來(lái)源|產(chǎn)品菜鳥匯 ID:U_quan

作者|陳維賢

在營(yíng)銷橫行的時(shí)代，誰(shuí)奪取了用戶的注意力，誰(shuí)就能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。為此，很多企業(yè)都盡可能的借助網(wǎng)站、微信、移動(dòng)應(yīng)用等平臺(tái)開展“熱點(diǎn)營(yíng)銷策劃”，期望以最小的投入成本，獲取最大的營(yíng)銷回報(bào)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，熱點(diǎn)營(yíng)銷也成為運(yùn)營(yíng)從業(yè)者張嘴就能說(shuō)得出來(lái)的玩法，現(xiàn)在只要稍微有點(diǎn)可以借勢(shì)的機(jī)會(huì)，各家產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)基本都不會(huì)放過(guò)。對(duì)熱點(diǎn)的定義也從早先的社會(huì)新聞、事件、明星八卦，延伸向了傳統(tǒng)節(jié)日，可以說(shuō)除了清明節(jié)其他傳統(tǒng)節(jié)日也都被大伙當(dāng)熱點(diǎn)一樣去追。

社會(huì)熱點(diǎn)—里約奧運(yùn)會(huì)

社會(huì)事件—里約奧運(yùn)中國(guó)首金

明星八卦—周杰倫當(dāng)?shù)?/p>

傳統(tǒng)節(jié)日—七夕

不管是何種熱點(diǎn)對(duì)時(shí)間的有效性要求都非常高，在熱點(diǎn)發(fā)生的那一刻到1小時(shí)內(nèi)都是借勢(shì)營(yíng)銷黃金期，這個(gè)階段你所借勢(shì)的任何動(dòng)作就會(huì)成為別人在朋友圈等社交平臺(tái)分享的素材，一個(gè)熱點(diǎn)過(guò)了12小時(shí)以后基本就算是過(guò)氣的熱點(diǎn)。

在運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域我也喜歡把熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷稱之為時(shí)效性熱點(diǎn)營(yíng)銷，這樣可以根據(jù)熱點(diǎn)的不確定性分為，可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)效性熱點(diǎn)和不可預(yù)見(jiàn)的時(shí)效性熱點(diǎn)。其中傳統(tǒng)節(jié)日和社會(huì)熱點(diǎn)為可預(yù)測(cè)熱（七夕和奧運(yùn)會(huì)如約而至）社會(huì)事件和明星八卦為不可預(yù)測(cè)熱點(diǎn)（下一秒出軌的明星你不知道會(huì)是誰(shuí)）。

節(jié)日月月有，熱點(diǎn)隨時(shí)發(fā)生，作為拼殺在互聯(lián)網(wǎng)一線的運(yùn)營(yíng)要是不懂些熱點(diǎn)營(yíng)銷的常見(jiàn)玩法，怎么在運(yùn)營(yíng)圈里行走江湖，下面分享基于小賢自己的觀察總結(jié)出的運(yùn)營(yíng)做熱點(diǎn)營(yíng)銷的8大套路。

套路一/熱點(diǎn)借勢(shì)海報(bào)

想在熱點(diǎn)產(chǎn)生的一小時(shí)內(nèi)為產(chǎn)品發(fā)聲，海報(bào)是運(yùn)營(yíng)做熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷的首選，操作相對(duì)簡(jiǎn)單，一句文案加一張美圖就可以圖文并茂的傳遞產(chǎn)品與熱點(diǎn)的關(guān)系，達(dá)到借勢(shì)熱點(diǎn)的效果。在奧運(yùn)期間，與奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)有關(guān)的形象就可以引發(fā)聯(lián)想，比如這一天比賽日有游泳，畫面是一個(gè)泳池，對(duì)面是一個(gè)金牌，在賽事熱點(diǎn)時(shí)，很容易關(guān)聯(lián)起來(lái)。

杜蕾斯太污啦

熱點(diǎn)借勢(shì)海報(bào)的策劃思路目前常見(jiàn)的有溫情類、數(shù)據(jù)類、搞笑類、文藝類、雞湯類、諧音類、口號(hào)類、比擬類，各種類型海報(bào)大家見(jiàn)的太多這里就不做舉例，具體采用哪一種方式需要運(yùn)營(yíng)根據(jù)熱點(diǎn)特征和想傳遞的產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)決定。

套路二/軟文

在大家普遍認(rèn)為海報(bào)是針對(duì)用戶注意力集中短暫的問(wèn)題的最好信息傳遞載體的時(shí)候，寫篇彼有意思的軟文或許能夠起到更好的效果。（在電商的商品頁(yè)面中長(zhǎng)文字比段文案擁有更高的轉(zhuǎn)化率）。比如孫楊拿200米自由泳冠軍，在展示自己實(shí)力的同時(shí)也暴露了自己的牙齒問(wèn)題，那牙齒健康方面的產(chǎn)品跟熱點(diǎn)就可以寫一篇關(guān)于孫楊等奧運(yùn)冠軍牙齒健康方面的軟文。

孫楊?yuàn)Z冠,國(guó)外媒體和網(wǎng)友們卻盯上了他的牙

再比如Uber中國(guó)和滴滴合并那天，易道用車寫的那篇致用戶信（軟文）著實(shí)是讓我們這些即將被壟斷平臺(tái)任意定價(jià)的用戶感到欣慰。關(guān)于運(yùn)營(yíng)寫軟文的技巧可在公眾號(hào)「產(chǎn)品菜鳥匯」回復(fù)關(guān)鍵詞”軟文”查看。

套路三/啟動(dòng)頁(yè)

無(wú)論是熱點(diǎn)營(yíng)銷還是普通的品牌推廣，正確的傳播圈層應(yīng)該是先從現(xiàn)有的用戶開始。做熱點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，最優(yōu)先需要考慮的是如何通過(guò)站內(nèi)的渠道讓現(xiàn)有的用戶感知到熱點(diǎn)與產(chǎn)品的關(guān)系，其次才是考慮怎么到社交媒體上去影響潛在用戶。

營(yíng)銷海報(bào)和軟文是任何企業(yè)在新媒體平臺(tái)上都可以做的營(yíng)銷，產(chǎn)品的啟動(dòng)頁(yè)則是擁有移動(dòng)應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的熱點(diǎn)營(yíng)銷特權(quán)，和它相類似的還有首頁(yè)推薦、彈窗、push等站內(nèi)宣傳方式。

老板電器冠名網(wǎng)易奧運(yùn)欄目

非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有的為強(qiáng)化熱點(diǎn)營(yíng)銷渠道，也會(huì)購(gòu)買一些優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品啟動(dòng)頁(yè)做為宣傳渠道。類似奧運(yùn)會(huì)這種全世界矚目的社會(huì)熱點(diǎn)，資金充足的企業(yè)還會(huì)以冠名的方式參與內(nèi)容借勢(shì)營(yíng)銷。

套路四/產(chǎn)品膚色

和用啟動(dòng)頁(yè)做熱點(diǎn)營(yíng)銷一樣，也屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做熱點(diǎn)營(yíng)銷獨(dú)有的玩法，只需要運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品開發(fā)階段留好產(chǎn)品按鈕的樣式調(diào)整接口，遇到大型的熱點(diǎn)既可隨時(shí)調(diào)用特型。

可口可樂(lè)奧運(yùn)裝 

傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品要想換膚色換包裝不僅需要經(jīng)過(guò)層層工序，還得考慮庫(kù)存和渠道的跟進(jìn)能力。傳統(tǒng)企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)這樣可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)有做產(chǎn)品換膚色的可能，對(duì)于不可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)基本做這種換產(chǎn)品包裝玩法的概率微乎其微。

套路五/內(nèi)容專題

這種熱點(diǎn)營(yíng)銷玩法相信大家并不陌生，經(jīng)常能夠看到各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做內(nèi)容聚合專題，在奧運(yùn)期間做內(nèi)容專題聚合也是各大門戶網(wǎng)站的標(biāo)配。

為可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)做內(nèi)容專題對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)難度不大，對(duì)于非可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)，要想用內(nèi)容專題的玩法借勢(shì)熱點(diǎn)，除了運(yùn)營(yíng)要有足夠的內(nèi)容敏感度，還得擁有好運(yùn)營(yíng)工具（投票工具、彈幕、優(yōu)惠券、頁(yè)面生成工具）和產(chǎn)品內(nèi)容挖掘機(jī)制，看它們能否幫助運(yùn)營(yíng)快速的找到熱點(diǎn)相關(guān)內(nèi)容并生成頁(yè)面。

百度貼吧熱點(diǎn)話題專題頁(yè)

套路六/優(yōu)惠券口令

這種玩法的靈感來(lái)源于Uber和神州專車在去年的撕X，當(dāng)時(shí)的情況是神州專車出了一系類海報(bào)狠咬Uber專車不安全，后來(lái)的結(jié)果大家都知道的是神州專車出于輿論壓力開始妥協(xié)。不過(guò)在當(dāng)時(shí)這件事已經(jīng)形成互聯(lián)網(wǎng)圈的一個(gè)熱點(diǎn)，Uber作為主角跟進(jìn)熱點(diǎn)所采取的策略，除了寫文案反擊外，在海報(bào)的底部還有設(shè)置了紅包口令，用戶回復(fù)關(guān)鍵詞既可獲得乘車優(yōu)惠，用優(yōu)惠券口令的方式獲取了不少新用戶。

Uber口令

根據(jù)熱點(diǎn)設(shè)置口令，這是目前我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)做熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷最好的也是最簡(jiǎn)單有效的方式，不僅讓用戶覺(jué)得你緊貼熱點(diǎn)，還能提升產(chǎn)品的訂單量/用戶量。比如當(dāng)你想用口令玩奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)營(yíng)銷，其實(shí)就可在孫楊比賽開始前讓大家知道這種玩法，告知他們只要孫楊?yuàn)Z冠，在產(chǎn)品搜索框內(nèi)搜索關(guān)鍵詞『孫楊』既可領(lǐng)***元紅包。

套路七/線下體驗(yàn)

玩多了互聯(lián)網(wǎng)上的活動(dòng)，在朋友圈被刷屏慣了，參加一些線下的體驗(yàn)活動(dòng)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)可能會(huì)是另外一番不錯(cuò)滋味。現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品，在移動(dòng)智能終端上基于lbs做成線下體驗(yàn)的O2O形式，策劃類似步行競(jìng)技、簽到等參與性較強(qiáng)、門檻較低的互動(dòng)活動(dòng)，從這些參與者中選出若干名優(yōu)勝的用戶進(jìn)行VIP體驗(yàn)活動(dòng)，并在各大直播平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的二次互動(dòng)傳播。

滴滴線下體驗(yàn)奧運(yùn)項(xiàng)目

套路八/整合營(yíng)銷

對(duì)于運(yùn)營(yíng)老司機(jī)來(lái)說(shuō)，跟熱點(diǎn)做營(yíng)銷可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不想只是一張海報(bào)或者說(shuō)一版啟動(dòng)頁(yè)就結(jié)束了。奧運(yùn)會(huì)、世界杯、春節(jié)、情人節(jié)、父親節(jié)這樣的可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)事件，其實(shí)應(yīng)該早早的準(zhǔn)備起了，確定一個(gè)創(chuàng)意主題，然后把前面7個(gè)單項(xiàng)的熱點(diǎn)營(yíng)銷套路整合在一起，再加上視頻、h5、游戲等營(yíng)銷標(biāo)配。把整個(gè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)線拉開，從熱點(diǎn)到來(lái)前的預(yù)熱到熱點(diǎn)當(dāng)天的主活動(dòng)，產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上大營(yíng)銷陣勢(shì)就有啦。

比如對(duì)于一款社區(qū)類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在奧運(yùn)會(huì)前就可以舉行各類活動(dòng)，比如以去里約看奧運(yùn)為噱頭的選拔、比賽、畫展，都可以吸引目標(biāo)用戶參與。在奧運(yùn)期間可以結(jié)合競(jìng)猜等方式：線上可以競(jìng)猜比賽結(jié)果、看圖猜運(yùn)動(dòng)名；線下可以根據(jù)動(dòng)作猜運(yùn)動(dòng)名，獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，比如乒乓球拍、游泳券、足球等等。

以上分享的是運(yùn)營(yíng)面對(duì)熱點(diǎn)時(shí)可以用到的一些從易到難的常見(jiàn)營(yíng)銷打法，了解這些套路當(dāng)被領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)及怎么跟進(jìn)熱點(diǎn)時(shí)就不會(huì)慌。下一期我們分享，運(yùn)營(yíng)面對(duì)的熱點(diǎn)在無(wú)任何頭緒時(shí)可以用怎樣的營(yíng)銷策劃思路來(lái)輔助自己完成整個(gè)策劃，包含如何分析熱點(diǎn)，如何從熱點(diǎn)中獲取可以和產(chǎn)品想結(jié)合的創(chuàng)意點(diǎn)，以及如何根據(jù)這樣的創(chuàng)意點(diǎn)去設(shè)置營(yíng)銷方案。

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