來源|李叫獸 ID:Professor-Li

作者|李靖

“說說最讓你難受的一件事，我先說——剛失戀后很難受，竟然又手賤去聯系前任，發現TA竟然有了新歡。趕緊去沖個澡清醒一下。”——XX衛浴品牌發了這樣一條微博。

“戳中膝蓋……”

“啊，我也是……”

過了幾個小時，微博下出現了八條評論和十二條轉發。

這就是很多品牌做互動營銷的現狀——花費大量的精力和團隊資源去做，只不過是因為別人也在做。

但他們不問這些問題：這樣的互動營銷，有效的前提到底是什么（一個營銷方式不可能解決所有企業的所有問題）？我們公司當下的問題，符合這個前提嗎？

只要稍作分析，你就會發現衛浴作為一個耐用品（意味著不需要通過每日互動來提高重復購買）、作為一個純粹實用產品（意味著消費者不會像對待汽車一樣，把它看成“自我性格的延伸”，從而積極參與互動）、作為一個主要受第三方意見影響的產品（意味著主要精力應該做影響者營銷），怎么也不應對其做互動營銷啊？

這就意味著，我們并不是在策略性地使用某種營銷手段來達到某種營銷目的，而是單純模仿其他人的營銷手段來達成一些說不清道不明的目的。

一個很重要的原因就是：我們每天都在嘗試各種營銷方法，但是卻根本不了解這個方法之所以成立的前提條件。

這在過去當然是較為可行的，因為只需要投百度，基本上就能保證60分的效果。

但隨著碎片化時代的到來，幾乎沒有任何一種營銷方式（比如社會化傳播）被認為一定可行，各種方法生效的前提也變得越來越局限——經常需要滿足某幾個嚴格的條件，這個方法才會發揮合適的作用。

這就是為什么“經驗模仿”和“紙上談兵”經常是共存現象，為什么參考了很多經驗、學習了很多知識的人變得“教條主義”——我們根本不去思考，一個方法之所以成立的前提。

歷史上，很多人都對韓信的“背水一戰”津津樂道——把士兵放在絕境，激發他們的斗志，就好像“讓士兵進入絕境”是一種有效的作戰方法。

三國時諸葛亮的下屬馬謖，也對這個案例津津樂道，覺得自己被圍困在山上士兵反而有斗志。結局你們知道了，諸葛亮揮淚斬馬謖。

但很多人并沒有去問自己這個問題：背水一戰的戰術，成立的前提條件是什么？

然后你就會發現：韓信除了背水一戰，當時還預先埋伏了2000奇兵在敵人后方占了大營，讓敵人處于被夾擊的局勢；韓信還在一開始主動出擊并假裝敗退，引來敵人的放松警惕……

當模仿韓信經驗的人不了解背水一戰戰術成立的前提條件，就去模仿的時候，自然陷入失敗（也就是我們說的紙上談兵）。

所以對于當下的營銷人來說，每天都面臨無數成功案例可以借鑒的時候，識別其背后的“成立前提”，就變得越來越重要。

一般來說，這樣的識別判斷，應該至少包含這些方面：

（1）識別營銷目標成立的前提

“最近做了活動，品牌知名度上升了”——可是，你怎么知道“知名度”這個營銷目標在當下是重要的呢？

比如之前看到一個O2O的項目，在營銷中強調品牌知名，廣告也品牌形象包裝為主（因為大部分廣告都是這樣做的），可是這可能并不是這個產品當下要解決的問題。

我們知道消費者完整購買一個產品的決策分成不同的步驟（需求識別-信息搜尋-備選方案評估-購買），而“品牌知名度”作為一個產品差異化和質量保證的象征，是用來解決決策后半部分的問題的。

而當時這個品類正處于第一個“需求識別”的階段——消費者根本沒有消費這個品類的習慣，所以需要通過動機類營銷，轉化新用戶。

畢竟，當消費者沒有對品類產生動機的時候，品牌的知名度這個營銷目標根本沒有意義——比如我對“衛生巾”這個品類沒有購買動機，衛生巾品牌的知名度也就對我沒有意義。

對營銷人來說，營銷活動有各種不同的目標——比如主打品牌知名度、提高品牌忠誠、提高新訂單轉化、提高用戶使用頻率、增加產品的凈推薦值等，每個目標之所以值得追求，都有相對明確的前提。

而要讓我們知道現在的目標是正確的，就需要準備識別這些前提，問自己：當下的目標如果是對的，成立的前提是什么？如果滿足什么條件，

（2）識別營銷方式成立的前提

饑餓營銷、社會化傳播、恐懼營銷、明星代言、強調銷量領先……我們面臨各種營銷方式或者廣告訴求，但其實每一種都有相對嚴格的成立前提（并不是屢戰屢勝）。

比如小米前幾年做饑餓營銷后，大量的人模仿，即使是開網店賣蛋糕的，也有做限量搶購的。

但是絲毫不去分析當年小米之所以“饑餓營銷”能夠成功的前提——研究發現，當產品缺乏替代品的時候（當年1999元的小米），饑餓營銷能夠提高品牌喜好；但當用戶覺得產品存在明顯替代品的時候，饑餓營銷反而會降低用戶對品牌的喜好。 

（注：因篇幅所限，研究內容就不詳細講了，后面引用附錄里有）

（3）識別不同的渠道成立的前提

現在可選的營銷或投放渠道非常多，實際上每種渠道都有其達到最大效果的前提。

比如前段時間我收到叮當快藥的一個短信推送，告訴我趕緊去賣藥，不是因為我病了，而是因為藥打折了。

但實際上，大量的研究發現，推送類的渠道對實用品的效果并不好（實用品更加適合招徠式的渠道，比如搜索）。

更別說，藥品不是“隨時都可以購買的產品”（比如零食），打折促銷的驅動力非常有限。

所以，渠道也需要問自己：這樣的渠道，能夠有效的前提是什么？如果這種渠道效果不好，可能的原因是什么？

總之，在現在的社會，你永遠會面臨近乎無限的選擇，除了“無意識模仿”，你更應該有意識地建立“反模仿力”，不斷問自己：當前的方案，成立并且有效的前提是什么？

而不能像那些盲目模仿韓信背水一戰的將軍那樣，不考慮當時的前提。

除了“不了解一種方法成立的前提”之外，還有的重要“不自覺的模仿失誤”原因就是——盲目自證的傾向。

很多時候，我們學習某種方法，并不是為了真正改良自己的行為，而是先有了某種行為，然后尋找對應的理論方法來為自己的行為做證明和開脫。

比如最常見的“精益創業思維”——某個做APP的公司，在推出APP前，被問到“咱們產品到底滿足什么需求”的時候，搪塞一句：

“我們是精益創業，先推出產品再看，現在什么時代了，還想這么多。”

然后在推出APP后，也沒有根據市場的需求而迭代。

而這就是對“精益創業”這個流行理論的誤解：很多人認為精益創業就等同于減少思考，殊不知，精益創業并不會減少你在思考上的努力，只不過是調整了思考的階段——過去所有的思考分析都在產品發布前，而精益創業應用后，相當于把一部分思考分析的工作放在產品發布后。

所以，“精益創業”的本質是讓你快速推出產品被市場檢驗，同時在推出產品后不斷追蹤（把預測的精力用在了追蹤上），而不是讓你直接放棄思考。

而大部分人的做法是——本來就懶得思考，正好出現了精益創業這個理論，在沒有完整理解它的前提下，直接拿來當做自己不思考的借口。

“你別說我沒腦子，我可是精益創業！”

營銷方面也充斥這種現象，對大量營銷人的判斷力產生了巨大負面影響。

比如我曾經遇到既支持定位理論又否認定位理論的人（即使TA可能沒有仔細研究定位）。

在遇到重要市場機會，但不愿意做自我變革的時候，搬出定位理論來說：“企業最重要的就是持續堅持一個定位，如果總是尋找新機會，就會扭曲定位，戰略失焦。”

但一旦開始對行業跟風的時候（比如別人做直播我也做），又搖身一變變成了定位理論的反對者：“定位現在已經僵化過時了，你看樂視，什么都做還不活得好好的，我也要建立生態。”

自始至終，我們忘記了自己之所以要學習掌握某種理論方法的本質目的：我們是想讓方法來矯正我們的行為，啟發我們的思考，而不是變成自我證明的工具。

另一種“不自覺的模仿失誤”就是直接把數據當成結論（相當于你無意識copy了數據本身）。

前段時間，在做完整的營銷訓練方法體系，把初期的內容找人內測，有人反饋說字數太多。

然后我團隊的人就說：“應該刪減字數”。

但我反對這樣下結論，因為這種行為實際上是：直接模仿了數據本身——“字數太多”是用戶提供的一個數據，然后我們不做任何推斷（尋找用戶之所以這么想的真正原因），就直接根據數據本身做決策，當然是不對的。

所以我就問：“現在頭腦中想象一個你認為最平庸的人，你覺得TA會如何看待這個數據呢？”

得到的回答是：“TA也會直接得出這個結論。”

那這就不對了，因為如果大家都可以通過一樣的方式來做這件事，憑什么我們做得比別人好？

然后我就想，如果是張小龍或者喬布斯看到這樣的數據，他們會怎么想？

他們肯定不會直接模仿數據本身，而是去分析用戶之所以這么想的原因。

后來我才發現，學員覺得字數多，并不是因為字數本身，而是因為我們錯誤定義了用戶的需求（不應該讓他們在工作之前臨時看）。

現在我們每天都面臨海量的數據，也需要做大量的決策，但大多數人的做法是——把數據本身當成了答案。

這相當于把別人的結果，直接復制到你的結論里，而不是把數據當成參考，自己獨立作出判斷。

所以我們充斥著這樣的所謂調查：

• 不知道哪個slogan比較好，于是把10個slogan發到用戶群里，問大家更喜歡哪個，然后選擇。

（嗯，所以留下的都是富有詩意的slogan，而不是像當年的“怕上火，喝王老吉”這樣充滿策略性的slogan）

• 公司新投資了10個新產品，不知道應該給哪個追加投資，于是看業務的增長率，選擇最高增長最盈利的。

（嗯，所以柯達肯定會砍掉數碼相機業務，因為破壞式創新在初期增長率肯定低而且盈利能力也不好）

•  不知道產品如何改進，所以直接問用戶：你覺得產品應該如何改進？

 （嗯，2007年優勢麥肯做過一個調查，發達國家的人大多不能接受整合型產品，結論是iPhone會在發達國家失敗）

而真正有洞見的人，不會在不了解數據產生原因的情況下，直接把數據當成答案。他們會了解“為什么會產生這樣的數據”的原因，把數據本身當成現象，然后通過間接的推斷，得出自己的答案。

比如克萊斯勒公司之前在美國做調查，問消費者想要什么樣的汽車，得到的答案都是“更豪華的”、“發動機更好的”、“最好能更省油”之類的。

但在采用這樣的數據之前，不得不問自己這樣一個問題：為什么消費者會給出這樣的答案？

其實只要了解過認知心理學，都知道人其實無法直接了解自己的欲望，在“回答問題”的理智模式之下，人會回答看起來最合理的答案，而不是真實的原因。

（當被問到為什么選擇某款車，所有人都能說出來發動機好，但是大家可能不會意識到受到了車旁邊的車模的影響）

后來，克萊斯勒公司換了方法，尋找消費者對吉普車最初的記憶，發現很多人聯想到了“去戶外的開闊地”、“西部牛仔的自由”等，最終發現美國消費者對吉普車有著跟“馬”類似的聯想。

然后在新的車型中，通過把車的前燈變成圓的等方式，讓車更加像馬，最終銷量顯著增加。

但是如果直接看數據，沒有人會建議“我想要一個像馬”的車。

說到這里就有人問了：那為什么有人能夠從數據中得到有效結論，而有人就不得不直接把數據當做結果呢？

我發現一個重要的原因是：大部分人不了解一個事物的“微觀原因”。

比如，一個強調“便捷”的水果送到家的平臺，在某次投放中，發現在分眾電梯媒體的整體轉化效果，好于戶外廣告的效果，那應該怎么得出有效結論呢？

如果直接宏觀判斷數據，最能得出的結論當然是“分眾渠道更好”。但此時的你對兩者的判斷實際上并不清楚。

而如果想要得到更有效的答案，就不得不了解消費者決策的“微觀原因”，看消費者在分眾以及在戶外，是如何被影響的。

比如分眾海報在電梯的封閉空間中，距離人很近，相當于拉近了“心理距離”，而人在面臨“近心理距離”的時候，對成本類信息（比如省不省力、省不省錢等）更加敏感，本身就更有可能消費以“便捷”作為主打的這個產品。

而戶外在開放和遠距離空間中，相當于拉遠了“心理距離”，此時人對收益類信息（比如額外的功能和價值）更加敏感（所以你看到奢侈品以遠距離的戶外廣告為主），這可能就不那么適合強調“便捷到家”的產品。

再比如還需要分析消費者的瀏覽時間、瀏覽重復次數、瀏覽時的心理狀態等對消費的影響，最終才能發現更好的結論。

而如果沒有這樣的“微觀分析”，只有一個大體的宏觀數據，大部分情況下能做的，也只有“照搬數據的結論”了。

在很多情況下，有沒有對“微觀”進行分析，對結論和做法的影響非常之大，也直接決定了我們是直接模仿照搬數據的結論，還是在數據的基礎上做洞察。

比如當年的孕婦生孩子后經常得一種叫做“產褥熱”的疾病，死亡率很高。一個醫生在對比各種醫院的數據后，發現當時他們市的“二院”產褥熱發病率很低。

綜合對比兩個醫院的差異，發現最大的差異就是：二院更多使用助產婆接生，其他醫院則基本上是醫學院的學生。

這個時候你會做什么決策呢？

我想大部分人會認為解決方案很明顯：一定是醫學院學生經驗不足導致孕婦發病，所以應該頒布法令規定醫院都要用助產婆。

如果產生了這種思維，就是明顯的：沒有做微觀分析，只通過宏觀的數據觀察就得到了結論。

醫學院學生為什么會導致孕婦發病？你真的了解作用機理嗎？

直到后來，這位醫生發現，真正的原因是醫學院學生經常兼任解剖尸體的任務，而他們解剖尸體后直接不洗手就趕著去接生，導致尸體的病菌感染了產婦。

所以真正的解決方案應該是：接生前，請洗手。（而不是禁止醫學院學生接生）

這樣的微觀分析往往可以讓我們減少被數據的蒙蔽，但也經常遭人不恥。

比如我們高中學過，揭示了人類遺傳規律的人是孟德爾，他通過豌豆雜交，發現了性狀世代相傳的規律。

然而，進化論的提出者達爾文卻一直對孟德爾不屑一顧，他認為重要的是知道宏觀上物種在進化，不認為孟德爾的研究有意義。

但不可否認的是，正是因為人類不斷發現各種事物的具體微觀上的作用機理（后來又發現了DNA），才讓越來越多的現象得到了解釋。

營銷也是這樣，現在數據越來越多，方式也越來越繁雜，我們也越來越需要了解這些現象背后的微觀原因。

結 語 

現在無數種營銷方式、營銷理論和數據資料充斥了我們的大腦，更恐怖的是，這些流行的方式每幾個月甚至幾周就要大變樣。

對營銷人來說，現在已經不會再像十幾年前那樣有著顯然不會錯的選擇（比如大家都電視，沒什么錯），而是需要更加理智地判斷或者追蹤各種方式的有效性。

為了更加具備判斷力，在大家都在盲目模仿的時候，你就需要：

• 識別某種方式成立的前提假設；

• 減少自我證明的傾向，用理論去自檢而不是自證；

• 別把數據當答案，去探究微觀原因。

   

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