血，妙趣橫生。每次文案圖片都能找到一些比較巧妙的方法，把自己產品的一些功能、特點植入進去，讓人很自然記住品牌。

       最后，杜蕾斯自稱“杜杜”帶自嘲的段子，語言機智幽默且很親切。

       杜蕾斯對粉絲的互動也很關注，不定期選一些用戶進行互動。

       一個網友把益達口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”

       當時杜蕾斯回復了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你。”之后陸續有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。

       杜蕾斯每天的回復、互動讓粉絲意識和感覺到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人。

五、品牌傳播的思考

杜蕾斯在百人試戴空氣套活動中做到了品牌傳播的三大點：

第一，如何使內容貼合受眾興趣；

第二，如何利用該受眾群體比其他年輕人群更高的社媒參與度與影響力

第三，杜蕾斯的傳擴展到微博以外的領域，比如杜蕾斯AiR空氣套，百人試戴全網直播采用B站。B站的受眾并不是其主力消費群體，而是更多利用他們自發的傳播力去傳遞、去放大該新品發售的消息。

話題營銷會對銷量產生影響，這里最為直接的就是曝光率，不管是微博還是微信，如果能上熱門，那么被看到的幾率就大了很多，就像腦白金一樣，出現在大眾視野中多次的品牌會潛移默化影響消費者的購買，而一次成功的話題營銷也許不能直接帶來購買量，但是對于品牌而言則增加了消費者認可，鞏固了老粉絲、增加了新粉絲。 

六、總結

選擇杜蕾斯這個產品比較巧合，因為在選題那段時間，滴滴剛好跟優步中國合并，但是最出彩的確實杜蕾斯利用這次事件進行了一次時間營銷。

這也是這篇文章的主題，分析杜蕾斯的營銷。總的收獲有以下幾點：

      1、理解產品

做好營銷要充分理解自己產品的特性。這樣不管出現什么熱點都能夠快速找到合適的切入點進行事件營銷。

2、對平臺

要根據產品的特性還有目的對平臺進行側重點的選擇，杜蕾斯現階段的目的主要就是為了推廣，讓更多的用戶知道，對于這樣子的情況，微博更加容易形成大面積的曝光。更加有利于杜蕾斯的傳播。當然如果產品涉及到信任方面的話，微信環境勢必要比微博好很多。

其次微博利于圖片傳播，微信利于圖文傳播。

3、巧借熱點

查看杜蕾斯能夠引起大范圍傳播的文案，基本上都是跟熱門事件有關，如李娜退役，滴滴優步合并。其實團隊還是那個團隊，但是不同時間節點，不同的事件，所造成的影響差距很大。

4、持續更新

不管是微信還是微博，杜蕾斯都是日更，不管是頻率，還是時間節點都差不多，這種節奏能夠很好的更粉絲建立起強有力的互動。增加分析的粘性。

以上只是杜蕾斯能夠造成廣泛傳播的簡單分析，其中最重要的就是內容的生產。

在這個把時間和空間不斷縮小的年代，問題不是怕別人不知道，而是怕自己沒有辦法生產出有質量，并且有趣的內容或產品。

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