來源|何楊 ID:heyangview

學習文案最好的思路：先知道文案的落腳點（方向）-->總結每一個落腳點上面常用文案策劃實戰技巧-->文案高手；

和之前建議大家學習網站運營的思路也是一樣的，其實思路沒有搞懂，你看再多實戰技巧都是枉然，在文案的學習中更是這樣，尤其對新手可能都會有這樣一種感覺：

看到別人好的文案，特別羨慕，所以在心里想了，我以后也這樣寫，然后隔幾天又看到一個好文案，于是很認真的記下來，心里又想了，我也要這樣寫……

這個過程可能重復了很長的時間，已以為自己的肚子里有水了，可以大展拳腳了，等到真正自己去寫文案的時候，傻眼了！完全不知道從哪里寫；

出現這個現象的根本原因不在于不努力，而是在于你的學習方法不對，因為你沒有搞懂那些好文案到底背后的思路和出發點是什么；

當然在策劃文案的實戰中，還有很多的技巧，那些需要不斷的練習和總結，但是在這之前，有一個很重要的事情要明確，就是通過文案，你想要解決用戶的什么痛點，也就是我們今天聊的“文案策劃的落腳點”；

之前和大家聊過關于目標用戶定位的問題，為什么要進行目標用戶定位，就因為我們要知道用戶人群畫像，才能去定位用戶在哪里，然后我們才能找到他們。

其實這里的文案策劃落腳點和目標用戶人群畫像定位差不多，都是明確我們的工作方向，不要盲目的去操作，所以以此類推，我們只有知道了文案方向的定位才可以知道我們的文案到底應該滿足用戶的什么需求，或者用戶對我們產品關心的點是什么，我們要做的是盡可能提高文案策劃落腳點和用戶關注點重合度，只有這樣，你的文案才能深入人心！

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舉個例子

比如何楊公司開發的創業服務系統源碼，可能很多人乍一聽不知道這是什么東西，所以我們的文案首先要解決的是“是什么”的問題，一開始我們就不能把文案精力放在產品優勢上面，這樣文案的落腳點就有偏差了，因為當用戶不了解你時，說再多特色也是沒有說服力的；

知道了什么是“文案策劃落腳點”，接下來我們再來聊一下文案策劃落腳點可以從哪些方面入手，為了便于新手朋友理解和掌握，何楊就總結了一些常見的文案策劃落腳點，新手朋友如果不理解，可以強記下來，然后慢慢在實踐中理解；

1、產品是什么？

字面上理解就是告訴你的產品是什么，解決用戶對產品的基本人認知；比如我們上面說的源碼程序，文案中第一個要解決的問題就是“是什么”。

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使用場景

一般針對產品可能字面上給人的第一印象不是很清楚，為了讓用戶快速的熟悉我們的產品，并且有意愿了解下去，所以文案的重點應該放在快速幫助用戶了解我們的產品是什么。多用在產品的推廣初期；

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實施策略建議

知道了要解決“是什么”的問題，接下來你再去總結具體的策略，你的目的性就會強很多的。并不是讓你去直白的敘述，那種文案枯燥乏味，毫無說服力！何楊從自己的實戰中總結幾點和大家分享，其實在專題頁面策劃的時候也有詳細的說過，大家可以翻閱一下：

1）有沒有典型的對照物：找一個用戶熟悉的并且有知名度的替代品，然后對比著介紹，這樣別人就能在最短時間內知道你的產品是什么了。說A不清楚，B你清楚，那我就說A和B類似，這樣別人就好理解了；

2）從用戶熟悉結果出發：就是我的產品可以給你帶來什么樣的使用結果，并且這個結果是用戶非常熟悉的，這樣用戶也能知道你的產品是什么；說A別人不清楚，但是使用A能帶來什么結果，別人會非常清楚；

3）能幫用戶解決什么問題：列舉用戶目前面臨的困難，和頭疼的事情，然后說明我們的產品可以幫助他解決這些頭疼的問題，引起用戶的興趣度；說A別人不清楚，但是我說A能幫助別人解決現在什么頭疼的問題，這樣別人就好理解了；

2、為什么要用？

這里的為什么要用不是說為什么用戶一定要使用你的產品，而是用戶有沒有使用產品的需求，或者說用戶到底對這個產品的需求度大不大，需求的剛性程度怎么樣？總結成一句話就是：給用戶一個使用產品的動機！

通常我們的思路就是引導用戶的使用需求，告訴他其實產品對他而言，需求度是很大的，可能他自己都沒有發現；

比如我們是銷售兒童智能手表的，如果你把文案的落腳點放在這款手表多么好看，還能打電話，讓孩子掌握時間等上面，可能用戶使用的需求就不是很強烈。但是我們是放在介紹手表可以隨時隨地掌握孩子的位置，那么家長使用的動機就會被激發！

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使用場景

你的產品說出來用戶也能理解，不需要對產品本身做過多的解釋，但是用戶的使用產品本身的動機不夠，或者沒有很大的緊迫性，這個時候為了讓用戶產品使用動機，我們文案的落腳點要著重放在引導用戶對產品的使用動機上面。

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實施策略建議

總的思路就是分析產品對于用戶的迫切性；說白了兩方面思考，就是用了產品會有什么好處；還有一個就是不用產品會有什么壞處；

3、為什么用你的？

市場上的產品肯定不止你一家，用戶面臨的選擇有很多種，為什么要使用你的產品，或者說你的優勢是什么，和其他競爭對手的差異化在哪里，這些你需要在文案策劃中重點考慮；

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使用場景

如果用戶對產品熟悉，并且也有使用的需求，接下來一個最關鍵的問題就是“為什么要用你的？”，此時我們運營在策劃文案的時候，落腳點一定是要去解決這個問題，而不能錯誤去引導用戶使用動機和介紹產品本身了，所以方向尤為重要；

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實施策略建議

此時我們要做的就是把你的優勢特色，差異化給放大，或者說叫場景化，之前寫過一篇文章叫具象思維在文案策劃中的重要性，里面有很多這樣的例子，感興趣的朋友可以去看一下，讓用戶有直觀的印象的確能幫助他解決問題，滿足他的某種需求。

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