來源|邊鐵軸  ID:bianyx_0117

內容略有刪減

-  內容運營核心的三件事  -

說到內容運營，不得不提內容運營核心的三件事。一個網站或者產品，只要需要內容，就涉及內容供應鏈的建立，只要涉及內容供應鏈的建立，就必然涉及三方：網站與產品本身、內容生產者以及內容消費者。

一、內容消費者定位

定位內容消費者，是一個以內容為主的網站或產品首先要做的事情，它是決定網站或產品最早一批種子用戶中，進行內容消費的人群描像的關鍵。

比如，知乎早期的內容消費者定位是IT、互聯網人群；豆瓣早期的內容消費者定位是喜歡讀書的人群；時光網的內容消費者定位是電影愛好者。

這樣的定位，帶來的是網站或產品早期提供內容會聚焦在哪一個用戶群體，從而建立比較單純但直接的效果評價體系，并讓后續運營調整和改進有依據。

內容消費者的定位是動態的。因此，每個以內容為主的網站或產品需要評估讓用戶進入的速率以及用戶選型的控制。用戶過快進入可能會導致內容消費定位來不及進行調整，甚至沖擊最初建立的內容消費者定位，影響網站或產品提供所提供內容的質量和用戶接受度。

通常，控制內容消費者進入最成熟的方案是：邀請機制。作用是：

a）讓人感受到“稀缺性”。感受到“稀缺性”會帶來兩種極端：人群精確鎖定與黑市交易泛濫。人群精確鎖定是最好的結果，但如果稀缺的邀請碼流入到黑市，就無法產生其本身希望鎖定人群的目標，甚至會導致用戶的厭惡情緒，損害品牌。

b）人為制造垂直領域用戶群或者單一結構的用戶群。

c）考驗內容運營者與內容生產者的能力，甚至考驗網站或者產品的成色。邀請碼本身讓潛在的用戶充滿了好奇，想要知道邀請碼背后的世界究竟如何，而如果內容生產者或者運營者的能力不足，甚至網站或產品的技術有問題，就很容易產生用戶活躍度低，無法激活有效用戶留存和活躍，從而帶來不好的結果。

另一種方案是護城河。這種方案一般見于傳統論壇，建立新注冊用戶XX小時不允許發帖甚至發言。這種作法的好處和壞處分別是：

a）好處

●  避免小號、水軍進入，減少灌水。

●  可以結合一些手段，讓用戶發言或者發帖前已經學習了相關規章制度，減少垃圾內容的出現。

b）壞處

●  考驗用戶的耐心。其實考驗耐心是在考驗用戶對內容的需求強烈層次。

●  同時考驗內容本身的成色。

不管采用何種方案，控制內容消費者進入的類型和速率都和網站與產品本身的定位是正相關關系。其出發點都是為了避免過早的走向內容的擴張，從而確保在網站與產品的初期，內容消費者是一個較為固定和單純的群體，便于運營切入。

二、內容生產者維系

定位了內容消費者，就會返回考慮內容由誰來提供、提供什么樣的內容才是內容消費者所喜歡的。

這一點和電子商務很像，某品牌定位的是女性客戶，那么它可能就不會去進男士外套的貨；某品牌定位的是數碼發燒友，那么它就會接受大家電可能在自己的平臺上只是一個品類的補充。

定位清楚內容消費者，只是第一步。而下一步就是要提供內容消費者感興趣的內容，這部分內容可以自己提供，也可以請別人提供，但不管誰提供，都是內容生產者。

這里需要注意的是，如果內容生產者是人，那么就需要維系和內容生產者的關系，以確保內容生產者持續的為內容消費者提供內容。

三、反饋機制和跟進策略

1）內容的采集與管理工作中，必須要考慮用戶反饋和對應反饋的跟進策略。

2）反饋機制和跟進策略可以根據平臺的不同挑選展現方式。

3）數據挖掘機制非常重要，但更重要的是對數據挖掘之后的反饋與跟進。

4）內容不是一成不變的，它需要調整與提高。

5）內容運營必須要有KPI，但是這個KPI不管是曝光度的指標還是其他指標，指標的意義都不是單一用來達成，而是要返回來指導下一階段的內容運營工作。

-  當社交與內容結合  -

1、分享。這是最基本的層次，社交在于內容上，一定會帶來更多的傳播和更廣的擴散，這一點毫無疑問，幾乎所有做內容的，都做到了。

2、互動。這個層次比上一個層次其實是更深入了，內容與用戶的互動，用戶與用戶的互動。所謂互動，是你動我也動，你動我一下，我動你一下，如果只有一方在動，就不是互動。互動會帶來內容的精準度、豐富性、針對性的提升，帶來用戶體驗的提升。

3、信任。這一點不多說了。

4、忠誠。這個層次是很多人可以看到，但很多人很難去執行并且最終實現的。當用戶對內容忠誠，代表著信任的構建完成。

5、營銷。有很多做內容的產品或公司或個人，往往會將營銷置于忠誠之前，我個人覺得是有問題的。當然，也許有些內容走的是腎，不需要信任與忠誠即可達到營銷的目的，但我要說，很多內容的走心。尤其是當走腎這件事情越來越普遍的時候，走心雖然看起來慢，但可能是捷徑，而且，未必就真的慢。

當然，這些也只是我個人的看法，做不得準。

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