來源|人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ID:woshipm

作者|徐樂 

這場已持續(xù)了一年多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮，其背后的動力引擎并不局限于流量重新分配這一過程，還在于該過程能為新商業(yè)模式的誕生創(chuàng)造條件。這樣的想象空間，足以讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)軍團(tuán)的贏家們成為消費升級的第一波受益者。

在尋求當(dāng)下這波所謂內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮起源的時候，能聽到許多不同的觀點，資本找風(fēng)口、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、媒體轉(zhuǎn)型人才流出等等。其實這波熱潮，某種程度也可以看做是內(nèi)容作為高性價比流量承載物在市場上被重新定位的結(jié)果。

▍互聯(lián)網(wǎng)競爭格局催生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮與自由

分配方式變化說到底就是話語權(quán)的此消彼長，基于注意力經(jīng)濟(jì)的強制作內(nèi)容能夠在跟渠道的談判中取得一個比以往更有利的結(jié)果，選擇權(quán)的增加是基礎(chǔ)原因。

如果把國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)簡單看做金字塔結(jié)構(gòu)，底層是BAT構(gòu)成的基礎(chǔ)入口，中層是以各種垂直領(lǐng)域和不同媒介形態(tài)為主的次級入口，高層則是內(nèi)容。我們會發(fā)現(xiàn)，眼下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮，可以說10年前已經(jīng)在PC時代“預(yù)演”過一次：豆瓣成立于2005年；新浪博客2007年流量躍居新浪各頻道之首；2008年大雪、奧運助推了“拍客”群的興起等等。

但是，當(dāng)時畢竟還是以UGC為主，資本不看好、創(chuàng)作者不專業(yè)、工具不給力，于是潮水退去。

進(jìn)入所謂的移動互聯(lián)網(wǎng)，想成為新基礎(chǔ)入口的APP們爆發(fā)混戰(zhàn)，最后微信勝出。在這個階段，微信公眾平臺、微博都有過示好內(nèi)容創(chuàng)作者群體的舉動，讓后者擁有一定自由度，但媒介豐富程度其實并不比PC時代高多少。

而且在有規(guī)模效應(yīng)后，這兩平臺吸引內(nèi)容生產(chǎn)者的成本急劇下降。在當(dāng)時，“吃不到肉卻又不得不待著”成為許多內(nèi)容創(chuàng)作者心態(tài)的真實寫照。在一個缺乏足夠次級入口競爭的流量分配體系中，內(nèi)容價值的積累和釋放其實是被嚴(yán)重束縛的。

次級入口周期性的競爭加劇是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)繁榮的基礎(chǔ)條件

移動互聯(lián)網(wǎng)下半場開場哨吹響，次級入口爭奪升溫，各種垂直社區(qū)、音頻、短視頻、直播先后崛起，內(nèi)容創(chuàng)作者的自由度和行業(yè)的繁榮度隨之提升。所謂的內(nèi)容自帶流量，是以分發(fā)渠道的豐富選擇為前提的。

▍流量自身成本的攀升

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，就是一部玩家在大小各種層面上尋求壟斷的歷史：壟斷了最基礎(chǔ)的資源（流量）成為所謂的入口后，再往上去攝取各自商業(yè)模式所帶來的增值服務(wù)利潤。后者價值上漲后，反過來又推高流量價格，最終所形成的馬太效應(yīng)，讓各級入口得以收割利益。

一旦次級入口的競爭開始升溫，后果很可能就是該階段各種渠道縫隙迅速被填滿，加上移動互聯(lián)網(wǎng)流量增量確實日益枯竭，成本的高漲也是很自然的事情。

此前左志堅老師寫了一篇《小米走下神壇，萬眾創(chuàng)業(yè)終結(jié)》，文章就點出了這個事實：原本相對廉價的線上流量成本在猛漲后，已經(jīng)開始接近線下流量成本的水平。

APP的獲客成本早已突破幾年前的個位數(shù)時代

作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的基礎(chǔ)，流量分配方式的變化，成為驅(qū)動整個行業(yè)格局變化的發(fā)動機。眾多還在為證明自己價值地位而戰(zhàn)的次級入口，不得不轉(zhuǎn)向爭奪內(nèi)容這種成本低廉的流量載體。

而對傳統(tǒng)企業(yè)而言，渠道的碎片化，通過所謂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取用戶的成本開始遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)方式獲取用戶的成本，他們中的許多不得不把費用投入到這些強制作內(nèi)容頭上；萬達(dá)宣布新媒體投入必須占到其總營銷費用的70%以上就是例子。線上下企業(yè)資源、資本的跟進(jìn)注入迅速膨脹了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱浪。

如上圖，綜合咪蒙、六神磊磊、王左中右三個大號的廣告客戶情況來看，線上下企業(yè)投入度基本持平。

▍是許多內(nèi)容自身的反周期特點，加上“俗套”的消費升級

現(xiàn)在大家都已經(jīng)不再避諱我們將要面臨的經(jīng)濟(jì)L型周期，那么以文娛、體育等一大波細(xì)分領(lǐng)域為代表的內(nèi)容行業(yè)，自然也跟著這些領(lǐng)域“傳染”上了反周期性的特點。

經(jīng)濟(jì)的放緩只是一方面，另一面，多年持續(xù)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展伴隨著人口結(jié)構(gòu)變化等因素，又讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本身迎來了一個消費升級的機遇期。

但無論是L型周期，還是消費升級，并不是所有寬泛的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域都是受益者。所謂的“天時地利人和”在眼下看來可能更多只針對兩大塊內(nèi)容有效：亞文化群體內(nèi)容與偏向大眾文化領(lǐng)域的頭部內(nèi)容。

這里的亞文化內(nèi)容是一個相對寬泛的概念，簡單說就是“定義自己以區(qū)別于別人”的內(nèi)容，在這一概念下，明星粉絲經(jīng)濟(jì)其實也可以算是一種亞文化。眼下絕大部分內(nèi)容消費，只能歸于用戶的愛好，缺一個核心的文化符號，更別說更高層次的價值觀等，但亞文化則是另類。

“消費升級”正在成為一個大筐，似乎什么現(xiàn)象都能往里面裝。但在亞文化這個事情上，經(jīng)濟(jì)和社會因素所導(dǎo)致的消費結(jié)構(gòu)變化確實有不小的關(guān)聯(lián)度。

先來看看東鄰日本的御宅亞文化發(fā)展階段和其國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的大概關(guān)系。

日本御宅文化世代更替與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費比重變化的關(guān)系

從圖表中可以看出，日本所謂御宅文化前四個世代的更替，大體分別發(fā)生在再教育與娛樂支出占比從7%-10%逐級提升的節(jié)點上，相信并不是什么巧合。

日本之所以能成為我們上佳參考案例是因為它和國內(nèi)的文化市場有許多相似之處：比如市場相對內(nèi)向，人口規(guī)模龐大能形成足夠本土細(xì)分文化群落生存的消費基礎(chǔ)；文化積累逐年變深，卻在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的相當(dāng)一段時間里沒有很強的對外輸出能力（日本動漫游戲的規(guī)模化外輸大約起于1985年以后）。

亞文化在國內(nèi)這幾年之所以能成功實現(xiàn)自身商業(yè)價值的原因來源于以下幾個方面：

▍亞文化的心態(tài)基礎(chǔ)在變化

有時候能夠真正決定一個產(chǎn)業(yè)興衰周期的，除了當(dāng)時階段平臺工具要素的配合外，大眾心理往往更具有決定性。

說到亞文化難以避免就會想到一個詞——少數(shù)群體（身份）。在過去，這種身份心態(tài)為亞文化群體中的個體提供的更多是一種“歸屬感”，小圈子更像是他們的“保留地”，有時甚至是不希望被長輩外人所知曉的；而如今，“保留地”變成了亞文化人群踏上向外界展示“優(yōu)越感”旅途的“出發(fā)地”。對這種心態(tài)的把握是接下來理解其他變化的基礎(chǔ)。

▍相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化

一方面內(nèi)容消費徹底網(wǎng)絡(luò)化，另一方面這些年淘寶電商網(wǎng)紅從個體到規(guī)模發(fā)展的過程，也教育了不少生產(chǎn)商，讓如今亞文化商業(yè)需要的后端產(chǎn)品供應(yīng)鏈實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，這是其更易變現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

▍網(wǎng)絡(luò)溝通方式、渠道增強了亞文化群體之間的黏性

如果亞文化圈層弱，用戶即使抱團(tuán)也只能支撐起小型、無組織的低效流量，這樣的流量規(guī)模是無法滿足作為群體核心的內(nèi)容生產(chǎn)者回報需求的。但網(wǎng)絡(luò)溝通方式的高度進(jìn)化，一方面極大促進(jìn)了圈層內(nèi)部黏性，在賦予用戶熱情的同時也重組了圈層的組織和秩序；另一方面通過搭建高頻的場景同步和參與，找到更多商業(yè)變現(xiàn)的機會。亞文化社區(qū)如果足夠垂直，用戶對于關(guān)聯(lián)商品的需求簡直可以用“虔誠”來形容。

粉絲經(jīng)濟(jì)中粉絲組織形態(tài)具有高度的亞文化群體特點，移動互聯(lián)網(wǎng)強化了他們之間的關(guān)系。

▍對亞文化的改造和外延化擴大了人群基礎(chǔ)

任何亞文化誕生的時候都是重口味的，但在娛樂精神等因素主導(dǎo)下的傳播過程中，被不斷地改造后和大眾拉近了彼此的距離，并在一些熱點事件中被迅速移植“附身”到現(xiàn)實人物形象中（比如奧運賽場頻出的各種“CP”站隊），成為某種情緒的出口，并以互聯(lián)網(wǎng)的方式把更多人卷入相關(guān)的內(nèi)容場中。

這種外延固然損耗了原有亞文化的濃度和意義，但也給這些內(nèi)容在網(wǎng)上觸及更廣泛用戶帶來了推力，無論是品牌借勢營銷還是未來可能上升到所謂的IP，終究繞不開互聯(lián)網(wǎng)娛樂精神。

▍亞文化與IP

IP與亞文化幾乎有著天然的聯(lián)系，IP死忠人群往往擁有都有亞文化屬性，以IP為中心所形成的亞文化往往是未來成功IP的源頭。

為什么很多在我們看來不夠好的亞文化內(nèi)容也會被資本翻掘出來做IP化包裝？就是因為他們相信受眾群體非理性引發(fā)的消費在某種程度上可以掩蓋品質(zhì)的不足。除資本外，媒介形態(tài)的豐富也產(chǎn)生了新的變現(xiàn)途徑，最終一些IP化的亞文化內(nèi)容可以通過增值、電影、游戲、電商等等業(yè)務(wù)方式去變現(xiàn)。

當(dāng)然今年IP概念電影在票房上的退潮也是個值得關(guān)注的現(xiàn)象，如果一味把亞文化內(nèi)容急功近利IP化，在未來可能只能撬動基本盤了。

▍亞文化消費觀開始反應(yīng)到品牌

最后一個因素是亞文化群體的消費真正反應(yīng)到品牌上，起初是亞文化群體自主去尋找品牌然后賦予該品牌他們所認(rèn)為的意義，而如今開始出現(xiàn)越來越多的內(nèi)容、設(shè)計、潮牌等主動去迎合亞文化人群。

另一類明顯的贏家則是大眾領(lǐng)域中的頭部內(nèi)容們。

進(jìn)入內(nèi)容供給體系的玩家實在太多了，洪泰基金的報告里提到微信公號數(shù)量是2300萬，即使玩票的刨掉了絕大部分，有心參與流量分發(fā)競爭的玩家在數(shù)量上依舊是很龐大的。但大家都清楚，其中絕大部分只能成為炮灰。而且過去一年的經(jīng)歷也已經(jīng)證明了“長尾理論眼下在商業(yè)上走不通，頭部依舊是王道”。

▍長尾理論是怎么失效的？

理論上網(wǎng)絡(luò)是能通過降低信息的索引成本來引出長尾效應(yīng)的。但眼下內(nèi)容領(lǐng)域卻面臨幾個問題，導(dǎo)致了大眾群體對長尾內(nèi)容進(jìn)行偶遇式消費的概率被進(jìn)一步降低：

首先是大部分用戶內(nèi)容消費的決策心態(tài)，在注意力有限的情況下，自然易于被流量更高的頭部內(nèi)容吸引過去。

其次是分發(fā)，就像《鏈接》里所說的：社交網(wǎng)絡(luò)在傳播中容易出現(xiàn)節(jié)點化現(xiàn)象，目前以微信為代表的分發(fā)方式太過于依賴社交鏈的傳播。而隨著不少用戶在微信上的行為從最早的“熟人-后臺”模式慢慢轉(zhuǎn)向具有表演意味的“公開-前臺”模式，從眾心態(tài)一定程度上也“綁架”用戶的轉(zhuǎn)發(fā)選擇。這些都是有利于頭部內(nèi)容的。

▍眼下的頭部內(nèi)容有多猛?

各細(xì)分領(lǐng)域獲得融資的，無一例外都屬于新榜數(shù)據(jù)遠(yuǎn)較同行漂亮的頭部內(nèi)容。

各個細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)獲融資的自媒體團(tuán)隊數(shù)量

就連新興的直播領(lǐng)域也迅速被頭部內(nèi)容所接管，“一直播”此前披露過一組很有說服力的數(shù)據(jù)：他們在Q2平均每天直播場次達(dá)11.1萬場，近780萬用戶觀看。但是屬于頭部的不到1000場吸走了90%的用戶。

對大部分參與者而言，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)說白了就是一場奔向頭部的競賽。

互聯(lián)網(wǎng)上的競爭，本質(zhì)上都是對用戶時間和行為的瓜分，要想贏得比賽只有持續(xù)穩(wěn)定的提供別家沒有的利益--心理感受、人脈資源、有價值的信息，那么對應(yīng)到頭部內(nèi)容，可以簡單歸納為娛樂、社交、工具三種。

所以跑的比同行快的方式也可以依此分成兩種：一種是做和大眾生活情感相關(guān)度高的內(nèi)容消費品，偏娛樂消遣屬性。進(jìn)入這一類的頭部至少意味著團(tuán)隊的收入有足夠的保證，而且這未來還有可能通過與粉絲經(jīng)濟(jì)綁定做付費的可能性。而另一種則是具有社交和工具屬性的內(nèi)容。

眼下整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價值，正在向與傳統(tǒng)行業(yè)關(guān)聯(lián)度大的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移和擴散。單個媒體的產(chǎn)能總會有規(guī)模限制，這一類創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在數(shù)據(jù)上漲的時候，最好盡早跟相關(guān)產(chǎn)業(yè)做結(jié)合。這種結(jié)合會帶來內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的差異化，一旦差異化到一定程度，所產(chǎn)生的篩選用戶能力、行業(yè)影響力對于資本的吸引力會很大。

至于有人拿一些視頻PGC在幾個平臺上遇冷的現(xiàn)象討論頭部內(nèi)容的獲利期還能持續(xù)多久（我個人還是比較樂觀的）。

傳統(tǒng)渠道（以電視為主）瓦解為新媒體所帶來的舊渠道“崩塌紅利”還能持續(xù)一段時間，這種紅利體現(xiàn)在流量、人才等多個層面中，而在任何新舊秩序交替的過程中，被視為潛在角色扮演者的一方價值必然會有溢價，作為理想承接者的頭部內(nèi)容們因此還能得到一波資源增量。

此外，依舊有一些平臺還處在紅利期，部分PGC遇冷可能更多只說明傳統(tǒng)的分發(fā)方式確實遇到瓶頸了。

最近的一個親身感受就是，電視臺、能拍紀(jì)錄片出身的創(chuàng)業(yè)者明顯多起來了，相信他們就是奔著這一波來的。從用戶選擇等角度看，電視作為媒介渠道尚未觸底，如下圖：

知名投資人范衛(wèi)鋒對頭部內(nèi)容天花板的觀點就是“還沒大幅度超越過去傳統(tǒng)媒體巔峰期的水平”。資本會自己進(jìn)入到有增長的行業(yè)里去，它們對頭部內(nèi)容成長性的信心無疑是給這一波熱潮續(xù)命的重要因素。

那么簡單來說，究竟什么樣的內(nèi)容最有可能在接下來有更強的競爭力？

▍針對對象有明顯的升級趨勢和需求

比如餐飲從業(yè)人群，有比較明顯的職業(yè)化趨勢，所以我們看到包括餐飲老板內(nèi)參、掌柜攻略，都紛紛試水培訓(xùn)，能對趨勢做出快速響應(yīng)很重要；職業(yè)化的趨勢會加劇用戶對內(nèi)容專業(yè)化的追求，這對先樹起品牌的團(tuán)隊也是利好。

▍大市場中的細(xì)分價值領(lǐng)域，用新的方式去切入

比如某個專門針對足球青訓(xùn)的項目，通過抓教練培訓(xùn)這個口子切入。足球作為資本流入洼地是個很大的市場，但少有人想到去抓青訓(xùn)這種相對不被人關(guān)注的環(huán)節(jié)（青訓(xùn)對象背后可站著愿意付費的家長）。熟悉體育的人都知道過去青訓(xùn)這一環(huán)可能比較“黑”，用互聯(lián)網(wǎng)的方式去將其透明化、提升效率是一種不錯的選擇。

▍媒介形態(tài)升級能在體驗上帶來突破的

這方面最好的例子可能還是“一條”這樣的，在保證強制作能力的基礎(chǔ)之上，用高于原有圖文內(nèi)容表現(xiàn)方式的形態(tài)，去拉升用戶對內(nèi)容消費的門檻。

進(jìn)入2016年后，跟內(nèi)容付費多少能搭上邊的比較大的事件、產(chǎn)品主要有：直播、分答和傳聞中的微信付費閱讀。

▍直播

歷史上技術(shù)進(jìn)步和媒介的迭代發(fā)展，在一定程度上都是以“消滅”用戶一部分想象力為代價的。而如果一種媒介帶給用戶的增量體驗持續(xù)小于其所消滅的想象空間的話，是無法長留用戶的。

媒介的演變是以消滅用戶部分想象力為代價的

從目前的情況來看，在AR、VR技術(shù)門檻下來之前，直播很有可能是最后一種興起的內(nèi)容傳播形態(tài)了。·

但和之前的其他形態(tài)所不同的是，直播眼下還缺乏一個產(chǎn)業(yè)鏈該有的成熟性——需求端用戶沉淀不易，而供給端又存在典型的內(nèi)容輸出穩(wěn)定性問題。這些問題讓其更有可能以工具的角色在未來發(fā)揮作用。

▍分答

分答火起來的時候有人高呼知識付費真的開始了，但這種幻像很快就被網(wǎng)紅和用戶間開始兜售帶有明顯隱私意味的話題給打破了，它的付費行為只是出于產(chǎn)品傳播機制的極度功利性而非真正愿意為內(nèi)容掏腰包。

羅輯思維為部分頭部內(nèi)容拓展了付費的可能空間，但內(nèi)容付費的前景依舊不明，上圖數(shù)據(jù)由微博用戶@怪木西西 統(tǒng)計。

不管是直播還是分答，他們都成功的解決了產(chǎn)品在起來過程中的傳播動力問題。但另一個共同點則是他們?yōu)槠胀ㄓ脩羲O(shè)計出的獲利環(huán)節(jié)都不足以長期留下用戶。

▍傳說中的微信內(nèi)容付費

來自用戶的內(nèi)容付費應(yīng)該是絕大部分內(nèi)容創(chuàng)作者內(nèi)心所希望看到的，微信這樣的航母一旦下水，肯定會在業(yè)內(nèi)掀起巨浪。但如果要成真，微信必須面對以下幾個點：

（1）內(nèi)容如果真在微信上付費，短期對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)群體中的頭部內(nèi)容們肯定有經(jīng)濟(jì)上好處。但長期來看，其粉絲數(shù)閱讀量下跌幾乎是必然的；

（2）付費和打賞雖然同樣是掏錢的行為，但分別發(fā)生在內(nèi)容消費前后，兩者的邏輯，打賞是出于對作者、內(nèi)容或內(nèi)容背后價值觀的認(rèn)可，而付費則建立在用戶揭開蓋子前就堅信內(nèi)容“有價值”（不包括對所謂對魅力人格體的“供養(yǎng)”）的高度信任感基礎(chǔ)上；

（3）內(nèi)容消費結(jié)束后的分享機制該如何設(shè)計？互聯(lián)網(wǎng)中幾乎所有跟付費沾邊的分享機制，本質(zhì)上都是為了吸引更多用戶消費，為此而設(shè)立的諸如半分享、搶名額閱讀等模式，或多或少都會抑制內(nèi)容流動的效率。在一個社交平臺上任何阻礙內(nèi)容流動效率的產(chǎn)品設(shè)計最終都不會有太好的結(jié)果，微博的付費閱讀其實就是前車之鑒。而以上所提到的，其實都多少有違于微信自身一直以來只做流量分發(fā)、講究開放的克制定位。

如上圖，在新榜的調(diào)查中，雖然有30%的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有過內(nèi)容付費的收入，但該項的平均收入依舊最低。

其實無論是分答、微信還是別的什么產(chǎn)品，在移動端想做內(nèi)容付費，都要克服所謂碎片化閱讀所面臨的數(shù)量上不夠稀缺、消費過程不夠有效率、效果上的不夠系統(tǒng)等等問題。

但我相信無論出于哪種根本目的，為品質(zhì)、效率買單始終是存在可能的，只是在內(nèi)容這個產(chǎn)業(yè)，廣大的用戶需要和內(nèi)容建立起愿意為其支付溢價部分的信賴關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的價值正在從早期的工具屬性轉(zhuǎn)向內(nèi)容，這個過程遲早會為新商業(yè)模式的誕生創(chuàng)造條件，而新的模式終將會一步步完成對舊模式的覆蓋和替代。

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