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　　程序化購買對于很多營銷人來說，像極了一個熟悉的陌生人。

　　熟悉的是，程序化購買已經成為很多公司主要的投放渠道，陌生的是，大家對于程序化購買的演變、行業現狀等方面的認知仍然不夠深入。一方面是因為，程序化購買相對于其他推廣方式，涉及到的概念、方法論、參與方更為復雜；另一方面，目前市面上沒有一本面向于營銷從業者的程序化購買書籍問世，大家只能從網上一些文章中斷章取義的去了解程序化購買。甚至很多了解來的信息是經過多方的渲染加工，信息所涉及的水分非常之多。

　　但程序化購買又是未來營銷的趨勢，是每個人營銷人不得不掌握的營銷技能。今天我們有幸邀請到了程序化購買的泰斗級人物——吳俊老師幫我們揭開程序化購買的神秘面紗，從程序化購買的演變、行業現狀、不同企業在程序化購買行業的最佳玩法，以及人人關注的程序化購買行業的潛規則等維度展開。

　　Q1：很多營銷人一聽“程序化購買”這個概念就望而生畏，從字面透出來的“偏于技術、過于高冷”讓人產生距離感。您能否以生動淺顯的語言，給營銷人講講“程序化購買的前世今生“這個別開生面的故事。

吳俊：

　　作為營銷人都知道營銷是一門十分特別的藝術。營銷圣經《定位》中就曾指出“營銷的競爭是一場關于心智的競爭，營銷競爭的終極戰場不是工廠不是市場而是心智。 ”。

　　營銷人無時無刻不在思考如何能在合適的時間合適的地點對合適的人傳遞合適的品牌和產品信息。最終促使用戶能在出現需求的瞬間第一個想到我們的產品和品牌并進而產生購買意愿。而傳統排期采買(固定位按時包段(CPT)、視頻雖然按量售賣(CPM)但無法挑人)模式會被迫買下很多非目標受眾的曝光。造成營銷預算的大大浪費。

　　同時媒體流量賣方也迫切期望將“剩余流量”變現。我們都知道傳統采買基本都是一些較好的點位，且被爭搶嚴重，而媒體方的很多“剩余流量”都無人問津，往往只能用配送的方式送給客戶。而這些“剩余流量”只是位置比較靠后。非首屏等顯要的位置。但所傳遞的信息同樣會被用戶所獲取。

　　正是有這樣買賣雙方強烈訴求推動下一拍即合，數字營銷模式快速升級，由傳統排期買垂直媒體觸達人群的方式升級為更符合營銷藝術的精準買人的方式。催生了“程序化購買”。

　　2012年是中國廣告程序化購買發展的元年，經過長達4年的發展，目前國內從媒體方、廣告交易市場、程序化買家、監測方、廣告代理公司、廣告主甲方不論從流量規模及質量、技術基礎設施、交易模式、各方意識及認識等等已日趨成熟。

　　據不完全統計，基本目前數字營銷預算中“程序化購買”已占到20-30%的份額。各廣告交易市場每年的交易額都在以翻翻的速度在增長。

　　當然正是媒介購買方式的變化、由傳統人工制作排期、商務洽談；變為程序化購買、自動化精準投放。其實這也是廣告行業信息化數字化自動化的的一次重要的產業升級。猶如之前“電商”是商品線下渠道銷售升級為線上信息化的產業升級類似。

　　產業需求+技術推動整個的產業升級。會帶來很多變化，讓很多從業者不適應。甚至出現您說的““偏于技術、過于高冷”讓人產生距離感”的要被失業的抗拒。

　　其實靜下來仔細看看程序化購買的特點，就不難找到她技術化的地方，變革升級的點，會發現其實也沒有那么的“高冷”“晦澀”。

　　首先就是運用程序化技術的手段將媒體廣告流量中的每次曝光機會進行管理，能支持采用程序化的方式進行廣告采買、投放以及后續的數據回收；讓整個營銷傳播的過程能逐步可數字化，可通過數據來觀察來管理，只有這樣才能有效管理營銷的輸出；而這些我們通過人進行營銷優化管理的整個過程和方法都可以通過給技術程序下達邏輯指令的方式讓程序化購買自動化的去幫我們執行。

　　其次是交易模式由傳統靠人面對面、發郵件這樣的十分低效的方式，升級為信息化自動化的方式，大大提升交易效率，促進交易規模提升。類似在淘寶購物那樣，可能買家跟賣家一句話都不用說就直接購物車付款收貨了，整體交易效率和交易規模大大提升，大家能騰出更多有意義的時間精力去干些更有意義的事情。

　　最后最重要需要強調的一點如果我們能正確認識“程序化購買”是從產業升級的角度為我們提供自動化營銷的工具為我們這些營銷從業者所用，這樣我們就不會再有“高冷”和“距離感”了；從此以后我們可以使用更高效更可視化更閉環管控的方式一點點地釋放廣告預算，一點點地摸索目標人群的媒介及行為特點；一點點地使用展示廣告、社交傳播、搜索(SEM)、線下集客等等多營銷手段的組合打法來科學地塑造這門營銷藝術。

　　Q2：圍繞程序化購買這個廣告生態圈都有哪些角色（環節），每個角色在國內有哪些主要玩家？

吳俊：

　　程序化購買這個廣告生態圈隨著這幾年的高速發展，分工越來越細致，參與其中的玩家也越來越多，我們主要從流量賣方、程序化買方、監測方、數據方這幾個大的方面來看：

　　先看流量賣方(SSP)：

　　首先是單一媒體，自己手握流量的：例如：傳統門戶網站sina、sohu、騰訊等等；大的垂直媒體；視頻類youtu、iqiyi、騰訊、sohu、樂視等等；新興數字電視類的(OTT)樂視、芒果TV等等

　　然后就是流量的聚合方：中小流量的聚合方，例如：baidu聯盟、google聯盟、聚效等等。

　　最后是廣告交易平臺(ADX(Ad Exchange))：

　　為什么會有交易平臺的出現呢？這也是“程序化購買”的關鍵：實時競價(RTB(RealTimeBidding))。類似股票交易市場，賣方買方都到一個市場中進行交易。賣方通過程序化的方式將廣告流量接入到廣告交易平臺中，并設定底價，每當一個用戶瀏覽媒體內容頁時，其中有一個廣告位需要展示廣告，此時賣方將該廣告曝光機會通過廣告交易平臺向各程序化買家(DSP)發起競價請求，各程序化買家根據對該廣告曝光機會的評估背對背出價，廣告交易平臺收到各個程序化買家的出價后，進行比價，找出出價最高的買家，將出價最高的廣告素材給到媒體進行展示，同時將競價成功的結果返回給到勝出的程序化買家，整個過程都是通過程序化的方式在100毫秒內完成的。

　　目前市面上的廣告交易平臺有很多，例如：baidu、google、TANX、門戶及視頻媒體自有的ADX、純移動的adview、inmobi等等；每天共計超過170億的廣告流量、移動端超過40億、PC端超過110億、視頻(播放器內貼片、暫停、角標等)超過21億 、移動信息流及原生廣告超過12.4億可通過程序化的方式購買。

　　從程序化買方角度看：

　　首先是程序化買家(DSP(Data Side Platform需求方平臺))：

剛剛已經將RTB整體流程講過了，這里簡單介紹一下目前常見的DSP，主要有幾類：獨立DSP、依附于流量(媒體、Adx、Adnetwork)的DSP、獨有DMP數據的DSP

　　獨立的DSP例如：品牌類品友互動等、游戲類新數、璧合等等；獨立DSP因為不擁有資源，只有不斷地給廣告主證明“程序化購買”這個持續優化工具本身的效率才是立足之本。有點像炒股軟件。所以他們對流量程序化購買上是一個相對公立的立場。

　　依附于流量(媒體、Adx、Adnetwork)的DSP例如：騰訊的智慧推、sina的扶翼、google的DBM、聚效、廣告家等等；他們因為依附于自有的一些流量，而且對自有流量有一定的優先權和變現壓力；在外部流量的對接上會受到一些制約。導致天然上就失去了一定的公立性。

　　獨有DMP數據的DSP，例如：銀聯智慧握有POS交易數據DSP變現、掌慧縱盈握有線下大交通等場景數據DSP變現。這些公司流量上相對公立，將獨有的數據為廣告主創造價值才是核心動力。

　　然后是程序化交易臺(TradingDesk)：隨著分工不斷精細化及專業化，剛剛就已經講了一堆堆的角色了，大大增加了程序化廣告下單執行及監控數據的復雜度，廣告主及代理公司希望一站式操控。就出現了程序化購買下單執行一站式交易臺：Trading Desk。這類有昌榮ATD、Accuen、reachmax、admaster、品友互動等等。

　　監測方：

　　傳統第三方監測公司：秒針、admaster等等

　　新興的廣告環境驗證公司：Sizmek、RTBAsia等等，主要通過技術手段監測廣告曝光時的媒體內容頁的品牌完全環境、廣告可見性等；目前因技術成熟度、網絡環境等等問題還不是很穩定且大部分只能監測PC上的部分媒體環境；

　　免費在線網站分析工具：baidu統計、googleGA等等

　　專注移動監測的公司：talkingdata、友盟等等

　　數據方：

　　在我們發現“程序化購買”的工具屬性后，就自然會意識到數據的重要性，只有有效的數據才能幫助我們精準的觸達目標受眾，才能及時根據數據反饋調整我們的營銷計劃。

　　一般我們會將數據分為三類：第一方數據（到達廣告主官網或者線下店的用戶瀏覽及購買等行為數據）、第二方數據（同廣告主廣告投放相關的，用戶在線上媒體或線下渠道中同廣告主廣告互動的相關數據）、第三方數據就是同廣告主沒有任何關系的第三方的數據。

　　先來講講第三方數據：

　　首當其沖是BAT了：達魔盤(阿里)的電商數據、騰訊的社交數據、百度的搜索數據；

　　據我個人了解到的信息阿里的數據大家都知道很寶貴，但基本都是只進不出，最多只能提供到人群畫像這個層面；而我們也都知道畫像對產品的功能區隔定位有些幫助，但是對指導程序化廣告投放還是稍微粗放了些。

　　百度搜索數據我知道他們有一些規劃，曾經開放過對外的一些測試，不過最近好像因他們內部的組織結構調整有些停滯。

　　騰訊目前在數據對外服務這塊相對比較開放，主要基于他們社交相關的數據，她們目前主要提供人口屬性相關的性別年齡、她們也提供畫像。在廣點通的廣告流量中若消耗大的話她們也提供一些收入、住宅檔次等等標簽，不過不是全流量提供，僅僅按一定比例提供。

　　然后就是手握大量寶貴線下數據公司，為什么要重點提一下線下數據，因為我們畢竟生活在真實的世界中，我們的線下行動往往比線上行為要付出更高的代價，我們去機場不是為了送人就一定是要坐飛機出行的。線上的行為并不一定能真實體現我們的真實意圖；比如說：我上網瀏覽汽車，不一定真的要買車，但是我去4S店看車，八成是有買車打算了，不太可能把4S店當成公園去逛。

　　這樣的公司例如：我現在所在的掌慧縱盈就握有機場高鐵線下以及汽車產業上下游線下區域的真實的用戶活動數據、銀聯智慧握有POS機線下交易的數據。最近這些手握數據寶藏的公司也在紛紛開啟數據變現模式，通過自建DSP+自有獨色DMP為廣告主提供更優的程序化廣告解決方案。

　　然后就是第三方監測，也是因為其業務特點手握大量廣告投放數據：例如：秒針、admaster；移動端的主要有talkingdata、友盟等等；但這些數據由于都是廣告主監測的數據，所以在某些場合為了出于廣告主數據保護的要求，合作上數據肯定是要做一些模糊處理的。

　　還有一大塊手頭有數據的就是媒體了，例如：iqiyi也在提供人口屬性性別年齡相關的數據服務“魔術師DMP”，不過單一媒體畢竟覆蓋的人群規模還是有一定的局限性。

　　還有就是傳統的一直在做CRM的技術服務公司：例如：百分點、安客誠等等；但CRM數據如何打通線上一直是十分困擾的問題。

　　當然DSP公司也都號稱自己有數據，DSP的數據主要來源于廣告流量，廣告交易平臺為了讓DSP更好地根據用戶行為決策出價，所以大都會都提供用戶當前廣告的所在媒體、位置、IP等等用戶及媒體信息，所以DSP基于這些廣告流量中攜帶的數據 以及 DSP以往投放廣告的表現數據，積累了大量數據。但這些數據由于是廣告流量中攜帶的，因RTB的廣告流量大量是“剩余流量”，具有一定的碎片性，不一定能體現用戶全部的線上行為，尤其在移動端adx無法像PC那樣提供每個廣告展示的內容頁的URL，能獲取到的僅僅是用戶廣告展示在哪個APP中，獲取到的經緯度也僅僅是用戶打開APP展示廣告時用戶當時的線下位置，不一定能體現用戶全部移動軌跡。這樣破碎的數據很難像PC端那樣更規模連續精準地分析用戶的行為并給用戶打標簽。

　　而對于第一方數據、第二方數據就需要廣告主自己搭建DMP系統或使用免費的第三方統計分析工具：

　　第一方DMP的供應商也特別的多：上述具備大數據處理能力的公司都有類似的能力輸出服務：監測公司、DSP公司、純DMP技術服務公司、第三方統計分析工具等等。

　　今年隨著東風日產、美贊臣、伊利都紛紛開建自有DMP；廣告主搭建自有DMP累積營銷數據資產已成一大趨勢。同時我基于掌慧縱盈服務一汽豐田全國4S店、中石化加油站、瑞表、SaSa等等線下DMP迅速建設的速度來看，線下DMP也是近來的一大趨勢。

　　附圖為掌慧縱盈線下DMP線上打通營銷解決方案示意圖：

　　Q1：程序化購買行業中有哪些交易模式，每種交易模式的優劣勢分析？

 AdNetwork（廣告聯盟）模式

        剩余流量RTB公開競價

        私有程序化PDB模式

        優先交易PD

        私有競價PA

        Trading Desk

吳俊：

　　如您的問題，目前程序化購買行業飛速發展，各種創新模式不斷涌現：

首先看一下典型的剩余流量RTB公開競價的模式：帶來的好處是買方可買人，而不是買流量，最大化投放效率；利于數據積累；可實時根據反饋的數據閉環優化廣告投放。不足點在于售賣的流量不夠高大上，尤其對于高大上的品牌廣告主；剩余流量作弊較嚴重，流量相對“不清晰”。

　　正是因為剩余流量的“不清晰”，“高大上”的廣告主既想要享受到程序化購買的優化手段，又想要滿足自己對各類廣告環境或媒體的要求，催生了私有程序化PDB模式，PDB不變的是傳統廣告排期采買執行流程，改變的是通過技術手段廣告主獲取了廣告位的管理權：讓這些傳統廣告位更智能化、更可控化、更精益化，以及更規模化。這種模式也是很多業內的人俗稱的“保價保量”的模式。我們也能看到這種程序化廣告的模式近乎完美，但是最大的問題就是門檻太高，因為“保價保量”對流量的篩選還是不能做到極致。

　　那么我們自然就會想到是否可能存在一種“保價不保量”，買方可以任意挑選流量的模式，即：優先交易PD；而于同時也迎合了很多較好媒體較好位置的廣告流量賣方期望能賣出更好的價錢的需求。

　　最后“私有競價PA”，就是大家組成一個VIP競價俱樂部，對于相對好一些的流量希望能賣一個好一點的價錢，同時希望好一些的廣告主投放；而廣告主也希望能和同一優質檔次的廣告主同臺競爭，而不是同一些小攤販去搶路邊貨。

　　你說的Trading Desk在上面也已經介紹過了，這里就不再展開了。

　　關于AdNetwork（廣告聯盟）模式，實際還是傳統買垂直媒體的模式，我們一般不劃在程序化購買的范疇。當然上面我也提到了依附流量的DSP中存在依附于AdNetwork的DSP，市場上也俗稱DSP+ADN模式，這個是程序化的范疇，上面已經介紹過了這里就不在展開了。

　　附IAB關于程序化廣告4種模式的定義表：

　　Q2：不同規模、不同行業的企業在程序化購買中的最佳玩法？

吳俊：

　　從規模上看如果營銷預算每天只有幾千圓以內的中小企業，可以選擇自助的DSP平臺（獨立DSP或依附流量的DSP）先通過一定的投放，并結合推廣活動及SEM效果的反饋來發掘適合自己品牌及產品的人群媒介特征，人群媒介特征有很多：媒體、點位、尺寸、地域、時段、人群標簽等等很多很多。

　　對于每個Campaign會超過百萬的大企業，可以選擇運用PDB來對包段的黃金流量進行程序化方式優化，以及通過RTB方式在更大的流量范圍內擴大品牌及產品的傳播幅度和深度。同時結合一些促銷活動等等集客手段來拉動后續消費轉化。

　　對于關注ROI的電商及在線旅游等等，訪客找回(retargeting)的效果是最好的，所以可能就需要采用一定的DMP的技術手段將線上商城中的訪客數據進行收集，并分析不同SKU訪客的主要行為及媒體特點，對這些媒體流量采用PD、PA等方式進行高價預訂，確保高效準確地觸達目標人群提升ROI。

　　對于存在大量線下連鎖實體店的企業，可能就需要采用一定的線下DMP的技術手段將線下到店顧客的數據進行收集，同時分析這些顧客的主要線下線上行為及媒體行為特征，通過一定手段進行線上線下定向投放，這樣大大提升準確地觸達目標人群的效率。

　　例如：就有很多具備線下連鎖實體店的企業運用掌慧縱盈的線下DMP系統收集線下訪客數據加以運用，如附圖所示的運用線下DMP對DSP投放指導的運用過程：

　　Q1：對于程序化購買行業的潛規則，比如數據造假、某些公司高管利用DSP洗錢等內幕，您怎么看？

吳俊：

　　說到“程序化購買行業的潛規則”，其實并不能說是“程序化購買”所特有的。但凡營銷從業人員多少都知道營銷圈里的各種故事。各種內幕和“洗錢”不是DSP出現后才出現的。早在DSP出現前，大家就傳著 “某、某、某”的各種故事。當然最近某“馬”的故事朋友圈里都傳爆了。只能說程序化廣告的出現給營銷提供了一種新的手段和工具，就會被某些有居心的人所利用。就算出現的不是DSP，而是名字叫“ESP”“FSP”，該被利用的還是會被利用。這個禍水不能潑到程序化廣告身上。而且值得一提的是，反倒是程序化廣告的出現、大家對營銷預算的去向效果更有了追查的線索和管理的手段，大大增加了“別有用心”的成本。其實之前傳統采買中肯定存在類似的黑幕，只是因為數據和執行沒有更多的透明度，很多不被人知罷了。從某個層面來看程序化反倒是推動了整個產業向好更良性的發展。

　　我們都知道人性是有弱點的，只要監管機制和工具跟不上就會衍生腐敗。所以更需要程序化廣告這樣的透明化的工具將更多的環節和數據暴露在陽光下，幫助大家來推動產業升級加強監督手段。

　　上面談RTB剩余流量弊端的時候也提到了“流量作弊”這個話題也很有意思，買賣方就像一對矛和盾一樣，相克相生；流量賣方永遠以賺取利潤為目的，在市場競爭愈加激烈的情況下，尤其是公開RTB的環境下大量聚合的長尾流量因媒體數量多且小，很難很難杜絕掉流量的作弊。大家都知道年初Facebook宣布退出Liverall的DSP研發工作，據說Facebook當時已有超過相當規模（近100人）的投入應對流量反作弊，由于過多的投入虛假流量的斗爭是一個性價比很低的工作，Facebook有更多優先級高的事情要做，所以宣布關掉了這個DSP的工作。

　　這也從某個角度看到。但并不代表我們就因噎廢食，而放棄對程序化購買這么先進的工具的運用。所以各DSP也在紛紛加強在反作弊上的投入（類似Facebook之前那樣）；廣告主借助實時透明化的程序化工具也能從數據角度優化投放避開非人類的流量；很多Adx也推出了作弊流量的退款模式，例如baidu的Adx就會對作弊流量的程序化購買的成交金額返還給DSP；同時在給流量買方的結算中扣除。可見也正是程序化的加入，更多的環節才被暴露到陽光下。大家開始增加了一些管理手段。

　　當然最近大家也常聽到“劣幣驅逐良幣”的說法，這又是個更有意思的話題了，其實我們知道廣告的核心功能是：曝光度、美譽度、知名度，讓消費者認識、認知、記憶、形成一種思維的購買記憶，至于消費者什么時候購買，廣告無法保證和做到！

　　而程序化廣告精準廣告能解決的僅僅是在合適的時間對合適的人傳遞合適的品牌及產品信息。一個人從產生購買意愿到最終消費中間的影響因素有非常的多，這也是一開始為什么說營銷是一門十分特別的藝術。說到藝術就無法100%的量化管理，如果100%的量化管理就不是藝術了。

　　正是因為大家不能正確看待程序化廣告及其所能承擔的功能，盲目希望把所有的期許都施之于上，正是在這樣的不合理的期望KPI、DSP市場激烈競爭的配合下，導致很多短期行為的出現DSP，造出了很多“劣幣”擠壓了很多認真客觀做事的“良幣”的生存空間。

　　當然我們也會發現往往在一個新的技術出現及新產業模式升級的時候，大家會把之前對老時代所有所有的不滿都加在這個新升級上。“總算找到了救世主、找到了救命稻草”，呵呵。大家有沒有想過這個問題，如果DSP真的能通過技術手段達成ROI的效果。DSP完全可以不用再賣DSP服務了，直接找投資做這塊ROI的業務好了。這是一個十分十分淺顯的事實。不過從過往的新技術和新產業升級歷程我們也能看到這種陣痛。隨著產業上下游對新技術及模式認知的逐步清晰，大浪淘沙、價值回歸，一定會回歸到理性“良幣”的狀態。

　　所以讓營銷人正確看待程序化廣告是服務營銷的一個工具，而不是一個精準萬能的媒介，是需要營銷人運用好這個工具為自己的營銷節奏負責的，如果不合理的KPI目標設定必然造成不良的短期行為，不過從長遠看程序化廣告讓營銷越來越透明可控這個方向是擋不住的。

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