來(lái)源|筆記俠 ID: Notesman

作者|馮衛(wèi)東

所有的顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中都會(huì)涉及到三大問(wèn)題：買(mǎi)什么、去哪買(mǎi)、如何選擇。為了解決這三個(gè)問(wèn)題就對(duì)應(yīng)出現(xiàn)了品類(lèi)三界的概念：回答買(mǎi)什么的問(wèn)題、回答去哪買(mǎi)的問(wèn)題、回答如何選擇的問(wèn)題。

下面就品類(lèi)三界一一展開(kāi)說(shuō)明。

“ 產(chǎn)品品類(lèi)增值更為明顯 ”

我們把渠道品類(lèi)定義為：直接為顧客或者使用者創(chuàng)造價(jià)值或效用的產(chǎn)品或服務(wù)。相比渠道品類(lèi)，產(chǎn)品品類(lèi)的增值更為明顯。

產(chǎn)品品類(lèi)三大特性：

1、物理特性：是品類(lèi)內(nèi)在的直接利益，是差異化和品類(lèi)分化的最大來(lái)源；

2、市場(chǎng)特性：能夠影響顧客選擇的市場(chǎng)表現(xiàn)，是差異化和信任狀的重要來(lái)源；

3、經(jīng)濟(jì)特性：是影響戰(zhàn)略配襯的利益相關(guān)方的特征，配襯和商業(yè)模式需要重點(diǎn)考慮到經(jīng)濟(jì)特性。

“ 渠道品類(lèi)需要進(jìn)入顧客心智  ”

渠道品類(lèi)存在“渠道階”的概念。

最簡(jiǎn)單的渠道是“一階渠道”：

比如超市、便利店、藥店、水果店、美食廣場(chǎng)里賣(mài)的各種各樣的產(chǎn)品。

最早的渠道品類(lèi)是集市，最早的集市是原始部落內(nèi)部的井旁早市，以及部落之間森林邊緣的日中為市。

隨著交易的增加，大型定期集市建起了永久設(shè)施，產(chǎn)生了坐商，集市便演化成了城市。

坐商就是一階渠道，城市就是二階乃至高階渠道。

另外一階叫做“高階渠道”；

有其他渠道品牌會(huì)入駐，現(xiàn)代的購(gòu)物中心則通常屬于二階及高階渠道，擁有餐館、咖啡館、甜品店、品牌服裝店、奢侈品專(zhuān)賣(mài)店、電影院、美容院、健身中心等產(chǎn)品品類(lèi)，還擁有超市、百貨店、化妝品店、玩具店、電器店、書(shū)店等渠道品類(lèi)。

現(xiàn)代渠道品類(lèi)中，互聯(lián)網(wǎng)的普及使服務(wù)型產(chǎn)品品類(lèi)的銷(xiāo)售渠道空前繁榮，如餐飲的美團(tuán)、旅游的攜程、電影票的貓眼、打車(chē)的滴滴，顛覆了過(guò)去服務(wù)型產(chǎn)品品類(lèi)只能現(xiàn)場(chǎng)交易的局面。

其中電影院是比較特殊的產(chǎn)品品類(lèi)，介于產(chǎn)品品類(lèi)與渠道品類(lèi)之間，如同植物界的粘菌，介于動(dòng)物界、植物界和原生界之間。

如果必須歸類(lèi)，則電影院仍屬于產(chǎn)品品類(lèi)。

但由于電影院的原料——影片——高度品牌化，因此有人認(rèn)為電影院是影片的渠道，但這是專(zhuān)業(yè)人士看法。

其實(shí)電影院的價(jià)值生產(chǎn)屬性更強(qiáng)，影片買(mǎi)回家看完全不可能產(chǎn)生同樣的顧客效用，影碟的價(jià)格與電影票的價(jià)格通常也不可同日而語(yǔ)。

我在多個(gè)場(chǎng)合測(cè)試：

“超市”品類(lèi)無(wú)暗示第一提及率最高的品牌是“沃爾瑪”；

問(wèn)及“購(gòu)物中心”則是“萬(wàn)達(dá)”；

“百貨商場(chǎng)”則沒(méi)有全國(guó)性首選品牌，但聽(tīng)眾說(shuō)出來(lái)的品牌全都是線下區(qū)域性百貨商場(chǎng)品牌；

而當(dāng)問(wèn)及“網(wǎng)上百貨”時(shí)第一提及率最高的則是“淘寶”。

可見(jiàn)線上渠道和線下渠道其實(shí)是不同品類(lèi)，因此渠道品類(lèi)在線上線下使用同一個(gè)品牌屬于品牌延伸，會(huì)增加顧客決策和傳播負(fù)荷。

假如沃爾瑪線上線下用同一品牌名，則顧客不再能夠說(shuō)“去沃爾瑪”，而必需說(shuō)“去沃爾瑪門(mén)店”或“上沃爾瑪網(wǎng)店”。

其它條件相同時(shí)，顧客會(huì)脫口而出簡(jiǎn)短上口的品牌，這點(diǎn)微小的差異或許就會(huì)產(chǎn)生馬太效應(yīng)。

渠道品類(lèi)也具有物理、市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)特性。

渠道品類(lèi)三大特性——

渠道費(fèi)用的主要成份是交易費(fèi)用，生產(chǎn)成本（比如對(duì)貨品的分級(jí)、包裝）占比很小；如果生產(chǎn)成本占比很大，就要考慮其是否屬于渠道品類(lèi)了（參考前面對(duì)電影院的分析）。

因此，渠道品類(lèi)三大特性都與降低交易費(fèi)用有關(guān)：

首要特性：便宜；

便宜，降低了大多數(shù)人大多數(shù)情形下的交易費(fèi)用，比如到大型超市一次購(gòu)齊一周之需。為了便宜，可以不惜犧牲一部分便利和特色。

最具價(jià)值的零售品牌大多以便宜起家。

比如，沃爾瑪就被稱(chēng)為“價(jià)格屠夫”，創(chuàng)造了“三公里死亡圈”的名聲，沃爾瑪?shù)睦习迳侥珐q沃爾頓則多次問(wèn)鼎全球首富寶座（山姆﹒沃爾頓的兩個(gè)遺產(chǎn)繼承人都名列2014年福布斯富豪榜前10名，合并計(jì)算仍為全球首富）。

國(guó)美電器也曾被稱(chēng)為價(jià)格殺手，在北京起家時(shí)被同行聯(lián)手試圖封殺，其低價(jià)名聲創(chuàng)造了深圳首店開(kāi)業(yè)時(shí)連夜排隊(duì)的時(shí)事新聞，國(guó)美老板黃光裕也兩度問(wèn)鼎中國(guó)首富。

淘寶同樣以便宜起家，對(duì)線下零售業(yè)形成巨大沖擊，創(chuàng)造了中國(guó)新首富馬云。

德國(guó)阿迪（ALDI）超市通過(guò)精簡(jiǎn)貨品（行話SKU），創(chuàng)造了比沃爾瑪更低的價(jià)格、更高的坪效和更高的人效，將沃爾瑪徹底趕出了德國(guó)。

沃爾瑪標(biāo)準(zhǔn)店有15萬(wàn)個(gè)SKU，而阿迪只有700個(gè)SKU，這導(dǎo)致沃爾瑪單個(gè)SKU平均采購(gòu)金額不到阿迪的1/10，因而采購(gòu)議價(jià)能力不如ALDI。

過(guò)多的SKU也帶來(lái)更高管理復(fù)雜度、更高損耗率、更低周轉(zhuǎn)率，沃爾瑪因此敗給了更聚焦的阿迪，成為“少就是多”的強(qiáng)大例證。阿迪超市已經(jīng)擴(kuò)張到整個(gè)歐洲，現(xiàn)在又開(kāi)始了在美國(guó)的擴(kuò)張。

必須指出的是，“便宜”是指“便宜賣(mài)貨”而不是“賣(mài)便宜貨”。

前者指相同的產(chǎn)品賣(mài)得更便宜（用低質(zhì)創(chuàng)造的低價(jià)并不是便宜），但不妨礙售賣(mài)一部分高價(jià)商品（高檔貨）；而后者則屬于特色，例如主要賣(mài)便宜貨的跳蚤市場(chǎng)。

同樣，“賣(mài)高價(jià)貨”是特色而“高價(jià)賣(mài)貨”則把自己至于易受競(jìng)爭(zhēng)攻擊的位置。

反過(guò)來(lái)說(shuō)就是，不是人人都愛(ài)“買(mǎi)便宜貨”，但是人人都愛(ài)“便宜買(mǎi)貨”，再有錢(qián)也不愿做冤大頭。

更重要的是，品牌之戰(zhàn)是心智之戰(zhàn)，“便宜”不是價(jià)簽上的數(shù)字，而是顧客心智中的認(rèn)知。

精明定價(jià)策略有助于建立便宜認(rèn)知，而不至于淪為純粹價(jià)格戰(zhàn)，也就是要讓價(jià)格既可比（建立便宜認(rèn)知）又不完全可比（挖掘顧客盈余）。

因此定價(jià)成為零售的四大核心技術(shù)之一，需要綜合運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)、心理定價(jià)、價(jià)格歧視、捆綁定價(jià)、交叉補(bǔ)貼、分步定價(jià)、分時(shí)定價(jià)、價(jià)格錨點(diǎn)等定價(jià)技術(shù)，以充分?jǐn)U大銷(xiāo)售，挖掘顧客盈余，但又不導(dǎo)致顧客反感或使運(yùn)營(yíng)管理過(guò)于復(fù)雜。

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆﹒沃爾頓在其自傳《促銷(xiāo)的本質(zhì)》中不惜筆墨地講述他自己如何節(jié)約以及如何為顧客節(jié)約，就是傳播便宜的印象，創(chuàng)造便宜的認(rèn)知。

反觀成為媒體一時(shí)寵兒的胖東來(lái)，其所有公關(guān)傳播都在講胖東來(lái)的情懷與企業(yè)文化，一本《胖東來(lái)你也學(xué)不會(huì)》掀起“學(xué)企業(yè)文化就到胖東來(lái)”的風(fēng)尚。

但顧客看到這些宣傳會(huì)怎么想？這些逼格都是要花錢(qián)的呀，最終還不得顧客買(mǎi)單。

自許為“百貨業(yè)的海底撈”，忽略了渠道品牌與產(chǎn)品品牌的根本區(qū)別，偏離了渠道品類(lèi)三大特性，胖東來(lái)的倒閉順理成章。

馬佳佳的高逼格宣傳，同樣無(wú)關(guān)渠道品類(lèi)三大特性，導(dǎo)致她的泡否成人用品店無(wú)疾而終。

第二特性：便利；

便利，降低了特定情形的交易費(fèi)用。

下廚中，醬油沒(méi)了，不可能開(kāi)車(chē)去超市打醬油，樓下便利店的醬油雖然貴幾毛錢(qián)，你也會(huì)買(mǎi)。

有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，缺半打啤酒，也不可能為了省幾塊錢(qián)跑一趟超市。

行色匆匆，想買(mǎi)瓶水，也不太可能為了省兩毛錢(qián)，進(jìn)超市尋貨架過(guò)收銀機(jī)，而是從路邊小店購(gòu)買(mǎi)。

前面說(shuō)到，品類(lèi)分化的秘訣是聚焦品類(lèi)次要特性。零售品牌通過(guò)聚焦“便利”分化出了“便利店”品類(lèi)，也誕生了7-11這樣的全球性連鎖便利店領(lǐng)導(dǎo)品牌。

隨著人均小時(shí)收入的提高，時(shí)間的機(jī)會(huì)成本增加，“便利”對(duì)“便宜”的相對(duì)重要性提高，原來(lái)的零售業(yè)平衡將因此發(fā)生變遷。

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)顯示人均GDP超過(guò)5000美元就是連鎖便利店的起飛點(diǎn)。中國(guó)已經(jīng)越過(guò)了這個(gè)起飛點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示過(guò)去幾年中國(guó)便利店成長(zhǎng)速度數(shù)倍于傳統(tǒng)大型超市和百貨商場(chǎng)。

人均小時(shí)收入的增加，也導(dǎo)致閑暇的機(jī)會(huì)成本增加，于是消費(fèi)者要在同樣的閑暇時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)更大效用的消費(fèi)，這導(dǎo)致了商業(yè)向兩個(gè)極端發(fā)展：

要么直接的便利，社區(qū)便利店和“即時(shí)電商”（一小時(shí)內(nèi)送達(dá)）將迎來(lái)春天；

要么一站式綜合消費(fèi)，吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)一站式解決。

大型購(gòu)物中心將繼續(xù)擠壓傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)和部分街邊商業(yè)；而陷在泥濘的中間地帶的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)和超市日漸艱難。

順便預(yù)言，基于O2O的即時(shí)電商將是傳統(tǒng)電商的顛覆者。

需要強(qiáng)調(diào)的是，便利店同樣是渠道品類(lèi)，因此便利店品類(lèi)內(nèi)部不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，便宜同樣是首要特性。

簡(jiǎn)而言之，便利店靠便利去和超市競(jìng)爭(zhēng)，但靠便宜和其它便利店競(jìng)爭(zhēng)。或許有一天渠道品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，便利從次要特性上升為首要特性，那我們或許會(huì)目睹7-11市值超越沃爾瑪。

第三特性：特色。

特色，降低的是特定人群的交易費(fèi)用。

• 有一類(lèi)顧客，不買(mǎi)便宜貨，針對(duì)他們會(huì)有精品店、進(jìn)口超市；

• 有一類(lèi)顧客，不買(mǎi)高檔品，針對(duì)他們會(huì)有跳蚤市場(chǎng)；

• 有一類(lèi)顧客，是某類(lèi)商品重度消費(fèi)者，針對(duì)他們會(huì)有書(shū)店、化妝品店、水果店、玩具店、母嬰店、紅酒店、戶(hù)外用品店、古玩店等特色渠道。

特色是比便利（快、近、齊）更豐富的特性，因此聚焦特色分化出的渠道新品類(lèi)也最多，超市也是通過(guò)聚焦日常消費(fèi)品而從百貨商場(chǎng)或集貿(mào)市場(chǎng)分化出來(lái)的。

在蘇寧、國(guó)美被淘寶、天貓、京東等網(wǎng)上零售渠道沖擊得度日如年的時(shí)候，深圳順電則通過(guò)聚焦精品電器，小日子依然過(guò)得很滋潤(rùn)。

當(dāng)然，由于特色是第三特性，因此特色渠道品牌市值很難超過(guò)沃爾瑪和7-11。

然則，特色渠道品牌是否就不值得有抱負(fù)的企業(yè)家去做呢？完全不是這么回事。

因?yàn)槠髽I(yè)和品牌是兩回事，企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略也是兩回事。我們后文分析這個(gè)點(diǎn)。

前面列舉的都是零售渠道，但所用的分析方法同樣適用于B2B渠道，如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、鋼材交易市場(chǎng)等。

產(chǎn)品品牌和渠道品牌的博弈。

我們把品類(lèi)分界，從它對(duì)商業(yè)的指導(dǎo)作用可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)的基本策略是擴(kuò)渠道，做出在顧客心智里實(shí)現(xiàn)預(yù)售的品牌。

當(dāng)然產(chǎn)品品牌擴(kuò)渠道時(shí)一定要避免與管理渠道的沖突。很多企業(yè)在線上線下用了不同的品牌，這種做法是錯(cuò)誤的。原因是產(chǎn)品品牌到哪里都是這個(gè)產(chǎn)品，無(wú)論線上線下，顧客都認(rèn)為它是一樣的產(chǎn)品，所以應(yīng)該是相同的品牌。

渠道品牌的基本策略又是什么？

1、擴(kuò)產(chǎn)品，要做選擇題而不是填空題；

很多企業(yè)分不清自己到底是渠道品牌還是產(chǎn)品品牌，明明渠道品牌的SKU非常多還在生產(chǎn)，變成填空題就有很大的問(wèn)題。

2、管理認(rèn)知邊界。

擴(kuò)產(chǎn)品也不是想怎么擴(kuò)就怎么擴(kuò)，需要考慮顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，顧客是有心理預(yù)期的。

產(chǎn)品、渠道、導(dǎo)購(gòu)三界的博弈。

產(chǎn)品、渠道品牌需要來(lái)自導(dǎo)購(gòu)品牌的流量，導(dǎo)購(gòu)品牌需要渠道和產(chǎn)品品牌的交易變現(xiàn)，需要產(chǎn)品品牌分廣告費(fèi)，渠道品牌分銷(xiāo)售分成。

但這里存在沖突。

渠道擔(dān)心自己淪為后臺(tái)支持，導(dǎo)購(gòu)擔(dān)心渠道取消支持。在三界都出現(xiàn)了真實(shí)的試錯(cuò)案例：

淘寶擔(dān)心蘑菇街、美麗說(shuō)成為新的流量入口，而自己淪為貨倉(cāng)。所以它在導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)增長(zhǎng)的情況下，禁止他們進(jìn)駐淘寶。禁令一出，一些導(dǎo)購(gòu)品牌被迫轉(zhuǎn)型成渠道品牌，其中一些轉(zhuǎn)型成功了，比如蘑菇街成為了淘寶天貓的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)者。

但淘寶確實(shí)是萬(wàn)能的淘寶，馬云后來(lái)就采取了更佳的策略，他開(kāi)始擁抱變化，進(jìn)行投資參股，促進(jìn)導(dǎo)購(gòu)和渠道的彼此成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)。

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