來源|產品狗日記 ID:chanpingdog

作者|肥寒 

1、什么是用戶訪談

就我個人的理解，用戶訪談是指產品經理或運營人員和實際的用戶（包括潛在用戶）圍繞某一個目標而進行的溝通和交流，有時候還可以觀察用戶使用具體產品的實際過程。

2、為什么要做用戶訪談

用戶訪談實際上是市場調研方法的一種，常見的調查問卷和數據分析雖然可以有效的覆蓋更大面積的用戶群體，獲取更大量用戶行為的記錄和數據情況，但有時無法深入了解用戶做出某種行為的具體原因或是場景。比如數據分析，我們只能知道在這個時間點我們的APP活躍度下降，或者在這個頁面跳出率增加，卻可能無法了解到用戶這樣做的實際原因和場景。（盡管可能根據上下頁面間的數據推斷出一些原因）。而這個時候，用戶訪談就可以起到一定的補充作用。

當然任何一種方法都有它的不足和局限性，用戶訪談因為自身的形式導致其不可能大面積覆蓋用戶，最好和其他方法結合起來分析研究。

3、如何準備用戶訪談

3.1 明確用戶訪談的對象

在開始做用戶訪談之前，我們一般都會根據訪談目標先大致勾勒出一根初步的用戶畫像，按照這一畫像去篩選訪談的對象。而用戶畫像包含了地域要素、性別要素、經濟要素、職業要素。（有些情況下經濟要素會和職業要素重疊）、年齡要素等其他要素。

假設我們要了解一線城市中產收入的年輕家長對孩子教育的看法，需要選擇100名家長參與用戶訪談。那我們可以勾勒出這樣一個用戶畫像：工作生活在北上廣深，年家庭可支配收入在20萬（僅舉例，實際數字是需要再研究）的在25-35歲之間的家長（男女各占一半），有一個或兩個孩子（孩子的年齡在3-12歲之間）。

3.2 用戶訪談的對象從哪來？

我個人的經驗，用戶訪談的對象可以優先考慮周圍符合用戶畫像的朋友同事，因為彼此間有一定的了解，邀約和溝通起來成本可能會小一些。其次可以從種子用戶中間征集和邀約，種子用戶本身就是產品第一批使用的對象，邀請他們做用戶和訪談對產品開發和推廣有一定的幫助。

對象的邀約和篩選上要注意均衡原則，避免同一類型的對象占了過大比例，以免訪結果會不全面。例如做一次年輕人對網購食品的訪談，就要避免對象大部分都是女性或是大部分都是單身的情況，因為男性和已婚的人對于食品網購的需求、頻率是有很大不同，已婚的人會更多考慮為家庭成員而進行采購。

3.3 根據目標和對象梳確定問題

確定了訪談對象之后，要結合訪談目標和對象確定訪談問題。用戶訪談一般情況下不宜太久，個人認為20-30分鐘為宜。在這樣的時間內，我們需要抓住最核心最關鍵的問題來提問，問題數量也不宜過多，一般5-6個最佳。問題多了，你沒辦法問太細；問題太少了，也可能沒有問到點子上。如果要讓用戶做一些特定的操作的話，就要預先做好清晰明確的操作說明和指引，盡量讓用戶在一個輕松的場景下接受訪談和完成操作。

4、預約用戶

要提前和訪談對象約定好合適的時間和地點，為了保證訪談效果，盡量約在訪談對象比較空閑或輕松的時間段，形式是電話還是面聊，如果是要面聊，地點要考慮安靜和便利性。

記得在訪談時帶上一些合適的小禮品，這樣既能表示感謝，也可以宣傳自身的產品。

5、用戶訪談過程中注意的地方

征得訪談對象的同意，對整個訪談過程進行錄音。好記性不如爛筆頭，爛筆頭不如錄音機。采用錄音的形式一來可以完整記錄整個訪談過程，便于事后整理回顧；二來可以解放你的雙手，讓你可以認真和充分地與訪談對象溝通。

要注意訪談對象的肢體語言和表情，人的語言有時可能會有所顧忌和保留，但下意識的肢體動作和表情會容易表露出他的真實態度。可以根據用戶的表情，采取不同的交流形式。

如果是對象進行一定的操作，在完成必要的說明之后，不要過度干擾對象使用的過程，讓訪談對象盡可能獨立完成操作流程，這樣才可以獲得真實的結果。

6、變化問題，把握節奏

上文寫到要先整理好問題，但這些問題在實際訪談過程也不是一成不變的，如果訪談過程中有發現新的符合我們目標的亮點，可以適當改變訪談的流程和問題。

把握節奏，一方面是要對自我節奏的把握，不要在一個問題上過多糾纏；另一方面也要注意引導和控制訪談對象，有的訪談對象可能會長篇大論，很有聊天欲望，這個時候我們要適當將他的注意力引導回訪談本身上，不要讓他一直奔放，否則影響我們的效率和后續的訪談安排。

7、訪談結果整理和輸出

訪談之后要及時回顧訪談錄音和過程，并整理訪談記錄。我一般會先把錄音整體聽上1-2遍，對整體訪談過程有一個大致印象，然后每個錄音再細聽一次，邊聽邊記錄關鍵字。

經過這樣的整理，會有一個整體的訪談結果輸出。接下來，再對訪談結果進行整理。怎么做整理，簡單來說”歸納，提煉，總結，結合“。將共同點進行歸納，將訪談對象的共同點合并同類型；把不同點提煉出來，每類訪談對象都會有獨特之處，提煉這些點，有可能會成為產品的某個突破點；總結，總結輸出這次訪談的結論。結合，前面說過，用戶訪談有他的局限性，因此必然要結合其他方法的結果做最終的分析。

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