來源|饅頭商學院  ID:mantousxy

作者|張軍

都說微信紅利期已過，linkedin中國卻從0做到了140萬粉絲，前linkedin新媒體負責人鄒曈為你講述一流新媒體小編必備的3個素養拔高視野、提高技能。

相信大家都很關注上面幾個數字。兩天增粉五十萬，日均增粉一千，公司憑借公眾號公眾號三天銷售一百億。所以，可以看到大家很多的點都集中在增粉上。但是我想說，新媒體運營是一個比較系統的工作。

增粉只是一個水到渠成的過程，把事情做對了，粉絲就會增長了。

一、做新媒體運營，會遇到哪些誤區？

? 破除妄念

任何一個紅利改變的只是這個行業中，踏踏實實做事有進取心的人。所以在選擇一個公司做新媒體運營的時候，在提前判斷是否認同這個公司的價值觀和業務，在此基礎上去做一些工作就會水到渠成。

? 沒有捷徑

這個行業跟其他媒體渠道相比，在傳播手段上沒有任何變化，變的是人們的視野和做事效率，對人的要求反而更高。這也是目前微信跟微博的紅利期過后，一些傳統媒體人和廣告公司的人做新媒體比草根做的更好一點的重要原因。我也開始學習一些傳統傳播，因為這是一門需要不斷磨煉的手藝。

? 成本不低

這個行業的變化太快了，這個時候需要不斷地學習和總結。每個優秀的公眾號都可以作為一個老師，指導你一些具體的運營手段。

? 扎根在真實的服務中

不要以打廣告的心態去做公眾號。很多粉絲量比較大的賬號最后變成一個流量的分發渠道。這樣反而把賬號做得越來越沒有價值。有價值的這些賬號都是一些跟企業業務聯系非常緊密的賬號。比如說拉勾的服務號，有一個功能就是關注了這個號之后才能看到自己的簡歷被查看的狀態，一些活動也會有集中的曝光，這是對用戶來說非常有價值的一件事。

? 微信不是萬能的

微信只是產生聯系的工具，是最具杠桿效應的一環。

二、一個新媒體小編，應該具備哪4方面能力？

? 技能下沉

對于小公司來說，新媒體是非常具有杠桿效應的一環，跟公司各個部門的聯系都非常緊密，熟悉公司的業務就非常重要。建議個人在做新媒體之前，把市場相關的文案、策劃、活動走一遍，再去做感覺會更好。

? 業務下沉

找到賬號的目標群體，跟他們做更多的溝通才會更得心應手。比如說我在3W的時候，遇到一些瓶頸，我就去找創業者聊天，從他們的反饋中得到一些方向，然后調整運營策略。

? 學習能力下沉

一切可以繼承的經驗都不值得去學習。這個行業變化太快，總結的一些方法，可能幾天就完全失效，這個時候必須把學習能力提高起來。

? 思維下沉

解決問題的方式不在問題發生的層面，而在于去相鄰的更高層面。

接下來我也會闡述一下怎么把這句話用到正式的工作決策中。

第一份實習是在優米網幫王利芬老師做公眾號運營。在這個階段，我沒有幫她發過任何一條內容。因為我怕自己的一些想法給她造成沒必要的麻煩。做這份工作之前，我把她微博的五千多條推送，以及下面的評論看了一遍，把轉發量大的內容做手工統計。在這個階段，對我影響最大的就是，我把每個媒體的屬性都做了一個細致的研究。這也培養了我對網絡的感覺。所以說我跟大家提的建議也是，把自己的網感培養起來，這是非有必要的。

第二步是我去了3W，從事與新媒體相關的工作。這是從小白到熟練工作的過程。剛開始的時候，只是機械性地把文章復制出來，發到公眾號里面，大家去閱讀。但是我決定把這個事情做得更好一步，因為我發現微信公眾號這個平臺，無論是跟內部還是外部，連接是非常充分的。

當我意識到它是一個非常有杠桿效應的事情的時候，我就開始認真去做這個事情。也遇到了跟大家一樣的問題，比如說怎么跟粉絲互動，怎么看后臺數據，怎么做推廣，怎么排版。

我始終堅信了一句話就是：解決問題的方式不在問題發生的層面，而在于去相鄰的更高層面。

下面是我的一些思考，希望大家在運營過程中也會有一些啟發。

三、做好一個公眾號，還應該做好這3件事

? 互動

在我認知的里面，不是放著用戶去產生大量有價值的內容，而是要提前深入更多環節，引導用戶建立特定的聯系，達成可持續的溝通。壹讀每期都會整理用戶從后臺發的信息及回復，然后把它再編輯出來作為一條內容供大家閱讀。這個時候大家就知道了怎么去跟這個賬號去做互動。

大家去跟人去做交流的時候，起碼知道這個人的年紀是多少，職業是多少，有一個語境去做溝通。但大家跟企業的一個賬號做溝通的時候，不知道用什么樣的口氣。這個時候，你去引導他問問題，最后得到的反饋反而會更好一點。很多時候，粉絲的互動反而變成了文章內容的一部分。

在這個基礎上，很多的文章或者推出的服務沒有互動作為基礎的話，很難判斷做這個事情的價值。涉及到媒體營銷的本質是社交而不是在營銷。所以，在做企業新媒體賬號的時候，真正要關心的是后面的人到底在想什么。只有它不排斥你，你才有機會讓它去了解你。

? 數據

單天的數據沒有價值，數據的分析才有價值。我在最開始做的時候遇到大家同樣的問題，比如說后臺的這些數據對我有什么作用，直到有一天我把3W后臺的數據都看完才恍然大悟，在微信特別強勢的封閉體系內，有煽動情緒的文章反而是會被大家更容易接受。

所以，在選擇文章的時候，可以去觸碰高頻情感類的文章，給大家制造一些幻覺。比如說干貨類的文章讓他強調身份的認同感，只有關注這個賬號才會了解到一些信息。這個時候他才會有動力去跟別人推薦。

? 推廣

任何單一的推廣手段，成本越高效果越來越弱的時候，你要想著去換招。要不斷地去學習，去看別人怎么做的，然后帶到你的賬號運營中。我剛開始做推廣的時候基本上把能接觸到的所有推廣手段都用到了，比如說在論壇做帖子，互動，朋友圈作轉發，廣告主的推廣。

這些過程在某一段時間是有效的，但是過后就無效了。比如說互推在最初做的時候效果最好，但是持續做了半年之后，大家對互推的形式接受程度也越來越低，這個時候就得想其他的辦法。后面我發現，去做經驗分享的效果還是挺好的。

現在微信增粉大部分還是靠內容，靠爆粉的文章，通過日常的更新保持聯系。爆粉的文章一定是出現在熱點中的，企業去做一些新媒體傳播的時候，渠道占了一大筆錢，但是如果內容做好，渠道的錢反而會省下好多。這個點就很考驗運營人抓熱點的能力。

媒體是一個技術活。在這個過程中，內容是營銷的核心。如果用戶不看做的這些內容，它就變得一點價值都沒有。所以，在寫內容的時候，每一行字，每一個顏色，每一個標題都要想著怎么吸引觀眾的注意力。

四、怎么去寫有傳播力的文章？

第一， 從用戶的利益點出發。

這篇文章要表達用戶內心想要的一個狀態，而不是你讓他知道的一些事情；

第二， 有好的故事。

怎么樣讓大家把一篇文章特別通順地讀下來，接受你的觀點，中間的邏輯非常重要。

第三， 標題黨。

微信中的標題黨非常重要。我自己在做標題黨的過程中發現一些傳統文案的數據對我的影響很大。一個標題出來之后跟別人去溝通、討論，多換。這是每一個標題黨丟不能缺少煉的途徑。多寫、多練，然后多看。這是作為一個標題黨的要經過的訓練過程。

傳播的形式決定了受眾的接觸方式。用戶怎樣才能更方便地接受你的訊息。比如說，清單類的文章加一些動態圖，干貨類的文章加一些小視頻。

第四，做有價值的內容。

一些有價值的內容就是一些方法類的文章；第二就是引發大家好奇心的文章；第三就是一些及時評論的文章；第四就是一些調查報告類的文章；第五就是一些趨勢類的文章。

排版也是內容的一部分。一個思維是排版PPT化，這個可以解決大家很多排版問題。

這是一個特別費勁卻又需要堅持下來的東西。大家可能發現，互聯網放大了大家很多的情趣，讀者看文章的時候，感到閱讀體驗的種優化和美化，這種好感有可能會變成一種信任。我向大家推薦的一本書叫《寫給大家的設計書》，這本書沒有具體的講到微信應該怎么排版，看完之后你就知道為什么一些排版好看。

文章怎么會傳播起來？

我們可以通過一些方法提高傳播概率。我跟大家推薦的書叫《引爆點》，其中提到三個原則就是，個別人物法則、附著力法則跟環境威力法則。一個好的東西之所以被傳開，首先文章的內容跟主題是沒有問題的，有一些關鍵性的節點，相關聯系人做了分享。

五、公眾號不是一個媒體

以上就是我關于內容跟傳播總結的一些經驗。內容是核心，但不是公眾號成功的唯一原因，這也是很多媒體人做新媒體創業的一個誤區。一個企業賬號做了一個媒體應該做的事情，難道我們真的要變成了一個媒體嗎？

給大家舉個例子，科通芯城是中國最大的IC元器件交易平臺，在2010年微信還沒有普及的時候，我們在微信上面開發了一個公眾號叫“芯云”，把它當做一個APP，在上面可以完成一個非常復雜的B2B交易全過程，從注冊、報價、查訂單、庫存以及付款信息，所有的信息都能在微信上實時傳出來。

做到企業的協同工作，我們把每個企業負責采購的關鍵人吸引來關注這個公眾號，給他們提供服務，消除信息差。

表面上我們是在賣東西，重點的精力是在用微信去構造一個企業關鍵人的社區。用數據指導營銷，然后再讓這些數據產生采購需求。第一把我們的服務做得更好。第二想方設法讓這些企業的關鍵人關注并使用我們的功能。第三個用這個號沉淀一些數據。第四用這些數據再做一些營銷產生交易。這里我們就完全形成了一個O2O閉環。

當你的工作為公司創造價值的時候，對你最重要的不是粉絲數跟閱讀量，而是每天固定打開微信賬號的粉絲。

公眾號其實沒有做任何的事情，只是把微信作為一個工具，作為整個后臺CRM系統的延伸。整個賬號的粉絲現在是兩三萬，但是這兩三萬人基本上都是負責各個公司新品采購的核心人員。他們可以在這里查詢芯片的信息，通過賬號知道大家對哪些技術感興趣，知道哪些公司現在采購量大，通過這些信息把庫存做一些流程簡化。這樣的話，庫存可以降低，還可以涉及到很多數據。

這個公眾號只有兩三個人運營，但是做到了三年一百億的銷售額。這個賬號最有價值的就是跟粉絲之間的互動。建立的越緊密，中間渠道省得就越多，賬號就變得越有價值。

我從公司的這件事情上受到最大的啟發就是互聯網或者超越大眾傳播的根本就是互動。

反過來比較一下新媒體跟傳統媒體的區別，不是媒介遷徙這么簡單，更多的是用戶心理的變化。我總結了下面幾個特點：快、多、易、趣、信。

接下來我做一些闡述。

第一，快。

就是信息傳播的速度變快，一篇文章的傳播時間可能在兩天的時間上閱讀量就會穩定下來。這個階段，企業去做公關就要快，否則達不到應有的效率。

第二，多。

它的傳播路徑由單向傳播變成散裝傳播。以前一份報紙或者雜志最多十個人看到，但微博、微信上完全是一個散裝的結構，你全不知道最后的全部路徑是什么樣子。所以，對應到公司去做這種新媒體渠道投放的時候，單個成本還是很低的。

第三，易。

它從強制引導變成引導關注。你摯友對這個賬號感興趣的時候，你才能對它感興趣。對應到公司運營策略的話，大家對你的排斥心理是降低的。關注你的時候已經有一個預知，所以發一些軟文和廣告，大家也是可以接受的。

第四，趣。

新媒體強化了意見領袖的作用。微博、微信的輿論還是掌握在一些大V手里。運用到企業新媒體運營的時候，維護這些KOL和關鍵節點意見領袖的輿論也是非常有必要的。

第五，信。

原來在電視媒體的廣告出現在朋友圈，跟以前的廣告還是有區別的。它對你的滲透更強。

六、把公眾號當做一個產品去運營

? 賦予一些功能

我在3W的時候，每天去收集中關村創業大街所有咖啡館的所有信息，然后在下面3W上做一個推送。菜單欄有一個功能活動查詢功能，有一部分人是有這種需求的，每天就可以給他提供這種活動信息，做一些購物鏈需求的對接跟智能硬件購買的功能。

? 用戶停留時間

我當時在每篇文章下面做很多關鍵詞，大家如果對一篇文章感興趣，通過回復關鍵詞看到這篇文章。如果僅從一篇文章去關注一公眾號概率是非常低的。但是在這個公眾號里面，看了七八篇文章的時候，你再去做關注這個公眾號的概率可能會更高一點，增加用戶停留時間是為了讓大家有更多的時間去了解你，對你更感興趣。

? 穩定才能形成品牌

大家為什么關注一些公眾號，你提供什么內容，提供什么服務，大家有一個預期。一個粉絲偶爾來看跟經常點進去看的文章是完全不同的性質。所以提供的文章跟服務一定要穩定。

做好新媒體是一個比較復雜的事情，一定要善于整合身邊的資源，整合這些資源的支點可能就是公共關系。所以一個合格的新媒體運營的人，一定是一個好友量非常大的人，認識的人越多，整合經驗的能力就會變得越強。

七、如何從無到有，做一個微信公眾號？

? 定位

我來現在的公司硬蛋開始運營的時候就在想，我們在到底要服務哪些人，因為我們是做智能硬件創業平臺的，每天服務的用戶也是智能硬件的創業者。每天發的內容也是智能硬件相關的內容，比如說創業會遇到什么阻力，做硬件創業會遇到什么陷阱。

粉絲量到達五千的時候，我們也遇到一個瓶頸。但有這五千活躍粉絲之后，我們做了一次邀請好友關注賬號送話費的活動，兩天時間就到了五十萬的量級。

到五十萬粉絲之后，我第一個想到的是不能被用戶綁架，因為我們說到底還是一個做智能硬件創業的平臺。這接下來我們做了大量的互推，每天可能掉一兩千粉絲，最后通過半年時間穩定到三十萬左右的粉絲。

? 辨識度

用最短的話把賬號目標說清楚，排版，品牌展示，這些東西也要做出來。我會列出我們的資源，一些用特別明顯的數字列出來。如果你真有這方面的需求，一定會明白這些東西帶來的價值。

? 感知

感知大于事實。規格一定要高，一定要把成功的案例及時發出來，讓大家了解到。

? 人格化

要讓用戶感覺到是有人在跟你交流，而不是一個機器。

? 口碑

這里要強調的是文章的原創性跟持續性。

? 生態

內容的深層跟新媒體的次序維護可以形成一個非常完善的生態。硬蛋現在會進到企業對創業者做一些分享，這些活動本身就秉承內容的來源，活動產生內容，內容產生運營，運營產生一個比較穩定的社群。這個社群又可以想象出很多商業模式。新媒體有價值源頭的時候，公眾號往外輸出的文章，產品和內容都是針對社群的核心價值融解或利益的一個兌換渠道。一切互為體驗，互為內容。

新媒體是一個非常綜合性的部門，運營好是一件非常有挑戰的事情。怎么把活動轉化成粉絲，然后把粉絲再變成用戶，這是非常考驗運營能力的。

最后，做新媒體運營的時候，送給大家三句話：

第一，運營不是編輯，要深刻理解運營。新媒體運營是一個非常綜合性的崗位。

第二，解決問題的方式不在問題發生的層面，而在于去相鄰的更高層面。

第三，運營不是運營內容，而是運營人，人才是傳播發展的尺度。

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