來源|產品菜鳥匯 ID:U_quan

作者|陳維賢

本文主要對運營該如何分析熱點，并對這些套路進行選擇與整合的一些思考。為了讓大家更好的理解這篇文章，在開頭部分需要和大家分享的知識點是：面對全民熱點，運營和市場的思維差異在哪？

運營是從產品有意思的功能/內容/用戶出發去做熱點的結合策劃活動，市場公關部則是從網絡熱點出發去挖產品的內容，有時候市場部同事為了傳播的需要，會在產品上臨時創造一個可以跟傳播結合的內容。

對于運營做熱點營銷來說，不以提升產品數據為目的的熱點策劃都是耍流氓，而對于市場來說只要讓用戶覺得這款產品跟進熱點的創意好玩、有曝光量那就夠了（三觀和政治的正確，是借勢熱點的底線）。

可能你看完我說的這兩點差異之后還是覺得有點抽象，下面舉一個大家都熟知的案例，為了表達案例核心觀點，我善且把這個案例命名為『4小時逃離比上廣，運營的一場自嗨』

今年7月初，走文藝路線的公眾號「新世相」和旅行類應用「航班管家」策劃了一個“四小時后，逃離北上廣”快閃營銷活動，把互聯網從業者的朋友圈點燃了，并且數據證明那場活動確實取得了不錯的成績：微博話題閱讀千萬，微信閱讀量過百萬，3小時漲粉10萬，成功的在民炮聚集知乎上引起了話題討論。

站在品牌角度看，航班管家的這次營銷活動，效果還是有一些的，畢竟藝雞湯公眾號「新世相」這次活動給產品帶來的曝光量還是蠻大，可以打個90分，另外10分怕它驕傲。

航班管家的新浪微指數

航班管家的百度指數

站運營角度上看，航班管家這次的逃離北上廣活動策劃只能給個低分區間了，屬于不以提升產品數據為目標的活動策劃。

為什么這么說呢！其一，存在人群聚焦和競爭對手選擇的失誤。用航班管家的用戶真的是文藝青年嗎？據我了解文藝青年出行喜歡小綠皮火車，住青年客棧。航班管家需要用營銷方式解決掉的競爭對手真的是大家不能說走就走嗎？如果真的要說走就走的話，對于我這樣不太文藝的人來說，估計還是選擇掏出攜程定機票和酒店。

其二，一個非常致命的問題是“太關注傳播路徑的簡化而完全忽略提升產品數據的路徑設置”。整場活動用戶只需要在公眾號「新世相」上回復關鍵詞，即可獲得準確的集合地點。用戶和航班管家這款APP的互動關系不是強連接，提供產品數據的效果也不會太好。從下載數據量來看好像此次品牌曝光并沒有起到很好的拉新效果，航班管家在7月第一周的appstore總榜最高排名是60，這個最佳成績出現在7月7日，而不是昨天朋友圈刷屏的7月8日。

航班管家6-8日的排名趨勢圖

總的來說，這次“四小時后，逃離北上廣”營銷讓公眾號「新世相」高潮了，不僅漲了粉絲，從航班管家那掙到了高額的品牌營銷費，還針對自己的目標人群做了品牌。對航班管家來說，這種自造熱點對品牌曝光量是非常有幫助的，但對運營來說從數據上看還只是自嗨。

如果運營想跟熱點做活動策劃，不想重蹈無數據提升純屬自嗨的覆轍，可以參考本文提到的面對熱點運營應該怎樣有節奏有效果的跟進并策劃活動。同時，我文末也會給出航班管家的運營如果再有一次“四小時后，逃離北上廣”的熱點機會，可以怎么做的優化建議。

在《七夕、奧運....運營不得不知的8大熱點營銷套路》文章中我們提到熱點分為不可預測熱點和可預測熱點，其中明星八卦、社會事件這樣的不可預測的熱點，則適合品牌的做一張海報或者寫一軟文的跟進策略。傳統節日和社會熱點這樣可預測的熱點，更適合運營進行熱點借勢力做活動策劃來有效的提升數據。具體在活動的策劃方面，運營可以營銷工具、互動場景、商品包裝的從活動三要素上分別進行熱點結合研究。

營銷工具可以理解為可以進行后臺配置，并且直接起到提升產品數據的功能。因為熱點的突發性和短時間的有效性，蠻少有公司會單獨針對熱點去開發一個新的營銷工具，更何況營銷的工作的開發是屬于偏產品的一項工作，深入產品需要考慮的細節非常多。絕大部分公司運營做借勢熱點的活動策劃，在營銷工具層面是采用現成的工具，好一點的進行微創新，工具能夠幫助運營達成活動目的即可。

除開營銷工具，互動場景（發放營銷工具的方式）和商品包裝則是運營策劃活動時最能夠跟熱點結合的兩個要素。運營借勢熱點的本質是產品結合熱點做互動場景的搭建，然后根據互動場景來確定商品包裝的文案和調性。

在借勢熱點時互動場景是采用抽獎、類電商、滿送、答題、秒殺、拼團…還是創建新的場景，這一切都需要先從分析熱點開始，這里我們重點以近期熱點事件歐洲杯為例，進行運營借勢熱點進行活動策劃的流程研究。

運營借勢熱點的流程

一、分析熱點

想要更好的借勢熱點做運營，想做到互動場景不隨大眾、有特點，就得去深入挖掘和熱點有關的一切信息，當挖到越小眾越稀缺的熱點相關信息，運營結合熱點策劃的活動就會越有趣。比如這屆里約奧運和倫敦奧運會的區別在哪？它和歐洲杯的區別？

1）熱點信息

這指的是熱點本身的相關客觀科普信息，以及熱點外部環境相關信息，包括其他的一些預見的重要的節日或者公司動態，其中奧運會期間的外部環境有幾個是所以公司都需要面對的情人節、818蘇寧年中大促、日本無條件投降日……

2）信息來源

通過搜索引擎、微博、貼吧、天涯、新聞門戶、垂直論壇的方式，收集與這個熱點有關的一切內容。下面是我搜到的部分“里約奧運會”相關內容。

第31屆夏季奧林匹克運動會，又稱2016年里約熱內盧奧運會，于2016年8月5日-21日在巴西的里約熱內盧舉行。里約熱內盧成為奧運史上首個主辦奧運會的南美洲城市，同時也是首個主辦奧運會的葡萄牙語城市；此外，這次夏季奧運會也是繼2014年世界杯后又一巴西體育盛事。

這是里約第三次申辦新世紀的奧運會，這一海濱城市曾經申辦過2004年和2012年兩屆奧運會，但都沒能成功。里約熱內盧也是南美洲第二個提出申辦的城市，此前，阿根廷首都布宜諾斯艾利斯三次申辦都沒有成功。

2016年里約熱內盧奧運會共設28個大項，306個小項比賽。高爾夫重返奧運會，七人制橄欖球加入奧運會。

里約奧組委與2014年12月23日公布了2016年里約奧運會和殘奧會吉祥物，受巴西動植物的啟發，兩個吉祥物分別代表了巴西的動物和植物，體現出桑巴國度的熱情與奔放。里約奧運會官網貼出了這兩個吉祥物的照片，他們介于卡通和現實之間，融合了巴西各種流行文化，同時又擁有動畫和電子游戲的元素。

2016年6月14日，2016年里約熱內盧奧運會組織委員會在里約奧林匹克公園未來體育館公布了2016年里約奧運會和殘奧會的口號——“一個新世界”，口號寓意里約奧運會將創造一個更美好的世界，以影響和改變下一代人

2011年7月27日，菲爾普斯奪得上海世錦賽200米蝶泳冠軍。2012年倫敦奧運會中，他獲得四枚金牌。至此，他獲得了22枚奧運獎牌，其中有18枚金牌，成為奧運歷史上獲得獎牌及金牌最多的運動員[3]  。2012年8月4日，菲爾普斯在倫敦奧運會游泳項目比賽結束后宣布退役。2014年4月15日，菲爾普斯宣布正式復出。

……..

二、挖掘熱點關鍵詞

收集完熱點相關的信息后，可以根據這些信息挖掘熱點相關的關鍵詞，這些詞可以分為直接相關詞匯和聯想詞匯，主要都是名詞、動詞、形容詞。為了幫助大家更好的開腦洞，這里推薦用九/二十五宮格的方式進行關鍵詞挖掘。你可能還有其他更好的方式，只要能夠逼自己想到更多有趣好玩的關鍵詞就行。

用九宮格做關鍵詞挖掘，把熱點關鍵詞寫在最中間的位置，然后第一步（最重要的一步）是在熱點關鍵詞的前后左右的格子上填寫4個不同意思的詞匯。如果想不到填的話，我們按組成事的五個要素進行詞匯的尋找，分別為何時（when）、何地（where ）、何事（what）、何因（why ）、何人（who ），它們是事件陳述的基本要素。

9宮格

25宮格

然后表格上的詞匯進行交叉詞匯聯想，同列詞匯聯想，和同行詞匯聯想，就是要把25個格子填滿。想到這些詞還不夠，為了更好的找到可以用于借勢的關鍵詞，可以將這些想到的詞進行一個分類。

動詞：跳、吐槽、熬夜、競猜、學習、助威、躲避、冒險

形容詞：更快、興奮

名詞：金牌、賽程、行程、旅游、攻略、森巴舞、中國隊、孫楊、運動員、競賽、里約

其中動詞是互動場景的重點參考方向，形容詞和名詞是商品包裝的參考方向。最后還可以利用百度指數來看關注熱點的用戶與產品自身目標用戶的用戶畫像重合部分，來作為活動策劃的重點影響的目標用戶。  

北京和上海人民對奧運會最熱衷

三、剖析運營目的和營銷工具

借勢熱點做活動策劃，運營目的無外這五類，拉新、促活、留存、轉化、銷售額。選擇其中一個作為核心目的并設置目標。然后看看與核心目的相關聯數據有哪些，能夠有效提升這些數據現有的營銷工具有哪些。

活動策劃前的運營目的確認

 圍繞數據選擇活動營銷工具

運營分析到這一步，活動策劃的核心要素（互動場景、營銷工具、商品包裝）基本已經可以確定。基于上面的分析，寫幾個自己想到的奧運會活動思路。

思路一

主題：里約大冒險

目的：提升平臺注冊量

熱點：與歐洲杯的常見動詞“冒險”結合

營銷工具：流量包/現金….

互動場景：注冊用戶根據闖關的分數來送流量

商品包裝：里約建筑風格和奧運會顏色包裝

思路二

主題：奧運會吐槽日報

熱門：對奧運會的賽事和某位球員、教練..進行幽默風趣的吐槽

營銷工具：紅包/折扣券/體驗金

互動場景：彈幕（吐槽領紅包）

產品包裝：對每日的優質吐槽進行整理輸出

思路三

主題：孫楊奪冠，我就送流量

熱點：孫楊作為中國運動明星，他的成績倍受矚目

營銷工具：流量包、折扣券

互動場景：競猜

產品包裝：奧運泳池包裝

思路四

主題：全民奧運狂歡節

熱點：本屆奧運會總設置28個運動項目

營銷工具：紅包/折扣券/體驗金/實物獎品

互動場景：泡泡龍（抽獎）

產品包裝：普通的奧運會包裝

好了，在文章的最后，來說下自己能夠想到的航班管家的活動優化建議。

條件允許的話可以和新世相共同開發頁面，用戶在產品的搜索框里輸入關鍵詞“說走就走”即可調查這個定制的活動頁面，并告知用戶十點來搶，搶到票的4個小時內出發，沒搶到票的還可以拿到優惠券自行出發。

這樣做有兩個好處，30個名額不會馬上被分光，從7點到10點這個3個小時估計能夠帶來非常大的下載量；活躍用戶，航班管家的自身用戶也可以參加到搶票中，即使最后只領到了券，用券來刺激他們使用產品，他們成為付費/重復購買用戶的可能性也是蠻大。

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