作者丨曹菲

來源丨混沌研習(xí)社

我在騰訊兩進(jìn)兩出，第一次是負(fù)責(zé)QQ瀏覽器和QQ輸入法，要“抱QQ大腿”。第二次是負(fù)責(zé)車聯(lián)網(wǎng)，要“抱微信大腿”。所以我有非常多的沉淀和思考：一個(gè)工具類或者服務(wù)類的產(chǎn)品，如何利用好社交的資源？這些思考，或許對(duì)很多非社交產(chǎn)品來說很有價(jià)值。

我的深刻感受是，社交是當(dāng)前產(chǎn)品的必經(jīng)之路，所以我今天的演講分為兩部分：

一：為什么社交是必經(jīng)之路？因?yàn)樗鼘⒊蔀橐磺蟹?wù)的基礎(chǔ)。

二：社交到底該怎么去做？社交的機(jī)會(huì)在哪里？

8月27日，愛奇藝產(chǎn)品總監(jiān)、前騰訊產(chǎn)品總監(jiān)曹菲走上混沌研習(xí)社講臺(tái)

大家都在爭(zhēng)用戶決策的上游

精準(zhǔn)預(yù)測(cè)在決策里很重要

而社交是解決精準(zhǔn)的絕妙辦法

社交將成為一切服務(wù)的基礎(chǔ)，為什么這么說？有兩個(gè)原因：

第一，越靠近用戶的產(chǎn)品，越有競(jìng)爭(zhēng)力；

第二，用戶決策上游包括兩個(gè)部分：收集數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。而社交是解決精準(zhǔn)預(yù)測(cè)絕妙的手段。

第一句話如何解釋？做產(chǎn)品一定要理解一個(gè)原則：用戶的需求是連續(xù)的。雖然善友教授說世界是非連續(xù)的，但是人的思維是連續(xù)的，所以用戶所有的需求和決策，都存在潛在關(guān)聯(lián)。

遺憾的是，互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)存在一個(gè)包羅萬(wàn)象、可以解決所有需求的網(wǎng)站，這就造成用戶的需求被無情地打斷。當(dāng)面臨未知領(lǐng)域，用戶非常需要幫助。

我們說，產(chǎn)品要盡可能靠近用戶，實(shí)際是說要站在用戶決策的上游。在他沒有做決定時(shí)，或者他剛剛想做決定時(shí)，就去影響他。

互聯(lián)網(wǎng)上所有的產(chǎn)品，其實(shí)都在力爭(zhēng)用戶決策的上游。阿里當(dāng)年為什么拒絕了百度的索引？很多人覺得是戰(zhàn)略問題。我從產(chǎn)品的角度來理解，覺得是因?yàn)樵赑C時(shí)代，百度是阿里的上游。

阿里一定要想辦法讓用戶形成一種習(xí)慣，要購(gòu)物搜索直接來淘寶。在百度搜，相當(dāng)于把自己的上游交給了百度，這是非常危險(xiǎn)的。

用戶決策上游包括兩個(gè)因素：收集數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。收集數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，關(guān)鍵是精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，而社交是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)非常絕妙的手段。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息太多了，我們決策時(shí)必須進(jìn)行篩選，篩選的方法就是通過社交關(guān)系。回想一下我們所有的決策，小到買什么書、看什么電影，大到買什么房、怎么進(jìn)行兒童教育，影響決策的因素，50%以上可能是來自社交關(guān)系的反饋。

坦白講，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做產(chǎn)品的人，真正能夠精準(zhǔn)把握用戶需求的非常少，我們一方面要去研究算法，讓機(jī)器更強(qiáng)，另一方面也要通過社交群體中的用戶，去發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和創(chuàng)造，比如找準(zhǔn)群體中意見領(lǐng)袖的決策因素，可以幫你去完成更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。

得社交主體者得天下，我們要搞清楚自己的社交主體到底是什么人，這些人為什么要來？

社交的單人身份有“兩張牌”

哪張亮，哪張暗

決定了你產(chǎn)品的本質(zhì)

社交將成為一切服務(wù)的基礎(chǔ)，目前，基本所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都在做社交，那么，我們的機(jī)會(huì)在哪里？

我們先來理解社交產(chǎn)品。

社交產(chǎn)品必須具備兩大屬性：?jiǎn)稳松矸莸脑O(shè)定和多人互動(dòng)的規(guī)則，這兩個(gè)要素決定了不同社交產(chǎn)品給用戶不同的感受。

什么是單人身份的設(shè)定？大家都玩過三國(guó)殺，我以三國(guó)殺的規(guī)則做下類比。三國(guó)殺里，每個(gè)人有兩張牌：身份牌和將牌。將牌是你的職業(yè)、興趣和技能點(diǎn)，身份牌是表明你身份的東西。

亮不亮身份牌，在三國(guó)殺里非常重要。什么時(shí)候會(huì)亮出？只有一種可能，對(duì)當(dāng)事人有利。在社交網(wǎng)絡(luò)中也是一樣，假如我功成名就，為什么不亮身份呢？大可以讓更多人來膜拜我。但是，有這樣身份的人太少了，所以，絕大多數(shù)人是不亮身份牌的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的社交玩法，都是基于這兩種牌的劃線。

兩牌全亮的社交：

人人、微信、職場(chǎng)社交

對(duì)亮牌人最實(shí)際的好處，莫過于滿足即時(shí)通訊的強(qiáng)烈需求，在這一點(diǎn)上，微信已經(jīng)做到了基于當(dāng)前技術(shù)的極限；

人人的可惜之處是迷失在了網(wǎng)紅的模式下，而且出現(xiàn)一個(gè)反人性的功能，就是留下瀏覽足跡，忽略了社交主體的偷窺需求。作為偷窺狂的社交主體；

職場(chǎng)社交的目的是換工作或者認(rèn)識(shí)大佬，所以必須真實(shí)的身份，但是這里有一個(gè)沖突，用戶怎么把握真實(shí)和虛擬的界限。

兩牌全暗的社交：

陌陌和無秘

就是你什么都不知道。也許有身份牌的一部分是真的，你可以說自己來自火星，但是，誰(shuí)知道呢？和其他亮出一部分身份牌的最大區(qū)別是，沒有任何人能證明這件事情是真的。

兩牌全暗最大的挑戰(zhàn)是什么？是社交的完全不繼承性。我不會(huì)覺得在這里吐槽，或者跟人搭訕，對(duì)我來說有很多可繼承的內(nèi)容，如果這個(gè)東西不可繼承，你的社交是不成立的。

一亮一暗的社交：

微博等大多數(shù)產(chǎn)品

現(xiàn)在最常見的玩法是一張亮，一張暗， 我們每個(gè)人都有希望被人看到的一面，不希望被人看到的一面，最典型的是微博。

在不全亮也不全暗的情況下，人性中的特質(zhì)容易放大，不管是陰暗的想法，還是正義的理念。比如，你會(huì)發(fā)現(xiàn)微博上仇富或者愛國(guó)的都特別多，但是在朋友圈，大家更趨于理性。

所以在做產(chǎn)品定位時(shí)，我們要清晰地知道，亮什么、不亮什么，亮的時(shí)候，要讓用戶覺得很美好，能獲得更多人的喜愛。哪怕是虛擬的世界，這也是社交產(chǎn)品單人設(shè)定的重要方法。單人設(shè)定是什么？就是怎么去吸引粉絲、關(guān)注別人，這是社交中的基本關(guān)系。

那么，這里的重點(diǎn)是，你的社交主體到底是誰(shuí)？是意見領(lǐng)袖，還是絕大多數(shù)人？這個(gè)非常關(guān)鍵。什么叫社交主體？在社交關(guān)系中占上風(fēng)的人，比如說像微博上的意見領(lǐng)袖、明星、大V，知乎上的專家，BBS上也會(huì)有等級(jí)。

人人就沒有關(guān)注非意見領(lǐng)袖的絕大多數(shù)人的感受，這是敗筆，但不是根本，最關(guān)鍵的原因是，最后那些所謂的意見領(lǐng)袖，也不再生產(chǎn)內(nèi)容了。

得社交主體者得天下，我們要搞清楚自己的社交主體到底是什么人，這些人為什么要來？他們來了之后有什么樣的好處，你把這些事情搞明白了，才會(huì)知道接下來的社交體系怎么打。

讓不受關(guān)注的人受關(guān)注，讓獨(dú)立的人群有共鳴點(diǎn)，這就是社交產(chǎn)品的切入點(diǎn)

多人互動(dòng)有三種類型

核心是私密與公開的界限

尋找冷門，是社交產(chǎn)品的機(jī)會(huì)

單人設(shè)定之后，就是多人互動(dòng)。多人互動(dòng)我設(shè)定了幾種類型：

一是廣場(chǎng)類的，任何人說的話都可以被任何人聽到，最典型的案例就是微博。

二是私密類的，比如微信。包括微信公眾號(hào)也可以屏蔽拉黑粉絲，也是基于私密玩法的基礎(chǔ)。

三是介于兩者之間的社群：先完成加入組織的儀式，才能開始互動(dòng)，比如豆瓣、知乎，會(huì)讓你先加入到一個(gè)群，或者先關(guān)注一些話題。

廣場(chǎng)的規(guī)則就是微博的規(guī)則，最大的好處是滿足了偷窺欲。但問題是：如果我不紅的話，我為什么要生產(chǎn)內(nèi)容？現(xiàn)在已經(jīng)很少有人在微博中孜孜不倦生產(chǎn)內(nèi)容了，除非是網(wǎng)紅。最穩(wěn)定的產(chǎn)品是你貢獻(xiàn)內(nèi)容的地方，你不貢獻(xiàn)內(nèi)容的地方是很危險(xiǎn)的，這是我覺得廣場(chǎng)規(guī)則最大的問題。

再就是私密空間的玩法，比如微信。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家發(fā)朋友圈，不管什么類型，總是會(huì)有人回應(yīng)，這是它的優(yōu)點(diǎn)，每個(gè)人都是自己社交圈的star，但這也是缺點(diǎn)，傳統(tǒng)意義上的super star沒有發(fā)揮余地，偷窺者和被窺者都無法行動(dòng)。

微信做了搖一搖，我覺得時(shí)機(jī)不好，因?yàn)槭窃谧鐾晖ㄓ嶄浐蚎Q導(dǎo)流之后啟動(dòng)的。導(dǎo)流之后，意味著都是熟人，已經(jīng)沒有了陌生人社交的空間。雖然絕對(duì)數(shù)量是在上漲，但是整個(gè)比例是在下降的，真實(shí)社交已經(jīng)把匿名社交沖淡了。

社群的玩法是介于公開與私密之間的。你永遠(yuǎn)都會(huì)找到一個(gè)人群，跟你有共同話題，不需要有特別強(qiáng)烈的社會(huì)負(fù)擔(dān)，因?yàn)闆]有人知道你是誰(shuí)。

缺點(diǎn)是什么？用戶的需求是連續(xù)的，人生里程碑是在不斷變化的，當(dāng)你的人生節(jié)點(diǎn)在變化時(shí)，其他用戶是不是能夠跟你一起成長(zhǎng)？如果不能，產(chǎn)品跟人就會(huì)脫節(jié)。

我們?yōu)槭裁床粫?huì)長(zhǎng)期使用一個(gè)社交產(chǎn)品？不是不長(zhǎng)情，而是社交中的主要對(duì)象在不同的產(chǎn)品中進(jìn)行了遷移。

剛才講了互動(dòng)規(guī)則，決定了內(nèi)容如何產(chǎn)生和流轉(zhuǎn)，內(nèi)容又會(huì)決定用戶會(huì)分配怎樣的時(shí)間在產(chǎn)品上。這里的重點(diǎn)是，不要去輕易設(shè)立打破規(guī)則的特權(quán)階級(jí)，社交關(guān)系是不平等的，所以對(duì)待特權(quán)階級(jí)一定要非常謹(jǐn)慎。

舉個(gè)例子，微信的好友上限是5000人，很多人說，我掏錢，能不能給我開一個(gè)更多人的好友權(quán)限。微信是拒絕的，因?yàn)殚L(zhǎng)此以往，你的不公平性一定會(huì)驅(qū)逐那些只能用公平玩法來玩的人。

社交要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)公平世界，讓大家付出簡(jiǎn)單的動(dòng)作，可以得到同樣的結(jié)果。絕對(duì)現(xiàn)實(shí)的映射關(guān)系是不受歡迎的。每個(gè)社交群體都有冷門的人，讓不受關(guān)注的人受關(guān)注，讓獨(dú)立的人群有共鳴點(diǎn)，這就是社交產(chǎn)品的切入點(diǎn)。

我們看一下90后的Qzone/Bilibili，Qzone之前做了很多空間背景很受歡迎，為什么？這里面有一些獨(dú)立的人，覺得自己跟別人不同。

再比如豆瓣的定位是文藝青年，之前拍過一個(gè)廣告片叫《我們的精神角落》，拍得跟精神病患者一樣，但是無比成功。為什么？它觸到了文藝青年的點(diǎn)，叫我們的精神角落。

知乎也營(yíng)造了一種形象，就是你如果是渴望知識(shí)的有志青年，就應(yīng)該去知乎，混沌也是一樣。

上禮拜我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常好的APP，叫假裝情侶，完全命中了00后的心理訴求，這里面有一系列的互動(dòng)玩法，非常有趣。比如說單身狗對(duì)兩性關(guān)系好奇，可以來玩假裝情侶，我看到有人寫著：我今天分手20多次了。

發(fā)現(xiàn)原有的社交體系中沒有受關(guān)注的人，但是這些人又是大多數(shù)，把這些人凝聚在一起，這就是社交產(chǎn)品的大機(jī)會(huì)。

今天講了這么多，其實(shí)只有一個(gè)點(diǎn)：努力讓自己的產(chǎn)品有社交的基因，沾上社交的火花，踩上社交的大船。如果能有讓大家引起思考的地方，就達(dá)到了我今天分享的目的，謝謝。

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