來源|ASO優(yōu)化大師 ID:AppHub

作者| APPBK 王亮

 

又逢大學(xué)畢業(yè)季，又一批小白下山，走進(jìn)App運(yùn)營的江湖。為一個(gè)App寫介紹描述，可能是最體現(xiàn)運(yùn)營文案功底的。但自改革開放后，大部分大學(xué)都不教語文，只教e文了，不少童靴寫個(gè)稍長的email都會語無倫次。

 

這種背景下，要寫出精彩絕倫的App描述，顯然不切實(shí)際，但至少能寫個(gè)基本可用的吧。八股文之類的模板，雖然略顯死板，但至少規(guī)范，讓大部分掌握基本文字技能的童靴，都能東拼西湊一個(gè)合格的文章。而本文的目的，就給出一個(gè)App描述的常用模板。

 

正所謂文如其人，App描述就是一個(gè)App的簡歷，其重要性不言而喻：

 

1 直接決定你的下載轉(zhuǎn)化率。用戶在榜單頁或搜索結(jié)果列表頁能看到你App的標(biāo)題、icon、截圖，而有了初步的興趣后，大部分用戶還會點(diǎn)擊查看應(yīng)用描述，而描述的好壞，會直接決定內(nèi)容頁的下載轉(zhuǎn)化率。

 

2 描述的前五行字符更重要。應(yīng)用描述的字?jǐn)?shù)限制為4000個(gè)字符，但內(nèi)容頁默認(rèn)只展示前5行，約120個(gè)漢字（iphone 6s為例），這最開頭的120個(gè)字符決定了用戶會不會繼續(xù)看完后面的描述語句。

 

3 未來的Appstore搜索廣告，也會檢索到你的描述。如果描述寫的和App風(fēng)馬牛不相及，很可能有錢也花不出去。

 

描述的要點(diǎn)

 

目的：忽悠用戶下載應(yīng)用。

要點(diǎn)：

1 簡潔明了。移動(dòng)時(shí)代，大家不會有心思去看你的長篇大論。標(biāo)題和截圖已經(jīng)給用戶了大致的概念，描述中無需再重復(fù)，給出用戶感興趣的細(xì)節(jié)即可。

 

2 開門見山。使用直截了當(dāng)?shù)恼Z言，抓住用戶注意力，調(diào)動(dòng)起他們想要進(jìn)一步了解你的App的動(dòng)力。

 

3 突出特色。市場上存在大量同質(zhì)化App，隨便一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都能找到上百個(gè)差不多的應(yīng)用，如何讓用戶覺得你“與眾不同”，正是描述需要解決的問題。

 

描述的模板

 

產(chǎn)品的文案撰寫，有個(gè)相對通用的“FAB”法則，就是即Feature屬性，Advantage作用，Benefit益處的法則。而App的描述，也大致可以按照這個(gè)準(zhǔn)則來寫：

1. 一句話描述你的App是什么類型，是游戲、工具、還是其他別的，類似于新聞稿中的重點(diǎn)摘要。典型的如“網(wǎng)易云音樂，1億樂迷為之狂熱的音樂APP” ，“跑酷游戲的鼻祖！超過3億玩家的超經(jīng)典跑酷游戲”。

 

2 兩到三句話，描述App的最核心的特色，這和1，構(gòu)成了App描述中默認(rèn)展示的部分。

 

3 留一個(gè)空行。主要是為了更突出上面兩部分內(nèi)容，畢竟大段的文字，往往會很快讓讀者失去閱讀興趣。留一個(gè)空行，也會讓主次更分明，也讓描述文字閱讀起來更順暢。

 

4 用幾個(gè)“短段落”的形式，描述App的功能和特色。典型的“短段落”大致就是兩三句話，第一句是要點(diǎn)，后面兩句是要點(diǎn)的補(bǔ)充描述。本文使用就是“短段落”的形式。在格式方面，可以使用列表的形式，用數(shù)字或者“點(diǎn)”開頭。或者每個(gè)段落前加一個(gè)小標(biāo)題，讓結(jié)構(gòu)更清晰。

 

5 一些有代表性的用戶評論，行業(yè)內(nèi)的獎(jiǎng)項(xiàng)，或者Appstore的推薦。這部分可以獨(dú)立成段，也可以當(dāng)做App特色的一部分。

 

6 聯(lián)系方法，如微博，微信，網(wǎng)站等。

 

典型案例

 

應(yīng)用類

圖1 應(yīng)用類App的描述例子

 

游戲類

圖2 游戲類App的描述例子

 

可以看到，上面兩個(gè)例子都是本文所講的典型套路，雖然中規(guī)中矩，但完成“描述”的基本功能，還是沒有問題的。

 

然后再舉一個(gè)筆者覺得稍差強(qiáng)人意的例子，如下圖所示：

圖3 一個(gè)差強(qiáng)人意的描述例子

 

這個(gè)描述最明顯的問題，就是一個(gè)段落文字太多，特別是在手機(jī)端，顯得過于擁擠，估計(jì)很難有用戶會去細(xì)心品味。再者，App描述的第一句話，一般都是給App一個(gè)最基本的定位，而這句“首頁內(nèi)容更豐富”，會讓從沒用過該App的用戶覺得莫名其妙，顯然對拉新不利。而即使像淘寶這樣必備應(yīng)用，第一句描述也是“…滿足生活消費(fèi)和線上購物需求的軟件...”。

 

 效果分析

 

 App Sore的Itunes后臺分析服務(wù)，提供了應(yīng)用頁面展示次數(shù)和購買次數(shù)，對大部分App而言，不看App內(nèi)容頁，直接下載App的用戶還是少數(shù)，因此，我們大致可以用 “App購買量/產(chǎn)品頁面展示量次數(shù)” 這個(gè)指標(biāo)來衡量App描述的好壞。具體如下圖所示：

圖4 Itunes中的App的購買量和內(nèi)容頁展示量數(shù)據(jù)

 

 熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟，要想寫出一篇優(yōu)秀的App描述文案，除了掌握套路外，最直接的方法還是多看一些優(yōu)秀app的文案。但文無定法，多讀多看，突破套路，定能寫出更精彩的描述。 

 

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