作者丨趙涵

來源丨微互動(dòng)

姑婆說：說到用戶畫像，很多運(yùn)營者的第一反應(yīng)是：這不是產(chǎn)品經(jīng)理需要了解的事嗎？其實(shí)不然。甚至可以說，用戶畫像對于運(yùn)營者的作用甚至更大于產(chǎn)品經(jīng)理。究竟用戶畫像對于我們的工作有著怎樣舉足輕重的作用？讓我們來看看今天的文章怎么說。

什么是用戶畫像

用戶畫像——“User portrait”，即用戶信息標(biāo)簽化，就是通過收集與分析消費(fèi)者社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，抽象出一個(gè)用戶的商業(yè)全貌的基本方式。

（圖片來自“花瓣網(wǎng)”）

以“微互動(dòng)”為例：

我們的用戶大多是運(yùn)營者，他們的特征有：女性略多于男性，大多位于北上廣深杭，年齡一般在20-35歲之間，收入一般在5-13K，少數(shù)在15K甚至20K以上。他們對新媒體，熱點(diǎn)的關(guān)注度非常高，朋友圈活躍度較高，關(guān)注了很多公眾賬號(hào)，也加了很多行業(yè)微信群等等。

根據(jù)以上這些信息，我們就可以把一個(gè)人具象出來，比如：

姓名：劉敏

年齡：24歲

性別：女

居住地：北京

收入：7K*13薪

手機(jī)：iPhone6

劉敏剛剛畢業(yè)一年，現(xiàn)在在中關(guān)村一家互聯(lián)網(wǎng)教育公司上班，負(fù)責(zé)公司的新媒體運(yùn)營工作，每天推送一些文章，到各個(gè)群里去轉(zhuǎn)發(fā)一下，或者到一些例如今日頭條的平臺(tái)上面做一下文章發(fā)布，偶爾也策劃一些H5或者線上線下的小活動(dòng)。

劉敏住在上地附近，上下班坐地鐵要一個(gè)多小時(shí)，在地鐵上會(huì)刷朋友圈，或者看看訂閱號(hào)，偶爾在群里冒一下泡。劉敏加了幾十個(gè)群，平時(shí)活躍的有那么十幾個(gè)。

劉敏的公眾號(hào)粉絲約2000左右，基本都是靠做活動(dòng)來的，也有自己的一些親朋好友。正常推送能有個(gè)三四百的閱讀量，如果有活動(dòng)要推，會(huì)想著到各個(gè)群里去轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)紅包請別人幫自己發(fā)條朋友圈。

以上就是我對于微互動(dòng)粉絲的一個(gè)簡易版的用戶畫像，它來自于我對公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，以及在各個(gè)鐵桿粉絲群中答疑，交流中得到的判斷。

劉敏是一個(gè)具體的，虛擬化出來的人物，但他跟我們的很多真實(shí)用戶都有一定的相似度。

真正專業(yè)的用戶畫像不止上面這么簡單，還要做分類，比如根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我們的粉絲中有學(xué)生，有上班族，有1年以下的小白，有3年以上的高手，或者5年以上的總監(jiān)級運(yùn)營，以及一些產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者。根據(jù)關(guān)注動(dòng)機(jī)，有湊熱鬧隨便關(guān)注一下的，有每天等著推送的，有從第三方渠道過來的，也有一些同行等著我們推了原創(chuàng)他好拿來洗文的（就是大綱不變，把我們的內(nèi)容改寫成他們的話來避開原創(chuàng)標(biāo)識(shí)，說白了就是抄襲，呸）。

用戶畫像有什么用

簡而言之，用戶畫像是為了讓運(yùn)營者在運(yùn)營的過程中能夠拋開個(gè)人喜好，將焦點(diǎn)關(guān)注在目標(biāo)用戶的動(dòng)機(jī)和行為上進(jìn)行活動(dòng)策劃和運(yùn)營。

只有當(dāng)你明白自己的用戶長什么樣子，才能夠知道在哪里可以找到他們，才知道他們喜歡什么，什么樣的活動(dòng)可以打動(dòng)他們，什么樣的文章可以說到他們心坎里去。你寫的都是他喜歡的，他會(huì)把你的文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，還會(huì)興奮地在你的文章下面評論，他會(huì)在每次聊到公眾號(hào)的時(shí)候跟周圍同類人推薦你的公眾號(hào)。

熱播劇《歡樂頌》，之所以能夠引起這么多人的共鳴，就是因?yàn)樗挠脩舢嬒駧缀鹾w了都市生活中所有的形象，因此幾乎能讓所有人在其中的角色身上找到共鳴，從而火了起來：

安迪，紐約歸國的高級商業(yè)精英，投資公司高管

樊勝美，出身貧寒的“胡同公主”

曲筱綃，精靈古怪的富二代

邱瑩瑩，來自小城市的平凡姑娘，普通職員

關(guān)雎爾，家境良好的乖乖女，外企職員

·魏渭，白手起家的大老板

趙啟平，書香門第出身的高材生，醫(yī)生

譚宗明，大老板，安迪的頂頭上司，海市生意界傳奇人物

包奕凡，富二代，集團(tuán)副總

王柏川，家境普通，起步階段的小老板

------來源公眾號(hào)：Mtime100  作者Jason

用戶畫像往往包含哪些元素

地域

指用戶所在的地理位置。比如一二線城市的居民收入較高，對于新鮮事物的接受度比較高。見識(shí)過很多活動(dòng)，收到過很多小禮品小優(yōu)惠，所以一方面，他們?nèi)菀捉邮芨鞣N好玩的活動(dòng)，但同時(shí)，價(jià)值很低的小優(yōu)惠也不容易讓他們動(dòng)心。而三四線城市居民收入一般，在他們看來，大多數(shù)活動(dòng)（哪怕是投票曬娃）都是新奇好玩的。

性別

俗話說，男人走腎，女人走心。性別的不同對于新媒體運(yùn)營也有很大的影響，

比如男性可能更喜歡冷色，女性更喜歡暖色。

比如有些文案可以觸及女性心底，但男性卻對之無感。

比如性感的文案能吸引絕大多數(shù)男性，而部分女性則是無感甚至反感的。

比如很多女性會(huì)對星座，娛樂新聞感興趣，而男性則對軍事，科技著迷。

收入

就像你無法說服一個(gè)月薪只有3000的人參加一個(gè)2000的付費(fèi)社群，如果你的推銷對象無法承受你的商品\服務(wù)的價(jià)格，那么再好的文案也不可能有用。

如果你的用戶只能接受淘寶九塊九包郵，而你每天發(fā)普羅旺斯的花海，夏威夷的沙灘，那用戶就算沒有取關(guān)，也不會(huì)認(rèn)為你跟他們是一伙的。

年齡

每個(gè)年齡段所關(guān)心的內(nèi)容是不一樣的，60后在刷謠言，70后在刷雞湯，80后在刷職場，90后在刷互聯(lián)網(wǎng)，00后在刷二次元…如果你不知道自己的用戶到底喜歡什么，那用戶同樣也不會(huì)喜歡你。

受教育程度

受教育程度越高的用戶，對內(nèi)容也會(huì)越挑剔。

雖然無意歧視或者傷害某些群體，但不得不說，像快手APP的那些低俗搞笑視頻，幾乎只能在農(nóng)村，或者受教育程度普遍不高的人群中才得以流行。而例如騰訊·大家，大象公會(huì)，豆瓣、知乎的這類內(nèi)容，則更受那些受教育程度較高的用戶喜愛。

行業(yè)特征

還有一些行業(yè)內(nèi)需要關(guān)注的特征。

拿手機(jī)行業(yè)來說，有些人喜歡扁平化UI（小米），有些人喜歡擬物化UI（錘子），有些人喜歡扁平的擬物化UI（魅族）。有些人需要續(xù)航長，有些人需要像素高，有些人需要大屏，有些人需要小屏。

所以根據(jù)行業(yè)不同，你的關(guān)注點(diǎn)與別人也不同。可以到網(wǎng)上去搜別人的用戶畫像是如何做的，但你一定要明白，別人的關(guān)注點(diǎn)與你不同，千萬不可生搬硬套，而是應(yīng)該結(jié)合你所在的行業(yè)，找到真正可以將用戶篩選出來的特征。

產(chǎn)品使用行為

產(chǎn)品使用行為層面其實(shí)是很大的一類，多用于研究APP的用戶，比如什么時(shí)候打開，一次使用多長時(shí)間，有無分享，付費(fèi)行為，三留等。對于新媒體運(yùn)營也有借鑒意義，比如用戶是白天還是晚上打開訂閱號(hào)多一些，是每天看還是存好幾天一起看，有沒有分享、留言，點(diǎn)贊，贊賞行為等等。

其他

可能涉及興趣，家庭，職業(yè)，信仰，價(jià)值觀等等。

如何去做用戶畫像

前文說了那么多，也拿自己的用戶畫像為你舉了例子，那么你現(xiàn)在一定想知道如何針對自己的公眾號(hào)（或者產(chǎn)品）做一個(gè)運(yùn)營的用戶畫像吧？我們一步一步來看:

第一步：找到用戶

找到用戶，不僅僅是找到用戶這么簡單。比如你發(fā)一篇文章，讓大家掃碼進(jìn)群，可能會(huì)來很多看熱鬧的。而如果讓他們回復(fù)關(guān)鍵字得到二維碼進(jìn)群，就會(huì)篩選掉一大部分看熱鬧的人。現(xiàn)在有一些互聯(lián)網(wǎng)分享課，通過讓用戶分享文章到朋友圈的形式來進(jìn)群，更是篩選出了忠誠度非常高的一部分人。

這部分人要么是對你非常信任，要么是非常認(rèn)同你的文案，再要么，是覺得你提供的內(nèi)容他非常感興趣。不管怎么樣，門檻越高，你能找到的用戶越少，但同時(shí)也越精準(zhǔn)。

第二步：觀察交流

通過第一步找到的這些人，往往是由于喜愛你的文章，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，才會(huì)陪你玩。你找到他們，聊天，看他們的朋友圈，就會(huì)知道你的鐵桿用戶是一群什么樣的人，也會(huì)知道他們喜歡什么。

我最近一直在各個(gè)小黃人的社群中做答疑，幫他們點(diǎn)評一下標(biāo)題、文案、排版。由于我的耐心解答，他們對我產(chǎn)生了信任，暴露出的問題也越來越多，越來越雜。我因此可以知道我的用戶喜歡什么內(nèi)容，也知道了應(yīng)該寫些什么來給他們看。我還會(huì)引導(dǎo)用戶到文章底部的留言板里留言，或者讓用戶填寫調(diào)查問卷，以得知他們的真實(shí)想法。

第三步：不斷試錯(cuò)

所謂用戶畫像，其實(shí)就是一個(gè)一個(gè)標(biāo)簽的集合。

比如我的用戶有運(yùn)營小白，也有一些運(yùn)營高手，但我不知道哪個(gè)更多一些，沒關(guān)系，發(fā)兩期內(nèi)容，一期重理論，難懂的，一期重經(jīng)驗(yàn)，實(shí)用的，兩期一對比，哪個(gè)更受歡迎，結(jié)論也就出來了。

這種實(shí)驗(yàn)就被稱為A&Btest，通過在類似的時(shí)間段，推送風(fēng)格相差不大的內(nèi)容，觀察閱讀量的不同來推斷自己的用戶更喜歡哪一類，并在下一次test中把這個(gè)點(diǎn)固定下來，繼續(xù)改變其他的變量（比如標(biāo)題風(fēng)格，配圖風(fēng)格，是否增加引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)的文案等等）。通過一系列的測試，來摸清楚用戶最喜歡什么樣的內(nèi)容。

總結(jié)

一個(gè)公眾號(hào)，往往定位需要比較精準(zhǔn)，保證即使不是每次推送用戶都喜歡，也要做到與他們相關(guān)。否則就容易被一些閱讀量和漲粉量高，卻與平臺(tái)不相關(guān)的推送誤導(dǎo)，陷入“加粉陷阱”中。

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