來源|品牌享 ID:branding-enjoy

作者|徐穎

每當有大事件發生就是營銷人員特別忙碌的時候，追熱點、趕方案，抓緊在黃金時間完成熱點的借勢營銷企劃執行。比如，最近的滴滴和Uber的世紀大合并、奧運會開幕式、七夕節，媒體和朋友圈被這些事件及其借勢營銷所轟炸著，各路營銷豪杰們在摩拳擦掌應戰的時候，也在不斷在感嘆，還是老司機杜蕾斯最牛。但是，當營銷人員學習杜蕾斯的模式的時候，卻經常學成了四不像。

為什么杜蕾斯能成功，但是同樣的套路到了自身產品的時候就不起作用了呢，到底怎樣才能做屬于自己產品的借勢營銷活動呢？

借勢營銷只是借助熱點事件這么簡單嗎？我們還能借助別的什么嗎？怎樣才能把借勢營銷做到像杜蕾斯那么爐火純青呢？

雷布斯說：“站在風口上，豬都會飛”。如何巧妙借用已有勢能，為自己的產品助力，是產品能否飛起來的一個關鍵。借勢營銷要想做得好，需要遵從以下4個竅門：

1、把握借勢時機

2、找到借勢點

3、與自己的產品形成關聯

4、掌握借勢節奏

1/把握借勢時機

勢能無所不在，一個事件、一個物品、一個人、一個節日、一個自然現象，都蘊含著無限勢能，都可以成為產品的借勢時機。

借助熱門事件：

借助熱門賽事：例如杜蕾斯借助“奧運會中國首金”

借助自身行業的新動向：例如神州專車借助“滴滴和Uber合并”

借助其他行業的新動向：例如杜蕾斯借助“滴滴和Uber合并”

借勢熱門人物的熱門事件：例如，可口可樂借助“周杰倫宣布當爹”

借助節日：

元旦、春節、情人節、母親節、父親節、七夕節、中秋節、國慶節、圣誕節……以下是杜蕾斯七夕節的H5游戲

借助自然現象：

一些有突破性的自然現象，也會是企業常用的借勢時機。例如，美國“新視野號”探測器最接近冥王星的位置，并為地球傳來了這顆星球首張清晰的照片。在各路營銷英雄們的案例中，筆者最喜歡這一個。

2/找到借勢點

熱點之所以能爆發出來，其身上一定具備著巨大的能量，但是能量不會只有一個點，各個品牌/產品都可以根據所需找出適合自己的借勢點。因此借勢時機尋找到之后，就必須尋找到借勢點，以下是常見的借勢點：

1）借勢熱點產品本身

企業中有個思維定勢，自己的產品自己研發、自己銷售。但是天下沒有一定、必須、非得的事情。企業的產品從研發到研發，也可以施行拿來主義的原理去借勢操作。

西貝莜面借勢《舌尖上的中國》：《舌尖1》火起來之后，借勢的企業很多，而其中玩得最溜的當屬西貝莜面這個連鎖餐廳品牌了。西貝簽約《舌尖1》的黃老漢的黃饃饃，簽約后的黃老漢不僅僅是西貝莜面的代言人，還是作為該企業各地分店的技術指導，讓西貝品牌一夜躥紅，銷售額達到3000萬。《舌尖2》播出之后，西貝再度啟動借勢營銷，斥資600萬買斷《舌尖2》張爺爺手工空心掛面，并宣布一年至少1億元的銷售計劃。

2）借勢熱點渠道

每個行業都有各自的特定銷售渠道，比如日用品的商超體系、電商網絡，比如藥品的藥店、醫院體系。但是如果可以巧借其他企業或行業的渠道的話，可以形成反超行業老大的奇效。

金山殺毒軟件借助裝機軟件：在殺毒軟件還是“裝在盒子里通過軟件代理商銷售”的時代，金山殺毒軟件只能被瑞星等行業領頭羊遠遠甩在身后，要想通過傳播渠道超越瑞星，基本上是一個不可能完成的任務。金山轉而與迅雷等裝機必備的熱點軟件搭載，這一借勢手法令金山的銷售額以2~3倍的速度迅速增長，銷售額從3000萬火速躥升到2個億。

微信支付借助上升勢頭迅猛的滴滴打車：在微信支付推出以前，支付寶絕對是移動支付的No.1。微信在利用游戲、紅包等自身渠道推廣微信支付的同時，也開始布局移動APP平臺的合作。其中騰訊投資的滴滴打車引入微信支付平臺，就成為了其渠道布局的重要一步，隨著滴滴快的補貼大戰的愈演愈烈，微信支付也隨著滴滴的快速崛起而進入了人們的移動支付的候選名單中。

3）借勢消費者的購買行為

消費者的購買行為、購買習慣本身也蘊含者巨大的勢能。看起來毫無關系的產品，通過營銷人員的巧妙結合，也可以匯成巨大的營銷勢能。

尿不濕借勢啤酒：沃爾瑪曾在對賣場銷售數據進行分析時發現一個很奇怪的現象，尿不濕和啤酒的銷售額增幅極其相近。他們做了很多分析和調查，最后發現，很多年輕的父親被妻子打發出來給孩子買尿不濕，他們都有喝啤酒的習慣。每次都會順帶著買些啤酒回家。于是，賣場干脆將這兩種產品陳列在一起。徹底方便消費者購買。

杜蕾斯和巧克力（或鮮花）完美搭配：在情人節，鮮花和巧克力是人們最常送的禮物，但是情人節也是套套的高消費節點，所以如果在銷售終端可以將三者擺放在一起，消費者將三者一起買回去的可能性會大增，這樣就形成了特殊節點的借勢銷售了。

大英圖書館搬遷：大英圖書館面臨著搬遷新址的任務，但是圖書館的經費緊張，不足以支付高昂的搬運圖書的資金。因此管理員想出了一個辦法，從即日起，大英圖書館免費、無限量向市民借閱圖書，條件是從老館借出，還到新館去。就這樣，圖書管沒有花費一分錢，就成功地把圖書從舊館搬到了新館。

4）借勢關鍵標志物/關鍵話語

這個是借勢營銷最常用到的方法，借助熱點人物事件的關鍵標志物/關鍵話語，為自己的產品宣傳。特別是涉及到肖像/會徽/版權等問題的情況下，這更是一個重要的方法了。

杜蕾斯巧借劉翔退役事件

杜蕾斯聯合“身體被掏空by上海彩虹合唱團”

5）借勢熱點行業/事件的品牌

借勢其他行業品牌有兩種常見的可能性，第一種可能性：某個行業上升勢頭非常明顯，且社會關注度也高，自身產品與該行業也能找到某些關聯性；第二種可能性：明星、名人、運動員的肖像權，奧運會等重要賽事的會徽使用權、出版物的版權等等，都不是那么輕易獲得的，但是企業又想抓住這些名人、熱點事件，除了第4）項提到的巧借標志物/關鍵話語之外，另外一個辦法就是搭載另外一個具有使用權的品牌。

百度就巧借可口可樂搭載奧運話題：

6）借勢競爭對手的宣傳物

“草船借箭”的故事在中國廣為流傳，這就是非常經典的的借勢競爭對手的案例。競爭對手之間也可以借助對方的市場行為進行自己的營銷活動。

奔馳寶馬之間的相互借勢：奔馳——將軍騎于馬上（暗喻寶馬），文案為“過5關，斬6將”、“文武雙全”（暗喻自己駕乘性能均佳）。寶馬——同樣一幅畫面，文案改為“大E失荊州，失E走麥城”（暗喻奔馳E系列）、“無寶馬、不英雄”。如此相互揶揄、相互炒作一下，消費者的關鍵點就匯集在他們身上了，之后也有其他車企加入了相互擠兌的行列。

新產品上市宣傳活動中，也經常采用“對標市場銷量高的競爭對手”的方法，進行對比宣傳。

3/與自己的產品形成關聯

我們經常能看到一些企業的借勢活動犯這樣一些錯誤：

錯誤一，為了借勢而借勢，只是把別人的海報改了個文案和logo，其實就算是文案做了修改，事件與企業的關聯性可能還是太過于牽強，會讓消費者覺得”不可信“，因此并不會起到正面的營銷效果。

舉個例子：科比退役的時候，某中藥大力神丸產品借勢海報——科比每天精神抖擻地凌晨5點起床訓練，都是因為了吃了XX大力神丸（此例子純屬筆者YY）。對于這樣的借勢海報，你覺得消費者會相信嗎？以上說法雖然是個笑話，但是在借勢營銷中卻是比比皆是。

錯誤二，企業沒有考慮自身實際情況，知名品牌只需要借勢點上有品牌印記即可起到市場宣傳作用，但是未知名品牌，還是需要把自己的產品屬性、產品優勢特征表現出來，才能把品牌的錨扎根在消費者心目中，否則也只能成為過眼云煙罷了。

結合自身品牌/產品的實際情況（例如市場地位、消費者印象等），把熱點事件（人物等）的借勢點與自己的品牌/產品形成強關聯性，才是真的做到了借力打力、四兩撥千斤的效果。常見的掛鏈方法舉例如下：

1）——引入：在前面提到的“借勢產品、借勢渠道、借勢購買行為”，其實都是引入的概念，把別的產品、渠道、消費者，引入到自己的產品體系中，從而形成新的關注、增加新的消費者/用戶來源。

2）——對比：在前面提到的“競爭對手”，就是運用了對比的手法，把競爭隨手的熱點事件巧妙地引導了自己身上。

3）——暗喻：此手法在“借勢其他品牌、借勢關鍵標志物/關鍵話語”時經常運用到。運用暗喻將借勢點與自身產品關聯在了一起。

其他——借勢的方法還有很多，比如聯想類、共性類、比喻類（對比、暗喻以外的其他比喻類手法）……，根據借勢點不同選擇更有針對性的借勢方法。

例如，杜蕾斯借勢節日（二月二）的暗喻手法

4/掌握借勢節奏

每個產品都有其固定的行業屬性，每個行業類別也因其固有特色，而令營銷策略有不同特點。借勢營銷并不意味有熱點就必須要追，營銷人員必須根據自身行業屬性來制定把握借勢節奏，否則做太多借勢活動，也只是白白浪費人力物力財力而已。

1）快消品：保持持續的品牌關注度

快消品高頻、低價、高同質化，消費者購買時有明顯的感性、即時消費的特性，導致快消品的品牌忠誠度低，因此需要品牌要保持高活躍度，才能讓消費者購買時能夠聯想到該品牌，從而瞬時做出購買決定。假如，消費者在七夕當晚購買套套的前幾分鐘，剛剛因為一條岡本的信息而開懷大笑的話，他購買岡本的可能性就會大增。

2）耐用品：在消費者的購買決策過程找出產品的問題點，再選擇借勢途徑及節奏

耐用品低頻、高價、高同質化，消費者的購買決策理性且決策周期長，導致消費者的整個購買決策過程的每一個環節都很重要，稍有差池就會被消費者out出局。在耐用品市場中，企業就需要在消費者的每一個購買決策環節都謹慎布局自己的營銷活動，因此其借勢營銷活動不會很頻繁，但是卻都是擲地有聲的。

3）餐飲：圍繞“將餐品特色植入消費者印象中”作為其借勢核心要素

優秀的餐飲品牌都是低同質化的，餐品是否有絕對特色是其品牌成敗的關鍵；而且餐品還必須時不時地變化以吸引人持續前來餐廳，否則消費者會在喜新厭舊的人性本能驅使下而轉投其他餐飲店的懷抱。因此在品牌打造過程中，與自身特色及經營方針相關聯的社會熱點才值得追，否則就放棄。

4）互聯網：找出“拉新……變現……推薦”中的問題點，再選擇借勢途徑及節奏

互聯網是個高速成長、高速變化的產業，如何搶得先機迅速成為行業的No.1，就成為了產品生死存亡的關鍵。互聯網產業的運營講究“拉新、促活、留存、變現、推薦……”，套路玩地溜，用戶才會被深度套牢住，否則消費者會迅速、無情地拋棄該產品。因此如何借助社會熱點，實現產品的“拉新、促活、留存、變現、推薦……”，就成了互聯網廣告的借勢關鍵。

總結

做好借勢營銷活動，還有兩點需要強調：

1）借勢營銷不僅僅可以起到宣傳品牌/產品知名度的效果，對“產品、渠道”等都能有全方位的效果。因此，有針對性地選擇熱點事件，設計符合自身產品特點和行業屬性展開借勢營銷活動，才是正解！

2）借勢營銷，不僅僅是跟風做個海報而已，也可以整合營銷方式進行。但這就需要在事件發生之前的“搶跑期”（前12小時）、“黃金期”（后2小時）的快速反應及統合能力。

巧妙借勢，龍卷風般的營銷大潮便會席卷中國，讓企業和產品一飛沖天。否則，就會淹沒在熱點事件和茫茫跟風灰塵中了。但是并不能指望一次借勢就能起到一聲驚雷的效果，營銷人員也需要在不斷磨練、不斷提純的過程中逐漸找到最適合自身產品的借勢營銷方法的。

來吧，營銷人員們，讓我們做出一個個“一聲驚雷”的營銷活動，龍卷風般席卷全國！

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