來源|三節課 ID:sanjieke

推薦理由：

產品冷啟動是產品長久發展的基礎。對于共享經濟類的產品來說，更是難上加難。本文源自于哈佛商學院發表的一份報告，講述分析了國際上較為成功的共享經濟產品Airbnb，Etsy，Uber這三家公司是怎樣獲取前1000名用戶的，對于做產品與運營的你，應該會有所啟發。

新企業、新商業模式，如何找到早期用戶？毫無疑問，冷啟動相當困難。而相比團購、B2C電商、內容服務這類直接連接服務和用戶的平臺，共享經濟類的平臺的冷啟動更是難上加難。

拿Uber來說，這個平臺是雙向的，連接的是有乘車需求和能夠提供乘車供應的兩方（對于Airbnb也是一樣的，連接的是需要住房的人和能夠提供住房的房主），因此要做這種平臺服務，這些公司需要在供需兩方都找到用戶。

“冷啟動的拉新，對于競爭激烈的市場，就會是不擇手段，用盡一切可能。”

哈佛商學院的 Thales Teixeira，lumry家族工商管理系副教授說到：“當你是一個雙向的平臺時，你需要同時獲取用戶和服務。”

“這其實是最經典的雞生蛋還是蛋生雞的問題。”只有一方無法成事，那么應該先獲取哪一方用戶呢，是先找用戶還是先找服務。“作為小公司，你不可能在兩方花同樣多的時間和精力，你只能聚焦在其中一個方面。”

Teixeira預計在明年春季開一門關于電子商務的新課程，他的目標是為這個問題找到一個答案。他研究了Uber，Etsy，airbnb這三個最知名也最成功的三家創業公司，希望可以找到在解決這個困境中的一些共同點。

提醒：蛋也是孵出來的。

Teixeira最近在哈佛商學院發表的一篇報告中提到：Airbnb，Etsy，Uber這三家公司，在獲取前一千名用戶時，三個平臺都把精力集中在服務提供商，然后去獲取需求用戶。但這其中一個關鍵點在于——“這不僅僅是雞和蛋的問題，你還需要挑選出正確的蛋，”Teixeira解釋道，“如果你選到了不適合的的用戶（蛋），麻煩就會接踵而來，你的服務商（雞）會離你遠去。”

對Airbnb的創立者來說，他們就是要找到一開始就愿意把自己的房子和別人共享的人，把他們的房源列給租房的需求者。

Airbnb通過找到城市中有住房需求的用戶來擴展自己的業務。

 “如果房源不足，人就不可能來住。問題是怎么找到那些愿意讓陌生人到自己家住的房東，這種事，就算你滿大街敲門也是問不出來的。”

創始人Brian 和Joe把自己當成住戶，想象如果沒有Airbnb，他們會去哪里找短租信息。答案很快就想到了：Craigslist（三節課注：58同城和趕集網的同類）。這兩個創始人覺得他們可以做的比這些網站做的更好，第一步他們要做的是吸引這些網站的用戶。于是，Chesky和Gebbia開發了一個爬蟲程序，把Craigslist上擁有房產的房主聯系信息黑了下來，直接放進了Airbnb的房源庫。

這種策略雖然簡單粗暴，但相當管用。對房東來說，他們在沒有增加成本的情況下，又多了一個找到租戶的渠道，對于Airbnb來說，他們可以以此來吸引租戶。

Teixeira說到“冷啟動的拉新，對于競爭激烈的市場，就會是不擇手段，用盡一切可能。如果你是一個網站，你將自己的內容展現給客戶，其他人就會抓取這些信息。”不過，他也警告讀者，“只去竊取用戶是遠遠不夠的，你還需要提供比對手更好的服務。”

當房源越來越多，Airbnb的創始人面臨了新的問題——房東為Craigslist拍的照片太差，對那些希望通過短租取代酒店的用戶來說，是沒有什么吸引力的。

 “我們的用戶不是長租用戶，而是旅行用戶。這些人第一次用Airbnb的時候，他們會和照片拍的很漂亮的酒店做對比，他們需要在這個層次做競爭”。

于是，Chesky和Gebbia做了一件代價不菲的事：他們雇來最好的攝影師，到房東的房間進行拍照。這個方法立即起了效果，使得Airbnb的網站看上去更有競爭力，同時也對后來加入的房東形成了標準上的引導，因為他們也要和之前的房源競爭租戶。

 “這樣的努力是讓你引導供應商提高服務質量，即使雇攝影師代價很大，無法作為長期的、規模化的運營手段。但你現在沒有用戶，所以，所有的關鍵細節都馬虎不得。”

Uber用的是類似的戰略，無論人民Uber還是UberX，即使現在是以自駕車為主，但一開始都是公司提供的，統一的黑色專車、統一的專車司機。這樣的話，他們可以保證客戶服務達到最好的體驗，從而讓用戶口碑傳播。“所以從供給方開始入手是必須的，只要找到了合適的供應方，客戶就會享受高質量的服務，形成口碑效應，這是最好的市場行銷。”

Esty也采取了一種無法復制的方法來獲取用戶。Esty是一個為手工藝者提供線上交易服務的平臺，但在一開始，他們直接在線下拼搏，在全國各地尋找最好的供應商，然后把這些供應商搬到線上。“他們首先帶來了客戶，然后也帶來了其他有客戶的藝術家。”當Esty有了第一批藝術家以后，第二批也就跟著來了。

Uber和Airbnb的擴張策略選擇得十分聰明，他們擅長把握時間點，在最適合的時間，選擇正確的城市去拓展業務。

Uber的主要競爭對手是出租車公司，他們的初創團隊在調研時，先從城市出發，看哪些城市的出租車業務有嚴重供需問題。同時確定了這個供需不平衡最大點出現在什么時間，例如在節假日大家因為參加聚會晚歸的時候，很多人會需要打車，也許就有些人會選擇這家并不是很熟悉的公司——Uber。

通過這種方式，Uber獲得了一大批用戶。“首先，他們找到了晚上需求最大的一群客戶。然后他們確保第一批用戶有超出預期的體驗，就會自然而然的通過口碑傳播帶來第二批用戶。”一旦客戶發現這種方式是多么方便快捷的時候，那么使用UBER去上班購物，就只是時間問題了。

Airbnb也把握了時機，2008年丹佛民主選舉大會期間，選民出現了住房短缺，他們乘機宣傳，獲得了一批用戶。他們幾乎把握一切類似的機會去宣傳Airbnb，用戶逐漸增加起來。

除了這些顯而易見的需求外，這種圍繞時間點、圍繞地面的競爭戰略還有其他的好處：“你的競爭對手感受不到你的威脅，因為線上的用戶看起來沒有減少。”Teixeira說，“當你已經在市場上站穩腳跟時，對他們來說已經太晚了。”

在高需求低供給的情況下，初創公司可以更快找到自己的種子用戶，這些早期用戶對服務質量會更加包容。畢竟，饑者不挑食。漫長的會議期間，有一間基本舒適的房間可供休息，就很令人知足了，即使房間里沒有毛巾，也是可以原諒的。對于早期公司來說，也就無需擔心一些不必要的負面口碑了。

Teixerira說到：你還是一個初創公司，你應該找到那些愿意接受你的不足，幫你找問題的用戶。不一定要滿足他們的所有需求，要解決他們所說的關鍵問題。

當有了早期用戶以后，公司應該開始思考如何通過傳統的市場營銷去獲得更多的客戶。

為了解決這個問題，Teixerira寫了另外一篇研究報告，Airbnb，etsy，Uber如何從1000用戶到一億用戶，現在正在研究第三階段，一個平臺如何從一億用戶增長到更多的用戶。

每個階段的策略都應該是有所不同的。對前一千個用戶來說，口碑很重要。但好口碑無法讓你從一千增長到一億。“你應該更有前瞻性并能把握整個節奏，這是口碑傳播所不具備的。”

這就是數字化營銷可以做到的，幫助公司通過廣告或者社會化媒體以低成本的方式找到目標客戶。

Teixeira說到，更強的目的性，更低的成本，這是數字化營銷可以幫你做到的。而且可以幫你分辨出哪些渠道的性價比更高。“只有當你的客戶量達到億萬級以上，傳統廣告方式才有效果。這個時候你要去拓展更多的市場，那時才值得采取更大的市場營銷策略。

當公司逐漸成長的過程中，我們一定要清晰定義各個階段廣告的目的，這樣才能在各個階段有更好的獲取用戶效果。

 “有些工具是在一開始的時候好用，有些工具是在你逐漸擴張的情況下更好用。”Teixeira說道，“你不應該去問我是不是要做電視廣告，要不要做數字化營銷或者口碑營銷，而應該去問我在這個階段應該用什么方法？”你只有這么思考問題的時候才知道應該用什么工具。

換句話說，階段不同，戰略不同。應時而動，方為大道。

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