來源|運營控 ID:yunyingkong

 作者|飛魚船長

在做運營的時候，最重要的工作之一就是拉用戶，我們總希望用更少的成本拉來更多的用戶。

除了常規的拉新手段之外，用戶推薦朋友使用產品就是一個非常好的拉新方式。

被朋友介紹來的用戶不僅轉化率高，更重要的是比直接拉新用戶成本低很多。

著名的咨詢機構尼爾森有出過一個報告《GLOBAL TRUST IN ADVERTISING AND BRAND MESSAGES》，這份報告主要用豐富的數據描述了廣告與品牌營銷中不同方式的用戶信任感調研分析，其中發現來自朋友推薦的信任度最高，達到92%，亞太地區更高達到94%。

相比于在電視雜志上的廣告、編輯推薦，來自朋友推薦的用戶在信任度上極大的提高，以至于轉化率提升50%，這對于新用戶的增長意義非凡。

圖片來源referralcandy 數據來源 Nielsen

你現在可以想想，最近有哪些產品是在你朋友推薦下購買或下載的？如果不是朋友推薦，你會買嗎？稍微回顧一下，你就會感受到朋友推薦的力量。

你的產品設計了合理的用戶推薦轉介紹機制嗎？如果你不在這方面投入，意味著你將損失掉一個轉化率最高的渠道。

在目前去中心化時代，傳統媒體上打廣告成本越來越高，且效果逐年下降，對于創業公司來說媒體廣告更是遙不可及，所以驅動用戶推薦朋友使用產品是一個重要的新增來源。

除了高轉化率，朋友推薦還有一個好處，對于推薦者本身也會提高TA使用產品的活躍度和留存。因為人們人們潛意識里都會不斷地維護自己的認知和決定是正確的，給別人介紹多了之后，自己也會對這個品牌更加忠誠。

要激發用戶更多的用戶推薦，就要先搞明白用戶為什么會幫你推薦。

用戶會產生轉介紹主要有3種驅動力：

? 口碑驅動

因為產品或服務本身非常好，使得用戶非常愿意將其分享給周邊的朋友。用戶用完之后，經常會感嘆 「真好用！」「真好看！」「真方便！」「體驗真好！」這類的評價。

這就需要產品在體驗、模式、服務、性價比等其中一方面，打磨得明顯優于同行。

? 精神驅動

精神驅動不同于口碑驅動的原因在于，用戶并不是本身實際需求被解決，而是產品的靈魂人物的精神激發了用戶。

比如你聽到的「這手機真有情懷！」「我們都欠他一張電影票！」，這兩句話非常熟悉了吧，這種用戶的推薦就來自于滿足用戶精神上滿足的驅動。有的時候我們會聽到說現在「情懷泛濫」，一方面是因為很多人發現情懷很有價值都開始往情懷上靠，引起一部分反感的原因是很多創始人只是「說說」而已，并沒有真正地展現出「情懷」，但情懷的使用依然是非常有價值的。

在一些娛樂類的產品中，「幫明星打榜」也是一種利用粉絲的精神驅動，也確實挺有效的。比如在鹿晗4月20日生日，鹿晗的粉絲自發組織號召其他粉絲大量評論，單條微博下面有20萬條評論，只為了給他過個生日。

然而粉絲們并不滿足于此，在七夕節又沖刺到了1314萬條，作為七夕節的粉絲表白，直接打破了吉尼斯世界紀錄！

過了一年又到了他生日，就變成了4200萬條評論了，天啦嚕！

再然后粉絲們為了追求“一心一億”，把評論沖到了超過1億條評論，現在微博上#鹿晗#話題的閱讀量已經到了700多億！

對于一只運營喵來說，我看到的時候也是震驚了，這TM才叫洪荒之力啊！

? 獲利驅動

因為產品本身設計的推薦機制，通過分享推薦好友，可以獲得一定的利益。

這種好處既包括返現、送券、優惠、送產品等直接利益，也包括一些虛擬產品的使用，比如分享可以解鎖某功能、可以延長VIP使用時長。

有一些拼團類的產品，直接買是一個價，三人成團又是另一個更低價格，這其實是發動用戶拉好友一起使用的一個很好的方式。

既然用戶推薦設計這么重要，會有哪些常見的錯誤呢？

我認為，在核心體驗沒做好的情況下，任何大量增長用戶的動作都是不必的，甚至是有害的。

這階段，核心體驗沒做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用戶只會帶來更多負面的口碑，不利于后期的發力。

「物質刺激是用來增進傳播，而不是制造傳播?！?/p>

做物質刺激的時候，要確保產品本身是存在一定自然傳播的，物資刺激只是加速放大了這個行為。

否則，在口碑不好的情況下，被邀請來的用戶只可能是為物質獎勵而來的用戶，這并不會是這個階段所需要的種子用戶。

核心體驗是否做好，一是看用戶的口碑是否好，另一個就是看留存率，這是決定是否啟動發力拉新的重要指標。

你產品的核心價值是什么？解決了什么樣的人群什么痛點？

這是運營者要想得很透的問題。

有些產品還未做大，就什么功能都有一點，而且都沒有特別突出的功能，用戶使用起來也很困惑，更難形成傳播。

不是每個用戶都是總結提煉的大師，他不知道如何表達產品的好處，也不容易推薦成功。

所以提煉出產品的核心價值，既是方便新用戶理解，也能方便老用戶傳播。

舉個反例，有一家叫云來的公司，在我使用的體驗來看，他們的核心是營銷類H5制作服務，但他們在營銷中著力打造了一個新詞——場景應用，這真是一個非常難理解的詞語，我即使聽過他們CEO解釋了幾分鐘也沒太搞懂，對于他的客戶不少還是傳統企業老板，估計聽完更是云里霧里。

到如今場景應用這個詞還是沒有被用戶廣泛認知，這家公司的產品主要是靠銷售驅動的，如果早期的核心價值提煉更準確，一定會有更多用戶的傳播推薦，而不需要過分依賴公司養的一批銷售人員天天推銷。

如果實在要打造新概念的，要用能夠幫助用戶理解的比喻來幫助記住產品，像互聯網詞語中的一些概念，比如「風口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「云備胎」，這種簡潔明了一看就懂，不用費勁解釋。

還容易出現的一類問題是，你理解的產品和用戶理解的產品會很不同。

你有試著去問問用戶，他們怎么理解你的產品 ？ 如果給朋友推薦，你會怎么介紹？

很可能會意外地發現，用戶把你的產品當成了另外一個形態。

舉個反例，朋友有一家公司宣稱他們產品是社群營銷解決方案，但我在看介紹、使用之后也只能覺得這只是個活動報名網站而已，在社群營銷方面并沒有什么真正解決痛點的功能，這不是定位出了問題，而是產品功能沒能讓用戶感知到產品的定位。

他們在營銷和傳播中就會很吃力，不斷地告知用戶一種產品定位，而用戶真實感知中又是另一種定位，這種差異的撕裂感，會使得用戶和運營都很尷尬。

那怎么辦呢？想清楚產品的準確定位是什么，并用解決需求的產品功能讓用戶能夠清晰地感知到。

A: 「你這個頁面用戶怎么分享啊？」

B: 「用戶可以截圖啊……」

A: 「呃……」

這主要是個意識問題，有不少應用都沒在一些主要頁面設置分享方式，入口也藏得很深，所以用戶只能用截圖分享。

截圖不僅操作麻煩，且一些用戶不太會截圖，更重要的是分享出去看到的新用戶，也不能方便地回流到產品里。

即使是個在微信里的H5頁面，也要提示用戶可以分享。當然我們知道這個H5頁面上的分享按鈕，點了并不能直接觸發微信分享，但至少可以彈出蒙板，告知用戶點右上角可以分享。

有人也許會說，這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎？不就可以直接分享嗎？

是的，看起來多了一步，沒有這個提示，還真有很多人意識不到這個頁面可以分享。

對于用戶會覆蓋到二三線的產品來說，這個分享按鈕就更需要方便的操作了。

在設計分享鏈接的時候，經常忽視了被介紹端的體驗。

? 新用戶認知

對于一個陌生新用戶，他很可能完全沒聽過這個產品，不知道這個產品是做什么用的，對產品內部的功能、欄目可能完全不知道。

所以這個頁面的設計要充分考慮到一個新用戶的體驗和認知。

? 最少成本感知體驗

在沒有讓用戶感知到這個產品是什么的時候，盡可能少操作，比如有朋友分享了一個內容過去，對方點開查看居然提示要先注冊登錄，這種情況下很容易跳出了。

有沒有什么部分是可以在微信里就可以體驗感知一部分的，盡量開發支持。

有了體驗，有了信任，下一步引導就更容易成功。

? 微信鏈接設計

分享給朋友最重要渠道就是微信，所以要充分考慮微信的特點，比如說鏈接標題很有可能在小屏幕手機上顯示不全，所以重要的內容放標題前面！讓用戶沒看完的情況下也有打開的沖動。

微信分享鏈接常會抓取用戶的頭像和昵稱，嵌入到分享鏈接的標題和縮略圖里，比起前篇一律的廣告，這也是一種更有真實感的個性化鏈接，更符合朋友推薦的場景。

不到萬不得以，最好不要直接返給用戶現金，原因是

1. 現金支出對企業是直接成本，而且是直接減少了利潤。

2. 送抵用券、送產品，至少還能帶動其他指標，如出貨量等。

3. 返現金容易吸引一些只為返現金而來的非精準用戶，包括會引發刷單。

4. 朋友之間通過介紹，直接返現，容易引起反感，帶來道德負擔。

用來獎勵用戶推薦的，最好送的是產品和目標人群高度相關的，而不是現金。比如一家運動APP，那就送的是體育用品、私教抵用券之類的，可以篩掉一部分不相關的用戶，會更有利于優質目標用戶的聚集。

我就親眼看到過一家購物O2O企業在超市門口地推，下載注冊就返紙鈔現金，結果涌來一大批城中村里的中老年人，真為投資人的錢感到痛心。

另外，也和產品的氣質有關。比如在一個學習成長類的社群里，就不宜過多加入返現類的轉介紹，會破壞其中的氛圍。

大部分人留在學習型社群，是因為社群能夠有一個開放成長的氛圍，用介紹朋友進社群獲得直接返現，會覺得是在賺朋友的錢，在中國文化氛圍里會感覺破壞關系，不容易轉介成功。

有些團隊為了獲取新用戶爭取下輪融資，燒錢補貼拉用戶，由于沒有經驗，拍腦袋定了個數字就開始補貼，到頭來入不敷出慘淡關門。

那如何計算每個新用戶應該補貼的合理范圍呢？

這里可以用下一輪估值的平均用戶價值做一個估算。

比如，你通過和資本市場接觸及同行比較，發現下一輪在用戶數200萬的時候估值預計是6000萬，那就意味著下一輪的平均用戶價值是30元。

所以補貼30元？

肯定不是！ 錢還不一定能融到，估值也可能會被砍，新用戶進來也有可能留不住，而且你不可能把錢全部用于補貼用戶，所以只能是30元的一部分，具體這部分的比例是多少，不同行業不同產品會有很大差異，但至少這是一個很重要的參考標準。

如果補貼金額接近平均用戶價值的一半，那風險就一定非常高了；如果成本超過平均用戶價值，基本上公司就要掛了。

所以有些企業為了趕超競爭對手，不進行成本核算地瘋狂補貼，補貼額甚至超過了下一輪估值的平均用戶價值，即使他把用戶圈進來了，也會很快掛掉。

當年拉手網為了甩開對手，電視地鐵燒錢營銷、雙倍薪水挖人，資金鏈風險急劇攀升，最后倒在了IPO的路上，被精于計算成本的美團給趕超了。

據美團聯合創始人王慧文一次分享中提到，當初美團試著投過線下廣告，發現平均獲客成本很高，于是全面撤掉了線下廣告，改為可跟蹤計算的線上廣告，雖然用戶增長速度略慢于同行，但資金儲備非常穩健，在O2O寒冬來臨之時，可以曬出賬上的3億現金，最終擊垮對手。

可見，在拉新用戶的時候，一定要認真核算新用戶的成本。

? 分享展示優化

在用戶渴望分享值得分享地方，做一些分享展示的優化，特別是一些內容型的產品，比如網易新聞的跟帖的分享設計就很好。

? 合適時間點觸發推薦

在用戶情緒最High剛結束的時候，讓他轉介紹朋友成功率最高。

這里有兩個關鍵點，一個是要在用戶接近最High的時機，因為這時候是對產品最滿意的階段，另一個是要在剛結束的時候，避免最佳體驗被中途打斷。

比如當用戶完整看完一本電子書、一部電影、完成一堂在線課的時候，結合這個場景，這時候出一個分享或炫耀的頁面，是更容易被用戶所接受的。

當然，也要根據用戶的滿意度進行選擇，比如在做一些產品內滿意度調查時，如果高于90分，則填完后自動彈出分享按鈕。

在用戶出現可能不太滿意的行為時，就不要對其推薦，比如一集電影若是不斷快進看完的，應該認為是滿意度不夠高，這時候彈出推薦就不合理。

附：部分用戶推薦界面參考

↑微信讀書分享頁面

↑得到金句分享頁面

↑得到專欄分享頁面

↑58到家推薦頁面

↑在行邀請好友頁面

↑優步邀請好友頁面

↑易到邀請好友頁面

↑某拼團商城拼團頁面