來(lái)源|九枝蘭網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ID: jiuzhilan

作者|九枝蘭

前言：

2017年內(nèi)容營(yíng)銷大趨勢(shì)（上）提到了原生廣告和影響者營(yíng)銷（KOL）在未來(lái)一年內(nèi)的影響力和重要性。本文（下篇）重點(diǎn)放在內(nèi)容協(xié)作、移動(dòng)設(shè)備、營(yíng)銷自動(dòng)化等領(lǐng)域的趨勢(shì)解讀。

我見過(guò)很多很棒的內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目因?yàn)殄e(cuò)誤的工作流程，以及沒(méi)有足夠的人手來(lái)做真正的內(nèi)容體驗(yàn)而失敗。

我認(rèn)為內(nèi)容策略和個(gè)性化內(nèi)容推薦是關(guān)于內(nèi)容傳播管道的核心領(lǐng)域。好的內(nèi)容是一方面，但如果你沒(méi)有一個(gè)在用戶體驗(yàn)方面或者正確利用先進(jìn)技術(shù)方面的行得通的戰(zhàn)略，那我們都死定了。

當(dāng)我想起內(nèi)容策略的時(shí)候，能想到大部分企業(yè)除了營(yíng)銷活動(dòng)之外并沒(méi)有建立內(nèi)容營(yíng)銷流程。我想起的是Kristina Halvorson, Lisa Welchman, 和智能內(nèi)容領(lǐng)域的Ann Rockley這些人。我們?cè)诮衲甑恼搲习才帕藘杀队谝酝年P(guān)于建立內(nèi)容營(yíng)銷流程的會(huì)議。為了讓流程隨著時(shí)間的推移也能正常運(yùn)行，我們的流程要能規(guī)模化和個(gè)性化。

有人沒(méi)玩過(guò)Pokémon Go嗎？你已經(jīng)聽過(guò)多少次別人說(shuō)今年是移動(dòng)設(shè)備之年了？好吧，隨著越來(lái)越多的用戶現(xiàn)在每人至少一部帶翻墻功能的設(shè)備，今年可能就是移動(dòng)設(shè)備之年了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果你的內(nèi)容沒(méi)有移動(dòng)設(shè)備的版本，你的麻煩就大了。

我的好朋友Jeff Rohrs是Yext的CMO，將會(huì)在CMI論壇上做一個(gè)移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)折點(diǎn)的演講看看我們可能錯(cuò)過(guò)了哪些機(jī)會(huì)，同時(shí)今年也增加了一個(gè)關(guān)于內(nèi)容設(shè)計(jì)與移動(dòng)設(shè)備的新演講。我們本來(lái)打算今年做一個(gè)專門的移動(dòng)設(shè)備主題系列，但有太多的演講中都講到了移動(dòng)設(shè)備——這個(gè)轉(zhuǎn)變很自然，因?yàn)槲覀冮_發(fā)的大部分內(nèi)容都會(huì)優(yōu)先選擇在移動(dòng)設(shè)備上發(fā)布。

      聲明：在你為內(nèi)容營(yíng)銷選擇任何技術(shù)之前，首先要確保有一個(gè)健全的營(yíng)銷戰(zhàn)略。OK，必須說(shuō)明這一點(diǎn)。

有了健全的營(yíng)銷戰(zhàn)略之后，只要看一眼Scott Brinker龐大的營(yíng)銷技術(shù)信息圖（見下圖），任何營(yíng)銷人員都會(huì)猶豫該選擇哪一種。所以是的，我們有專門講授技術(shù)和工具的一系列演講（還有其他12個(gè)演講是關(guān)于不同的內(nèi)容營(yíng)銷技術(shù)的），但我對(duì)Paul Roetzer的機(jī)器學(xué)習(xí)的演講非常感興趣。這不再只是從未來(lái)的角度看待內(nèi)容了，人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)現(xiàn)在已經(jīng)在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮作用了，我們必須開始給予關(guān)注。

寫作依然很重要，可能比以往任何時(shí)候都重要。營(yíng)銷人員不僅不關(guān)注寫作，對(duì)社交媒體和視頻卻是很狂熱，他們不理解我們大部分的交流仍然依賴文字和故事。坦白地說(shuō)，大部分營(yíng)銷人員的文筆都很爛。從尋找自由撰稿人到如何成為一個(gè)更好的數(shù)字文案，我們今年關(guān)于寫作的演講比以前都多（是的，即使是在這個(gè)社交媒體時(shí)代）。當(dāng)然，會(huì)有Ann Handley來(lái)做演講。

幾年前我和Marcus Sheridan有過(guò)一次愉快的交談。雖然他很喜歡我們對(duì)2014年內(nèi)容營(yíng)銷世界論壇的議程安排，他也讓我意識(shí)到一個(gè)令人悲哀的事實(shí)：大部分組織被銷售量牽著鼻子走，并且如果我們不在論壇上也邀請(qǐng)銷售人員，營(yíng)銷人員回到公司后恐怕要崩潰到撞墻了。

Marcus一如往常是100%正確的，內(nèi)容營(yíng)銷世界論壇也正演變成一個(gè)營(yíng)銷&銷售類型的會(huì)議。為了證明這一點(diǎn)，我們今年增加了關(guān)于銷售和銷售整合的一整個(gè)系列，還有一個(gè)由Marcus和暢銷書Same Side Selling作者Ian Altman主持的主題是那些表現(xiàn)最好的企業(yè)是如何整合銷售和內(nèi)容營(yíng)銷的研討會(huì)。

我認(rèn)為這一點(diǎn)不需要解釋。每年的首要問(wèn)題都是“我如何展示內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目的成果？”在今年的CMI論壇上我們有超過(guò)10個(gè)演講都是關(guān)于通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷提高ROI、提升績(jī)效和銷售量的。九枝蘭團(tuán)隊(duì)編譯：企業(yè)如何跟蹤內(nèi)容營(yíng)銷指標(biāo)和ROI（上） （下）

最近我了解到了關(guān)于郵件營(yíng)銷的一些事情。首先，郵件營(yíng)銷還遠(yuǎn)沒(méi)有消亡，并且對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目來(lái)說(shuō)可能比以往都更重要。其次，大部分企業(yè)（99%的企業(yè)）每天給我們的關(guān)鍵用戶發(fā)送偽裝成內(nèi)容的垃圾郵件。

然后，正如很多B2B企業(yè)做的那樣，他們從只做郵件營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到了營(yíng)銷自動(dòng)化。我最近和一個(gè)高級(jí)策略師交談，他認(rèn)為營(yíng)銷人員只利用了營(yíng)銷自動(dòng)化軟件10%的功能（10%的估計(jì)還偏高）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是大部分人使用營(yíng)銷自動(dòng)化的方式都是錯(cuò)誤的。

這篇文章會(huì)給你帶來(lái)全新解讀：【干貨】市場(chǎng)人必看：營(yíng)銷自動(dòng)化白皮書，因?yàn)樗湍愕膬?nèi)容創(chuàng)作項(xiàng)目息息相關(guān)。

再次說(shuō)明，我認(rèn)為現(xiàn)在的趨勢(shì)是更少的內(nèi)容更多的推廣。我們承受不起創(chuàng)作內(nèi)容、執(zhí)行內(nèi)容項(xiàng)目但這些內(nèi)容卻無(wú)法被傳播推廣帶來(lái)的損失。

我們做了一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的紀(jì)錄片：“內(nèi)容營(yíng)銷的故事：一種新型營(yíng)銷方式的崛起”，特別是可以用來(lái)幫助像你一樣的營(yíng)銷人員獲取行政支持。它絕對(duì)有用，但我們需要做更多。只要你愿意，內(nèi)容營(yíng)銷就是做生意的一種途徑……但我們合作的很多管理人員仍然堅(jiān)持使用傳統(tǒng)的4P模型。

2015年的內(nèi)容營(yíng)銷世界論壇吸引了財(cái)富100強(qiáng)中40%的企業(yè)參加。這40%的企業(yè)每一家都在開展全球業(yè)務(wù)。這意味著企業(yè)面臨的是復(fù)雜的流程、分散的團(tuán)隊(duì)、溝通問(wèn)題、政治問(wèn)題以及各種各樣的用戶體驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之，這很難。

我們今年增加了一個(gè)關(guān)于全球戰(zhàn)略的系列，有像甲骨文和羅克韋爾自動(dòng)化這樣的公司來(lái)做演講。

我對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅狡髽I(yè)的運(yùn)動(dòng)十分著迷。紅牛媒體工作室是第一個(gè)在公司內(nèi)部正式創(chuàng)立子媒體公司的企業(yè)之一。百事可樂(lè)和Mondelez公司最近宣布要把他們的內(nèi)容機(jī)構(gòu)作為利潤(rùn)中心來(lái)運(yùn)營(yíng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)聲勢(shì)浩大，盡頭越來(lái)越猛。

在艾睿電子（Arrow Electronics，財(cái)富500強(qiáng)制造商）從UBM（內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的母公司）手中購(gòu)買了很多傳媒資產(chǎn)后，我們決定探索他們的核心戰(zhàn)略。

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