來源|九枝蘭網絡營銷 ID:jiuzhilan 

作者|Kelsey Liber

應對風險的基本技巧

你能發現，PR稿（公關稿）可以大大降低產生負面反應的風險。在創建吸引注意力的內容時要牢記以下這五點。

要呈現事實，而不是提出意見看法。只要我們不表明立場，而是讓我們收集的數據來說話，通常情況下我們的客戶是可以接受爭議性話題的。事實就是事實，你全部內容需要提供的就是事實。

如果媒體想把自己觀點加在你提供的事實上，或是受眾在看到數據所提供的信息后想作出回應，那么對話就開始了，并由此產生了很高的參與度。

對于Abodo的活動，我們提供的數據并不是我們客戶的直接反饋，而是來自于外部源（推特）。我們在客戶網站的著陸頁上包裝了這一活動，其中包括設計資產和客觀的數據匯總。

然后媒體選擇如何覆蓋我們提供的數據，討論就由此開始。例如，Slate報道稱路易斯安那州人民發的帖子最帶有偏見。

當你只從一個角度瀏覽新聞報道或紀錄片時，你的感覺如何？它是不是使報告失去了可信度？

為了避免活動太過消極或是片面，我們瀏覽了偏見最多和偏見最少的Twitter。這些擁有最少貶義推特的州和城市展現了積極的一面。這使得數據更加客觀，從而提高了活動的可信度。

地方媒體表示他們的州擁有最好最積極的Twitter。

而這些地方的居民們很自豪地分享了這個消息。

如果你的活動主題是消極的，那么也要試著展示它積極的一面。這會避免內容太過消極，對于社交分享而言這是非常重要的，因為人們通常想要傳遞那些讓人感覺愉快的內容。我們最近對病毒式內容背后的情緒研究發現，即使當病毒式內容喚起了負面情緒，它也通常不是完全負面的，該內容同樣也使受眾感到一種積極的情緒或驚喜。

除了客觀報告，多角度呈現一個故事的巨大好處在于你能夠從多個角度進行講述，從而最大限度地提高了您的潛在的覆蓋范圍。正因為如此，我們最終為該活動創造了18個視覺資產（視覺內容），這遠遠超過了我們通常的做法。

如果你想修改數據以順應你的說法，那你要謹慎了。在開始的時候有一篇論文是可以的，但如果你的目標是講述一個特定的故事，那么你就很容易關注故事的情節，而不管數據。如果你的信息是明顯傾向于你想講述的故事，那么受眾自然會明白，而你也會順利講述。

要采取“我不知道事實是什么”的心態，而不是收集那些含有“我要證明XYZ”的研究。

為了徹底擊碎那些懷疑信息來源的人們，我們準備了一個詳細的方法和嚴謹的活動。對于Abodo的活動，我們編寫了關于研究方法的PDF文檔，使我們可以很容易地與媒體進行分享。

所以參照我們準備的文章，你的活動方法論要包括以下這些：

▲收集數據的時間和地點。

▲ 收集數據的類型和數量。（我們的方法論還繼續列出我們在推特上搜索的術語。）

▲ 在收集和分析過程中的任何異常，如遺漏的信息。

▲ 額外來源列表。（我們只使用信譽良好的，最好是在過去一年內發表的新的來源。）

這對任何內容的活動都是正確的，但它對于辦一個涉及敏感話題而無差錯的活動時顯得尤為重要，因為該話題可能會受到更多的審查和監督。不要讓內容中的錯誤成為真正的爭論點。

在你生產內容過程中建立多個階段的編輯體系，以確保你不會發布不準確或低質量的內容。通過創建一套每個相關人員都可以遵循的編輯準則來保持這些過程的一致性。

我們會對活動進行事實檢查和幾個回合的質量保證。

事實檢查應對研究發揮補充作用，并通過確保所有的數據和斷言的真實性來驗證準確性。內容中的每一點都應該有一個可以被驗證的來源。作家應該熟悉使他們的工作容易核實的最佳方法；這種來自于Poynter的事實檢查指導是一個很好的資源。

質量保證同時著眼于一個運動的文本和設計元素，以確保良好的用戶體驗。我們的質量保證團隊檢測諸如語法，清晰度以及布局/組織。

包含其他有分享價值的元素

雖然有爭議性的話題幫助這項活動得到關注，但是我們也要包含其他已被證實分享度很高的元素：

▲ 位置要素。人們想了解他們的州或城市的排名。許多人通過社交媒體來表達他們對結果的失望或自豪感。

▲ 時效性。偏執是美國現在在種族緊張和激烈的政治形勢下的一個熱點問題。

▲ 比較。排名和比較會刺激產生討論，尤其是當人們對排名有很強的意見時。

▲ 出人意料。結果有些令人震驚，因為一些位列“最PC”或“最有偏見”的州和城市是讓人意想不到的。

你加到內容中的有分享價值的元素越多，你成功的機會就越大。

你看到過含有爭議或兩極分化的內容成功的例子嗎？你克服過客戶對爭議性的反對意見嗎？請在評論中分享你的經驗。（完）

 案例 | 這家企業創作了有爭議內容，卻因此獲得了成千的流量（上）

注：本文內容由九枝蘭團隊翻譯，轉載請加上九枝蘭微信ID：jiuzhilan或二維碼。對于不署名者，九枝蘭將保留追究的權利。

原作者：Kelsey Liber（Moz.com）      

譯者：王夢妍@九枝蘭

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