來源|九枝蘭網(wǎng)絡(luò)營銷 ID:jiuzhilan

作者|Kelsey Liber

內(nèi)容營銷人員可能會對以下的場景感到似曾相識：

Contenter的任務(wù)是創(chuàng)造出能夠吸引公眾注意、獲取更多有效流量、引起社交分享的營銷內(nèi)容。你也想出了一些絕妙的方案，并且自信可以達成這些目標(biāo)。但是，一旦該方案違反了常規(guī)，或者是有可能會冒犯到他人的，你的boss或合作伙伴絕不會長期支持你這么干。即使帶有挑釁性質(zhì)的方案得到了批準(zhǔn)，在上級的指示和幾輪修改后，你得到的仍是一個原始方案淡化后的古板版本。

考慮到上述這類情況后，你就不會對你乏善可陳的成績感到驚訝了。這種情況仿佛幾次后，它可能會讓你得出錯誤的假設(shè)——內(nèi)容營銷對品牌的宣傳和推廣不起作用。

在這篇文章中，我們（指原文作者Kelsey Libert，來源moz.com）會回答以下兩個問題：

1.如何才能讓老板或客戶批準(zhǔn)我打破常規(guī)的營銷內(nèi)容，來吸引必要的關(guān)注，以取得更好的成果呢？  

2.我們?nèi)绾尾拍茏畲笙薅鹊販p少反作用的風(fēng)險？（效果差帶來的風(fēng)險）

為什么爭議性話題對內(nèi)容營銷影響很大

什么樣的話題會引起爭議呢？比如：哪個地區(qū)的人說話最愛帶臟字？哪家公司的員工最愛打小報告...等等諸如話題有很多。

要取得好的的成果，營銷內(nèi)容需要成為大眾的談資。通常而言，最好的方法是通過在受眾中創(chuàng)造一種情緒反應(yīng)。含有略帶爭議性話題的營銷內(nèi)容肯定能夠達成這一目標(biāo)。另一方面，當(dāng)你的內(nèi)容太過保守，它難以點燃社群和用戶討論的情感反應(yīng)。最終，你也就不會吸引到高質(zhì)量的流量。

下面是一個在最近有爭議性活動的促銷報告，該活動在獲得其他利益的同時，也獲得了大量的高質(zhì)量流量。

▲ 媒體  故事鏈接 鏈接類型 域名權(quán)威性

時刻應(yīng)對客戶的各種吐槽

我們了解并尊重客戶是為了保護品牌自身。一個將其公司與任何有爭議的事情相連的想法，可能會引起民憤或是負(fù)面的新聞，有可能會損害你公司的形象（這并不總是件壞事）。

如何平衡一個敏感話題？同時最大限度地減少潛在的風(fēng)險呢？有這樣一個例子，是我們最近做的一次活動，我們創(chuàng)建了abodo網(wǎng)站，里面羅列了所有公寓信息。我們的想法是使用Twitter數(shù)據(jù)確定哪些國家和城市對公寓信息有偏好或存在偏見。用戶偏見在美國是一個非常敏感的話題，但我們的客戶是支持我們這一想法的。

想同時得到你的老板或客戶準(zhǔn)許的情況下如何創(chuàng)造出“有爭議且能引起關(guān)注”的內(nèi)容呢？以下是我們的做法。

為爭論而爭論是不會為品牌或目標(biāo)受眾提供價值的。

我問過Abodo開發(fā)與企業(yè)發(fā)展部門的副總裁Michael Taus，為什么他們活動的想法得到了通過。他說Abodo的使命是幫助人們找到一個住所，并不是為了大談特談居住夢想。但是用戶也相信，當(dāng)他搬到一個新的社區(qū)，了解當(dāng)?shù)氐纳鐣臀幕{(diào)，要比對房子或公寓的了解更為重要。

所以當(dāng)活動涉及的一個熱門話題時，這個信息最終將對Abodo的用戶產(chǎn)生價值。

如果你的“安全/保守”的營銷內(nèi)容是為了得到人們的關(guān)注，那么就要考慮冒點風(fēng)險。以前我們客戶的活動主題太過保守了。我們固然知道創(chuàng)造一些值得談?wù)摰臇|西，會給我們帶來更好的結(jié)果。

雖然我們不能保證在活動推出后不會有負(fù)面的回應(yīng)，但是我們可以保證，我們會盡全力將減少任何潛在的反作用。我們對我們保護客戶的能力有信心，因為我們已經(jīng)完成了很多次其他活動。在接下來的文章中我會告訴你如何做到這一點。

從客戶方面而言，他們可以得到其他內(nèi)部部門的批準(zhǔn)，例如：可以讓法務(wù)和公關(guān)團隊進行審查，并給予最終批準(zhǔn)，這樣可以幫助減少運行一個有爭議活動而帶來的不確定性。

冒的風(fēng)險是否得到了回報？

這個活動取得了很大的成功，其結(jié)果包括：

▲ 超過620個產(chǎn)品植入（240 個可追蹤鏈接和280個共引文鏈接）

▲ 權(quán)威較高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，包括CNET，Slate，Business Inside，AOL，Yahoo，Mic，The Daily 和Beast Adweek。

▲ 超過67000次的社交分享

▲ 大量的討論

▲ 爭議話題：哪個州的人寫的帖子“最下流”？

除了這些指標(biāo)之外，Abodo還獲得了額外的利益，比如大量合作機會。自從這場活動開始以來，某個非盈利性組織就一直在和其接觸，以尋求在一個類似的活動上進行合作。他們希望通過利用非營利組織的大量受眾和公關(guān)能力來復(fù)制這次的成功。（上篇完）

下篇我們繼續(xù)分享應(yīng)對風(fēng)險的5個技巧以及如何在“爭議性”內(nèi)容中加入有價值的元素。

注：本文內(nèi)容由九枝蘭團隊翻譯，轉(zhuǎn)載請加上九枝蘭微信ID：jiuzhilan或二維碼。對于不署名者，九枝蘭將保留追究的權(quán)利。

原作者：Kelsey Liber（Moz.com）      

譯者：王夢妍@九枝蘭

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