作者 | 邊城（微信：sszzoo）

姑婆說：本文作者邊城，美食APP“微吃”運(yùn)營(yíng)。微吃是一款發(fā)現(xiàn)、推薦美食的APP，自有“福利社”商城，商城以瀑布流形式，由編輯每天精選推薦一款零食。今天邀請(qǐng)邊城哥來分享如何通過優(yōu)惠券的方式推廣APP。

與多數(shù)O2O項(xiàng)目一樣，補(bǔ)貼銷售是吸引用戶擴(kuò)張版圖的常態(tài)手段。

微吃商城項(xiàng)目大約于10月中上線，最初的策略是新注冊(cè)用戶默認(rèn)送80元直減券（20元3張，10元2張）。10月末，微吃更新2.2版本，上線券碼兌換入口。考慮到對(duì)外合作時(shí)，優(yōu)惠券的可拓展性和成本控制。該版本上線，80元直減券組合重新改成了10元8張。而作為對(duì)外合作部分，優(yōu)惠券（直減券）力度從10元-20元不等，多以15元和20元為主。

從某種程度上講，優(yōu)惠券可以視為單一應(yīng)用產(chǎn)品，它與APP一樣面臨著如何分發(fā)、如何推廣的問題。以下就以我個(gè)人優(yōu)惠券（直減券）分發(fā)經(jīng)驗(yàn)，與大家做個(gè)共享。

分發(fā)目的

不同產(chǎn)品階段、不同優(yōu)惠券類型，以及不同營(yíng)銷活動(dòng)，各有不同的分發(fā)目的和策略。因而，在列優(yōu)惠券分發(fā)目標(biāo)前，需先明確分發(fā)目的。

個(gè)人愚見，分發(fā)目的可粗略分為兩類：

1，拉新；

2，促成交。

拉新多是成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)分發(fā)優(yōu)惠券的首要目的，如年初前后滴滴打車優(yōu)惠券，微吃的注冊(cè)送優(yōu)惠券。而促成交則多是成熟團(tuán)隊(duì)分發(fā)優(yōu)惠券的首要目的，如年中下旬的滴滴打車100元組合優(yōu)惠券。

確定目的后，則開始制定分發(fā)策略和尋找渠道。

分發(fā)策略和渠道

1，預(yù)估人均補(bǔ)貼

從一定程度上講，對(duì)于成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)而言，拉新與促成交具有一定沖突性。我們?cè)谥贫ǚ职l(fā)策略、選擇投放渠道時(shí)，需要對(duì)投入與產(chǎn)出比，即人均補(bǔ)貼做一定預(yù)估。

由于微吃是以工具為主標(biāo)簽，用戶在這上面可找美食、推薦美食，也可把微吃當(dāng)做貼紙相機(jī)。玩法的多樣性導(dǎo)致用戶的視覺焦點(diǎn)與注意力，未如純購(gòu)物類應(yīng)用那樣，打開應(yīng)用就是“買買買”。從這點(diǎn)上說，微吃用戶的平均購(gòu)物欲遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于純購(gòu)物類應(yīng)用。

我并未接觸過純購(gòu)物類應(yīng)用的優(yōu)惠券分發(fā)策略，也并未了解這類應(yīng)用的人均補(bǔ)貼價(jià)是多少。因而兩者人均補(bǔ)貼數(shù)值是否具備對(duì)比性與一致性，不得而知。所以人均補(bǔ)貼預(yù)期并無(wú)具體數(shù)值。

2，分發(fā)策略與渠道

由于微吃優(yōu)惠券推出不足兩月，遠(yuǎn)未觸及促成交這一目的，故暫不表促成交的策略選取與渠道投放。

已經(jīng)明確分發(fā)目的是拉新，我們?cè)诓呗赃x取上更多傾向于廣撒網(wǎng)，從而達(dá)到曝光和引流量的目的。廣撒網(wǎng)，這一形式與APP上架分發(fā)類似：重點(diǎn)覆蓋維護(hù)大渠道，小渠道也要一個(gè)不落。畢竟再小也是塊肉。只要有人收，就準(zhǔn)備素材。

確定廣撒網(wǎng)后，開始尋找分發(fā)渠道。以平臺(tái)為維度，優(yōu)惠券分發(fā)渠道大抵可分為以下四類：

A，應(yīng)用市場(chǎng)用戶福利，如小米卡券、百度手助福利等；

B，優(yōu)惠券分發(fā)平臺(tái)，如全民免費(fèi)、領(lǐng)呀領(lǐng)等；

C，應(yīng)用內(nèi)積分商城，如酷劃鎖屏、網(wǎng)上廚房等；

D，友軍運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如1月17日的應(yīng)用寶星耀APP之夜福利招募。

其中，第四類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)類較為特殊，并無(wú)固定尋找方式。若有此類收券，一般是在朋友圈、運(yùn)營(yíng)群、市場(chǎng)群發(fā)布。靠運(yùn)氣拼人品。

一般來講，內(nèi)置有積分商城供用戶兌換禮品的應(yīng)用，均會(huì)對(duì)外收券，不過門檻與要求各不相同。搜尋時(shí)，可根據(jù)應(yīng)用名到應(yīng)用市場(chǎng)群找到官方聯(lián)系人，由他們引薦負(fù)責(zé)積分商城的具體對(duì)接人。

網(wǎng)上廚房APP 11月份的廚幣商城記錄

B類優(yōu)惠券分發(fā)平臺(tái)分為兩類：應(yīng)用與公眾號(hào)。搜索方式較為單一，只需在AppStore或微信搜“優(yōu)惠券”，根據(jù)搜索結(jié)果，逐一聯(lián)系。

不過囿于多重因素，BCD這三種分發(fā)形式較為單一，周期也相對(duì)較長(zhǎng)。因而談妥合作后，下載關(guān)注合作方，待上線后每周打開跟進(jìn)狀況即可。

至于A應(yīng)用市場(chǎng)，需耗費(fèi)較大精力。目前，國(guó)內(nèi)主流應(yīng)用市場(chǎng)基本上都能接受優(yōu)惠券合作形式，即特權(quán)活動(dòng)合作。有的如小米、百度、應(yīng)用寶等專門開辟優(yōu)惠券頻道。同時(shí)，應(yīng)用市場(chǎng)也會(huì)根據(jù)節(jié)點(diǎn)在相關(guān)渠道（一般是Q群）發(fā)布運(yùn)營(yíng)活動(dòng)招募。如此次1月17日“應(yīng)用寶星APP之夜”部分福利即是在應(yīng)用寶優(yōu)惠活動(dòng)大本營(yíng)群招募。

應(yīng)用寶 下載抽星app之夜門票

百度手助 天天薅羊毛推薦

部分分發(fā)渠道如下：

渠道分發(fā)特點(diǎn)及要點(diǎn)

D類友軍運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可遇不可求，暫時(shí)撇開。B，C兩類渠道與A應(yīng)用市場(chǎng)從分發(fā)條件上講，有本質(zhì)區(qū)別。

前者，對(duì)券的需求量有限，且通常需要用戶消耗一定積分才能領(lǐng)取對(duì)應(yīng)優(yōu)惠券兌換碼，從而進(jìn)一步引導(dǎo)用戶下載應(yīng)用。這種1V1屬性造成了用戶在下載應(yīng)用時(shí)抱有極強(qiáng)的目的性。

而且，1v1性質(zhì)也鎖定了無(wú)法從合作方批量導(dǎo)流至我方。因而在商品圖（banner）、優(yōu)惠券標(biāo)題與介紹的設(shè)置上，可以傾向于品牌推介。盡量潛移默化地吸引用戶自行搜索下載。

同時(shí)，準(zhǔn)備上線素材時(shí)，應(yīng)事先關(guān)注對(duì)方平臺(tái)，了解平臺(tái)大致風(fēng)格，如若能獲知用戶群畫像，那在素材（文字、圖片，優(yōu)惠券著重描述點(diǎn)）準(zhǔn)備上至少能做到有的放矢。

后者，應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)券的需求量大，萬(wàn)張起步，且用戶領(lǐng)券無(wú)門檻。發(fā)券活動(dòng)時(shí)間周期、文案標(biāo)題與內(nèi)容上，有更大的自主性與策略性。

應(yīng)用市場(chǎng)的福利專區(qū)（發(fā)券/特權(quán)）與日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，從本質(zhì)上講是屬同一性質(zhì)，兩者的活動(dòng)策略有一定共通性。如在發(fā)券活動(dòng)時(shí)間周期上，時(shí)間并非是持續(xù)越長(zhǎng)越好。

考慮到用戶審美疲勞與活動(dòng)更新頻率，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)為：發(fā)券時(shí)長(zhǎng)7-10天、有效期10-15天為佳。

小米卡包1月份優(yōu)惠券記錄

以小米卡包為例，一個(gè)發(fā)券周期有三次PUSH，其中兩次為常規(guī)PUSH（一周兩次，周三周五各一），剩余一次為券即將到期提醒。一般券上架后，可享受2次PUSH，常規(guī)和到期提醒各一次。

在券數(shù)量的供應(yīng)上，要經(jīng)過幾輪線上測(cè)試。最終確定一個(gè)發(fā)券周期內(nèi)，小米用戶對(duì)自家常規(guī)券的領(lǐng)取量。一般第一次以10萬(wàn)張為基準(zhǔn)測(cè)試。

如果該券被小米主推，一晚上領(lǐng)的券量是8萬(wàn)張上下（此前小米主推過微吃一次，數(shù)據(jù)由此得出）。這與百度手助今日福利首位一樣，是特殊情況。

以上是時(shí)間和券量的設(shè)置。至于標(biāo)題，借用小米卡包-彩泥的話說是，“最好的描述方式，是直接告訴用戶用券后的實(shí)物價(jià)格是多少，但是這種情況是在商品價(jià)格非常有競(jìng)爭(zhēng)力的情況下。其次，是直接說明內(nèi)容，告訴用戶這個(gè)卡券是無(wú)門檻使用的。”

注意事項(xiàng)

1，不同渠道不同營(yíng)銷素材與策略，各有不同的分發(fā)效果。

一味比對(duì)渠道之間的數(shù)據(jù)效果，并無(wú)實(shí)際意義。數(shù)據(jù)是用于優(yōu)化，而非比對(duì)篩選渠道。因而這篇文章里我也不對(duì)數(shù)據(jù)做分享。

2，在優(yōu)惠券分發(fā)日期的設(shè)置上，與首發(fā)不同，不需要權(quán)衡自身應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)力而主動(dòng)避開高競(jìng)爭(zhēng)高流量日期。

以應(yīng)用寶為例，優(yōu)惠券欄分多個(gè)類目，每個(gè)類目下有多個(gè)推廣位，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。在符合審核規(guī)范的前提下，優(yōu)惠券介紹與領(lǐng)取方式描述得當(dāng)，基本都會(huì)通過審核。

3. 在考慮優(yōu)惠券力度時(shí)，從運(yùn)費(fèi)成本中解放出來。

以20元優(yōu)惠券為例，若商城中有低于20元商品時(shí)，可以在標(biāo)題描述上以“0元領(lǐng)XXX”為噱頭，描述中則注明用戶需支付10元郵費(fèi)。

4. 雖然極少會(huì)有用戶同時(shí)安裝兩個(gè)以上應(yīng)用市場(chǎng)，但如果時(shí)間充裕，營(yíng)銷素材的準(zhǔn)備上最好有一定區(qū)別度，特別是banner。

而至于小米卡包，每期準(zhǔn)備的素材和優(yōu)惠券著力點(diǎn)都要有所不同（即便都是20元優(yōu)惠券，卻也可以拎出不同商品作為噱頭）。畢竟始終面對(duì)的都是同一個(gè)批用戶，不然妥妥地審美疲勞。

5. 能否爭(zhēng)取到優(yōu)質(zhì)推廣位，取決于優(yōu)惠券力度與優(yōu)惠券描述。

畢竟，現(xiàn)在陽(yáng)光底下已經(jīng)沒有什么新鮮事了。推薦位的爭(zhēng)取，更多是基于如何討好應(yīng)用市場(chǎng)用戶——這也是CP與應(yīng)用市場(chǎng)的雙贏。

結(jié)尾

總結(jié)以上，用一詞即可全部概括，即“測(cè)試”。分發(fā)模式?jīng)]有萬(wàn)能模板，只有反復(fù)不斷地摸索與測(cè)驗(yàn)，才能得出最適合自己的分發(fā)方案。可探索的不僅限于直減券，有條件更應(yīng)加上更多券種，盡量都嘗試一下。

我的這些經(jīng)驗(yàn)多是來自于應(yīng)用市場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)接人，感謝。這里也強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，優(yōu)惠券上線前后，依據(jù)數(shù)據(jù)反饋，盡量多與他們溝通、取經(jīng)。畢竟他們是最了解自家用戶群畫像、最了解自家用戶喜好哪些福利的一批人。

雖然上面這些并不涉及游戲禮包碼的發(fā)放，但我想經(jīng)驗(yàn)總是相通的。不管是游戲攻略類應(yīng)用，還是游戲應(yīng)用本身，都可以嘗試著把禮包的價(jià)值最大化。

就是這些。權(quán)當(dāng)拋磚引玉，歡迎加好友交流。

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