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作者| 劉十九

前兩天看到一篇文章“長(zhǎng)尾時(shí)代：巨頭老矣，尚能戰(zhàn)否？”講像寶潔、聯(lián)合利華這種快速消費(fèi)品巨頭為什么會(huì)衰落，作者借助一些數(shù)據(jù)做了一些分析，但總覺(jué)得有點(diǎn)意猶未盡。

之前在某國(guó)際快速消費(fèi)品公司做了3年，市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售都有做過(guò)，也曾獨(dú)立管理過(guò)一個(gè)品牌，所以覺(jué)得我在這個(gè)問(wèn)題上還是比較有發(fā)言權(quán)的，下面分享一下我的觀點(diǎn)。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，有一本對(duì)業(yè)界非常有影響力的書叫“How Brands Grow: What Marketers Don't Know”，在這本書里，作者Byron Sharp教授檢視了多個(gè)國(guó)家不同消費(fèi)品品牌的實(shí)際表現(xiàn)數(shù)據(jù)，結(jié)合多年?duì)I銷領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的發(fā)現(xiàn)，得出了一個(gè)非常簡(jiǎn)單，但又非常有說(shuō)服力的結(jié)論：

任何消費(fèi)品品牌的增長(zhǎng)，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)：心智的顯著性（Mental Availability）和購(gòu)買的便利性（Physical Availability）

先解釋一下這兩個(gè)概念的含義。

心智的顯著性，是指一個(gè)品牌在人腦海中可以被主動(dòng)回想起的能力，一個(gè)準(zhǔn)確的表達(dá)叫salency。

我們都知道，人類的記憶其實(shí)是由一個(gè)個(gè)信息節(jié)點(diǎn)組成的，不同的節(jié)點(diǎn)可以通過(guò)聯(lián)接相連。每一個(gè)品牌在人們的腦海中都會(huì)有一系列的其他節(jié)點(diǎn)和它相連，比如，麥當(dāng)勞與“漢堡”，“黃色的M”，“快餐”等相連。而這些與品牌相關(guān)的聯(lián)接會(huì)因?yàn)槿藗兊馁?gòu)買行為、使用體驗(yàn)以及營(yíng)銷活動(dòng)等被不斷刷新。

當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶聯(lián)接越廣泛，越新鮮時(shí)，這個(gè)品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。有時(shí)候，我們可以把這種顯著性簡(jiǎn)稱為心智份額（share of mind）。

而購(gòu)買的便利性是指人們購(gòu)買這個(gè)品牌產(chǎn)品的便捷程度。

這里需要注意的是，一個(gè)品牌不應(yīng)該滿足于“產(chǎn)品有售”和“可以買到”。以可口可樂(lè)為例，在城市里任何一個(gè)地方，方圓1公里以內(nèi)很大可能可以買到可口可樂(lè)，可口可樂(lè)在不斷的拓展自己購(gòu)買的便捷程度，而不滿足于“可以買到”。同樣的，在同一家超市，一個(gè)品牌的貨架越大，促銷越明顯，消費(fèi)者也會(huì)越容易買到，這些都會(huì)提高購(gòu)買的便利性。

購(gòu)買便利性的提高，可以大大提高品牌被選擇的概率。

心智的顯著性和購(gòu)買的便利性，是分析幾乎所有消費(fèi)品生意的關(guān)鍵。這一點(diǎn)同樣適用于我們看待快速消費(fèi)品巨頭的衰落。

一、心智爭(zhēng)奪的失利

如何建立一個(gè)品牌的心智顯著性？

我認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵 , 第一個(gè)關(guān)鍵是非常深刻和清晰的品牌定位（positioning），第二個(gè)關(guān)鍵是長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者注意力（attention）。一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻幫助大家理解，怎么讓一個(gè)男生記住一個(gè)女孩呢？一個(gè)關(guān)鍵是這個(gè)女孩很漂亮，另一個(gè)關(guān)鍵是你和這個(gè)女孩時(shí)常接觸。兩者可以互補(bǔ)，也可以協(xié)同。

不幸的是，這兩場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，大勢(shì)都不在消費(fèi)品巨頭。

首先，當(dāng)我們看一下快消品巨頭的幾十個(gè)品牌，幾乎所有都有5年以上的歷史，甚至有些品牌歷史在20年以上。這些品牌的定位大部分還停留10年前。

功能定位講了十幾年，很多的功能已經(jīng)成為這個(gè)品類產(chǎn)品的默認(rèn)功能，或基礎(chǔ)功能。比如牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗發(fā)水的去屑。

情感定位講了十幾年，卻早已不能夠和80后、90后的男男女女產(chǎn)生情感的共鳴，更何況情感定位好的品牌本來(lái)就沒(méi)幾個(gè)。

過(guò)去的20年，很多品牌通過(guò)單一的功能定位贏得市場(chǎng)，而現(xiàn)在情感的溝通共鳴變得越來(lái)越重要，而快消品巨頭卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越難以捉摸。

消費(fèi)者變了。消費(fèi)的主力更新了一代。

他們更有消費(fèi)能力，更在乎產(chǎn)品的品質(zhì)而不是價(jià)格；

他們是真正的世界公民，出國(guó)讀書、旅游不再是少數(shù)人能享受的福利，他們眼界更廣，知道什么是好東西；

他們喜歡表達(dá)自己的喜好，相信口碑而不是廣告，愛(ài)分享……

與之對(duì)應(yīng)的，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革新，他們的媒體習(xí)慣也發(fā)生了顯著的變化。服務(wù)新聞業(yè)22年，前《新聞周刊》中文刊執(zhí)行主編陳序在2014年底出版的《主編死了》一書中提到：

互聯(lián)網(wǎng)令獲取、制造、編輯、傳播新聞從一種職業(yè)技能普及為每個(gè)人自由表達(dá)的必備能力，擴(kuò)大了其處理信息的范圍（以前是被記者發(fā)現(xiàn)的信息，現(xiàn)在是所有新媒體、自媒體提供的信息），拓展了其應(yīng)用的邊界（以前是在媒體內(nèi)部，現(xiàn)在是在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上）。

工業(yè)化媒體時(shí)代，人們只能通過(guò)電視廣告、報(bào)刊雜志、門戶網(wǎng)站等獲取信息，而現(xiàn)在人們可以根據(jù)自己的喜好主動(dòng)選擇關(guān)注的信息類型。之前由主編決定人們看什么，現(xiàn)在人們第一次拿回了主動(dòng)權(quán)。

這也包括廣告主的廣告。從而直接影響了上面提到的第二個(gè)關(guān)鍵：消費(fèi)者的注意力。

過(guò)去半個(gè)世紀(jì)，快速消費(fèi)品生意有這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的循環(huán)：

在一個(gè)主流的大眾媒體上投放上億的廣告，綁架消費(fèi)者的注意力，由于幾乎所有人都是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，平攤到每個(gè)人身上的廣告費(fèi)和購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)生的巨大回報(bào)相比其實(shí)很少（快消品毛利率一般都在60%以上）。廣告主從而賺更多的錢，投入更多的廣告，雪球越滾越大。

當(dāng)可以綁架消費(fèi)者注意力的大眾媒體不再受年輕消費(fèi)者的歡迎，基于這種循環(huán)的快速消費(fèi)品公司無(wú)疑是最大的受害者，更甚于汽車這種耐用消費(fèi)品。

現(xiàn)在，雖然某些微信公眾號(hào)的廣告費(fèi)炒到了100萬(wàn)一條，但當(dāng)你真正算算銷售轉(zhuǎn)化率，你就會(huì)明白，快消品巨頭們多么懷念電視廣告的黃金年代。

因?yàn)檫@是數(shù)量級(jí)的差異啊。

美國(guó)有一部非常有名的美劇叫“廣告狂人”，我很喜歡Seth Godin（美國(guó)著名營(yíng)銷專家，寫過(guò)20多本營(yíng)銷書籍）對(duì)這個(gè)美劇以及傳統(tǒng)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)：

If you look at all the series of mad man, you'll figure out that the advertising agencies are not good at advertising, they are good at persuade advertiser to buy more ads.

如果你看完廣告狂人的所有劇集，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些廣告公司并不是多么擅長(zhǎng)廣告，而是非常擅長(zhǎng)說(shuō)服廣告主投更多的廣告。

多么精辟的評(píng)論。這就回到我們上面提到的兩個(gè)關(guān)鍵，有時(shí)候一個(gè)女孩長(zhǎng)得不漂亮也沒(méi)關(guān)系，一次次出現(xiàn)在一個(gè)男生的面前也能讓他記?。ó?dāng)然男女孩反過(guò)來(lái)也適用）。所以如果一定要分優(yōu)先級(jí)的話，上面的兩個(gè)關(guān)鍵，后者比前者還要重要。因?yàn)楹玫钠放乒适码y得，但很高的廣告預(yù)算卻是可控的。

所以，當(dāng)快消品巨頭幾乎所有的品牌定位都過(guò)時(shí)，又無(wú)法被消費(fèi)者注意到時(shí)，在這場(chǎng)消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中失利就無(wú)法避免了。

而更嚴(yán)重的問(wèn)題，是屋漏又逢連陰雨。

二、購(gòu)物便利性優(yōu)勢(shì)的喪失

快速消費(fèi)品行業(yè)的消費(fèi)者，都是非常不忠誠(chéng)的。

Byron Sharp通過(guò)研究不同國(guó)家上百個(gè)消費(fèi)品牌的購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)一般一個(gè)消費(fèi)品品牌有50%的銷售額來(lái)自于只購(gòu)買一兩次的80%的輕度消費(fèi)者（這個(gè)數(shù)字不是20%，80-20原則在大部分消費(fèi)品品牌是50-50原則）。

這時(shí)很明顯地，渠道資源的壟斷至關(guān)重要。

傳統(tǒng)快消品巨頭更大的貨架占比、更多的促銷海報(bào)、更多的促銷人員等等保證了這種渠道壟斷。更多門店的覆蓋，更深的渠道進(jìn)一步提高了這種購(gòu)物便利性優(yōu)勢(shì)。

然而從2013年開(kāi)始，快速消費(fèi)品品類的電商化陡然加快，今年下半年京東與天貓超市在快消品類的戰(zhàn)役更會(huì)加速這一變化。

雖然在今天，很多快消品巨頭電商的生意占比已經(jīng)接近10%或更多，但大部分品牌在電商上的市場(chǎng)份額還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到線下的份額。

這并非是因?yàn)榭煜揞^們沒(méi)有提前布局電商，而是因?yàn)榫€下的那些品牌，因?yàn)橘?gòu)買便利性優(yōu)勢(shì)的加成，收割了遠(yuǎn)大于消費(fèi)者心智份額的市場(chǎng)份額。

資源的壟斷被打破，新的平衡開(kāi)始建立。消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求更好的在電商得到滿足，長(zhǎng)尾效應(yīng)得以充分的體現(xiàn)，很多原來(lái)在線下沒(méi)有機(jī)會(huì)的品牌，因?yàn)樽プ×穗娚痰募t利而興起。

新的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸建立，并開(kāi)始反向影響線下。很多在線上被消費(fèi)者喜歡的品牌，有了充足的理由和背書進(jìn)入線下渠道，這進(jìn)一步加劇了快消品巨頭的衰落。

三、轉(zhuǎn)型之難：壓倒駱駝的最后一根稻草

消費(fèi)品是一個(gè)消費(fèi)者需求為王的行業(yè)，沒(méi)有任何一個(gè)公司可以逆著消費(fèi)者的趨勢(shì)，大家都要順勢(shì)而為，大多數(shù)時(shí)候還要再推一把。

所以不禁要問(wèn)：這些消費(fèi)者的趨勢(shì)快消巨頭們沒(méi)有意識(shí)到嗎？

其實(shí)并非如此。

快消品行業(yè)可能是所有行業(yè)里經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)最齊全的行業(yè)。每年每一個(gè)消費(fèi)品巨頭在中國(guó)市場(chǎng)都花費(fèi)幾億幾十億人民幣做各種類型的市場(chǎng)調(diào)研。

但意識(shí)到上面的趨勢(shì)，和解決這些問(wèn)題是兩回事。

首先，當(dāng)一種商業(yè)模式和生意運(yùn)作方法成功了半個(gè)世紀(jì)以上，公司的內(nèi)部組織架構(gòu)也已經(jīng)在這種模式下優(yōu)化了半個(gè)世紀(jì)以上。組織架構(gòu)調(diào)整應(yīng)對(duì)變化并非一時(shí)之功。

就以快消品公司的核心市場(chǎng)部為例，寶潔和聯(lián)合利華都把市場(chǎng)部拆分成兩個(gè)子部門，一個(gè)部門負(fù)責(zé)品牌資產(chǎn)相關(guān)資源的設(shè)計(jì)，其中最重要的任務(wù)就是廣告制作。另一個(gè)負(fù)責(zé)媒體的投放和每年的生意運(yùn)作。一方面每一個(gè)部門都形成了成體系的運(yùn)作系統(tǒng)，保證即便高中生做事，也不會(huì)出大的問(wèn)題。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷模式高度依賴營(yíng)銷預(yù)算且有統(tǒng)一的電視廣告渠道，這些導(dǎo)致的結(jié)果就是小品牌2-3個(gè)人，大品牌6-10個(gè)人，就可以管理一個(gè)幾億，幾十億的品牌。

但新的媒體形態(tài)是更分散的，缺少統(tǒng)一的媒體渠道，所以需要新的組織架構(gòu)才能應(yīng)對(duì)這種變化，現(xiàn)在的幾個(gè)人又如何調(diào)整？

一方面這些人已經(jīng)完全適應(yīng)了原來(lái)的系統(tǒng)分工，不再像畢業(yè)生有更多的可塑性，另一方面人數(shù)太少，只能再一次高度依賴外部的廣告公司，而廣告公司又何嘗不需要轉(zhuǎn)型？

其次，當(dāng)前快消品巨頭的掌權(quán)者絕大部分是70后，或外國(guó)人，要他們理解年輕的群體和文化何其難也。他們從來(lái)沒(méi)有上過(guò)Bilibili，甚至很少網(wǎng)購(gòu)，他們絕大部分人很難理解年輕人的亞文化和不斷更新的內(nèi)容消費(fèi)。他們之所以在那個(gè)位置上，很大一部分原因是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，他們玩得無(wú)比嫻熟。而年輕人的授權(quán)，又是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的過(guò)程。

著名的職業(yè)經(jīng)理人，IBM的前CEO郭士納曾寫過(guò)一本書，叫《誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞》，而現(xiàn)實(shí)情況是，大象要跳舞，比一只螞蟻要難得多得多。

如下圖所示，每個(gè)公司面臨的現(xiàn)實(shí)世界時(shí)刻都在變化，但公司卻不可能如此頻繁變動(dòng)。公司的變化都是跳躍式的，當(dāng)現(xiàn)實(shí)世界的變化積累到一定程度，公司層面的變化才需要發(fā)生。而最近這幾年，就是快速消費(fèi)品巨頭變化的臨界點(diǎn)，只有經(jīng)過(guò)比較大的轉(zhuǎn)型，快消品巨頭才能更好的應(yīng)對(duì)這一個(gè)全新的市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)型之難，是壓倒駱駝的最后一根稻草。

總結(jié)下來(lái)，“品牌心智顯著性”和“品牌購(gòu)買便利性”優(yōu)勢(shì)的淪喪，和轉(zhuǎn)型之難，是我認(rèn)為快速消費(fèi)品巨頭衰落的三個(gè)根本原因。

長(zhǎng)尾效應(yīng)等數(shù)據(jù)只是表象，而消費(fèi)者趨勢(shì)的變化和自身轉(zhuǎn)型的問(wèn)題才是更深層次的原因。

其實(shí)，消費(fèi)品領(lǐng)域的大部分問(wèn)題，都可以怪兩個(gè)人：一個(gè)叫消費(fèi)者，另一個(gè)叫自己。

注：

當(dāng)我們仔細(xì)想想本文中提到的消費(fèi)者趨勢(shì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌從0到10的不同階段，都發(fā)生了很大的變化，原來(lái)的營(yíng)銷策略和方法很多不再適用，這是一個(gè)很值得思考的問(wèn)題。

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