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導(dǎo)語

評(píng)價(jià)渠道的有效性，要結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)、產(chǎn)品受眾群體以及渠道自身特點(diǎn)，根據(jù)各數(shù)據(jù)指標(biāo)做出全面細(xì)致的評(píng)估。那么，在評(píng)估渠道投放質(zhì)量時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)注哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)呢？

iOS 渠道：把用戶帶到App Store或者越獄渠道（比如pp助手、91助手）去下載

        對(duì)于iOS應(yīng)用來說，App Store是唯一的官方下載渠道。開發(fā)者會(huì)將應(yīng)用的App Store下載地址封裝成廣告，放到各個(gè)渠道，給應(yīng)用帶來可觀的流量。對(duì)于這部分渠道來說，廣告投放后帶來的流量以及流量轉(zhuǎn)化的效果要如何評(píng)估？

        我們?cè)趶V告商那只能拿到廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于評(píng)估廣告投放效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這個(gè)時(shí)候，我們就可以通過引入專業(yè)的第三方統(tǒng)計(jì)平臺(tái)來評(píng)估廣告投放質(zhì)量。這些數(shù)據(jù)不但客觀準(zhǔn)確，對(duì)于投放方和廣告方來說也很公平的。接下來，我們看一下在iOS推廣方面需要關(guān)注的數(shù)據(jù)：

（1）點(diǎn)擊：反映的是廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，是應(yīng)用被下載并激活的前提。

（2）激活數(shù)據(jù)：通過點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)到下載鏈接、下載并安裝啟動(dòng)過的用戶叫做激活。這個(gè)指標(biāo)可以衡量廣告推廣給應(yīng)用帶來的新用戶水平。

（3）激活率：某段時(shí)間的點(diǎn)擊數(shù)轉(zhuǎn)化為激活用戶的比例，這里的激活與點(diǎn)擊是相對(duì)應(yīng)的。激活率是一個(gè)重要的指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)可以反映相應(yīng)的渠道帶來的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為新增用戶的水平。

（4）留存率：x日留存率為x日前的新用戶在今天還啟動(dòng)應(yīng)用的比例。

比如以1月6日舉例，對(duì)應(yīng)三日前（1月3日）有100個(gè)新用戶，這100個(gè)用戶在1月6日有50個(gè)啟動(dòng)過應(yīng)用，則三日留存率為50%。

        這個(gè)指標(biāo)反應(yīng)的是渠道的用戶忠誠(chéng)度。并且根據(jù)留存數(shù)據(jù)可以判斷出渠道是否存在作弊行為。

        綜合來看，每個(gè)App的投放效果都與App類別、投放策略緊密相關(guān)。如果要評(píng)估iOS推廣渠道的有效性，就要結(jié)合以上幾個(gè)指標(biāo)做具體分析。

• 如果只有點(diǎn)擊量，說明入口流量的效果是不錯(cuò)的；這可能由于投放廣告做得很酷炫、文案很吸引人，能夠引起用戶的注意；

• 有流量而且又具備不錯(cuò)的激活數(shù)據(jù)，說明投放的渠道所定位的用戶人群對(duì)于產(chǎn)品來說比較精準(zhǔn)；

• 如果留存不高，你需要從應(yīng)用本身來反思，是不是產(chǎn)品應(yīng)該優(yōu)化了，留存率這個(gè)數(shù)據(jù)一方面除了能反映產(chǎn)品質(zhì)量外，另外也是監(jiān)控渠道質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，是否存在作弊行為，是否存在惡意刷量等。

       Android應(yīng)用的推廣渠道大概有以下幾種：預(yù)裝、ROM內(nèi)置、靜默，PUSH，WEB站，線下活動(dòng)，應(yīng)用商店，積分墻等。

        雖然說不同的渠道推廣方式不太一樣，但是最終的目的都是：獲取新用戶，并能使新用戶保持后續(xù)的活躍。我們可以用一套數(shù)據(jù)體系來評(píng)估這些渠道的有效性。但是由于各個(gè)渠道本身的局限性，需要根據(jù)各個(gè)渠道自身特點(diǎn)，用好數(shù)據(jù)評(píng)估。接下來，結(jié)合【友盟+】應(yīng)用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)給大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析：

（1）新增用戶

        新增用戶指的是第一次啟動(dòng)應(yīng)用的用戶。新增用戶數(shù)據(jù)反映的是產(chǎn)品獲取新增用戶的能力。以上各個(gè)渠道，應(yīng)用商店和積分墻對(duì)新增用戶的增加上會(huì)有較明顯的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡S著應(yīng)用市場(chǎng)的泛濫，用戶更偏向于精準(zhǔn)獲取應(yīng)用，因而從應(yīng)用市場(chǎng)上主動(dòng)搜索下載應(yīng)用。但是積分墻由于存在返利行為，這塊帶來的用戶質(zhì)量可能不太盡如人意。而對(duì)于其他幾種渠道來說，用戶都是被動(dòng)獲取應(yīng)用信息，帶來新增的難度會(huì)大一些。

【友盟+】應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析新增用戶圖

（2）活躍用戶

        活躍用戶指的是某段時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)過應(yīng)用的用戶。活躍用戶這個(gè)指標(biāo)可以展現(xiàn)某段時(shí)間內(nèi)的應(yīng)用使用情況。活躍用戶包含了新增用戶跟老用戶，所以老用戶使用的頻率也會(huì)影響此指標(biāo)。從該指標(biāo)上來說，用戶主動(dòng)獲取應(yīng)用的渠道（應(yīng)用商店）自然會(huì)表現(xiàn)稍好，而由于積分墻上來的一部分用戶第一次啟動(dòng)應(yīng)用后便會(huì)刪除應(yīng)用，會(huì)表現(xiàn)不佳。而用戶被動(dòng)獲取應(yīng)用的渠道諸如預(yù)裝、推送等帶來的滿足其需求的用戶，在老用戶活躍部分會(huì)表現(xiàn)較佳。因?yàn)榧热皇潜粍?dòng)獲取信息，如果帶來新增，那么這部分用戶固然是應(yīng)用打動(dòng)了用戶。

【友盟+】應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析活躍用戶圖

（3）啟動(dòng)次數(shù)、單次使用時(shí)長(zhǎng)

        啟動(dòng)次數(shù)反映了應(yīng)用被打開的頻率，很大程序上反映了應(yīng)用對(duì)用戶的粘性。用戶在無聊時(shí)或者閑暇時(shí)是不是會(huì)想起自己的應(yīng)用，需要自己的應(yīng)用來打發(fā)時(shí)間呢，這是一個(gè)重要的指標(biāo)。

【友盟+】應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析啟動(dòng)次數(shù)趨勢(shì)圖

        而單次使用時(shí)長(zhǎng)則是從產(chǎn)品的另外一個(gè)維度顯示了應(yīng)用的內(nèi)容、功能、情節(jié)設(shè)計(jì)是否能夠?qū)⒂脩衾卫蔚奈　Ｈ绻a(chǎn)品能滿足用戶的深度需求，那使用時(shí)長(zhǎng)自然不會(huì)錯(cuò)。

【友盟+】應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析單次使用時(shí)長(zhǎng)分布圖

（4）留存率

        留存率作為運(yùn)營(yíng)工作中的重要指標(biāo)，完美的詮釋了用戶忠誠(chéng)度。所有應(yīng)用都一樣，獲取新用戶容易，留住老用戶難。所以必須實(shí)現(xiàn)用戶群體的精準(zhǔn)定位，而渠道正是起到了將用戶群體分門別類這種效果。但是在評(píng)估渠道效果時(shí)，仍需結(jié)合具體渠道具體分析。例如，對(duì)于預(yù)裝、ROM內(nèi)置這樣的渠道，由于是被動(dòng)獲取，有些應(yīng)用可能用戶不感興趣，啟動(dòng)一次便不再啟動(dòng)，所以渠道本身就決定留存率會(huì)低，所以自然要求也是要放低，只要達(dá)到一定預(yù)期即可。而對(duì)于應(yīng)用商店過來的用戶來說，留存率這一指標(biāo)就可適當(dāng)提高要求。

【友盟+】應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析留存用戶圖

        所以，綜合來看，對(duì)于Android渠道，主要是評(píng)估渠道所帶來的流量、所帶來用戶的忠誠(chéng)度以及穩(wěn)定性來評(píng)估其有效性。當(dāng)然，對(duì)于以上各個(gè)渠道由于有其自身特點(diǎn)，因此評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)自然不一樣。

        總之，評(píng)價(jià)渠道的有效性，要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品的受眾群體以及渠道自身的特點(diǎn)，根據(jù)各數(shù)據(jù)指標(biāo)做出全面細(xì)致的評(píng)估。只有這樣，才能做到產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放及推廣，做到事半功倍，推廣效益最大化。

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