來源|游戲陀螺 ID:shouyoushouce

2015年12月10日，由傲世堂研發、咸魚游戲發行的足球游戲《最佳陣容》登陸蘋果商店，在體育類游戲暢銷榜的排名幾乎一直維持在TOP3，2016年1月29日，《最佳陣容》全平臺正式公測首月流水過千萬。咸魚游戲創始人衛東冬不久前公開表示，從2016年2月份到現在，這款游戲已經突破了一個億的流水，而且以每個月穩定的增速在不斷上漲。在非常細分的體育游戲市場，能取得這樣的成績已經非常不錯了，那么，《最佳陣容》是如何做到的呢？

7月29日，由聯通小沃科技和游戲陀螺聯合主辦的“手游新常態——游戲廠商如何破局成長”主題論壇在上海舉辦，咸魚游戲聯合創始人沈曌出席并帶來“體育細分領域的市場營銷推廣——《最佳陣容》案例分析”的演講，主要從推廣的層面做了總結，包括充足準備、恰當時機、找準用戶三個方面。

以下是游戲陀螺對其演講內容的整理。

體育產業正處在迅速上升的窗口期 受關注度不斷增高

其實在選擇體育游戲的時候，是去年的5月份，那時候已經做了一年發行的我們感覺到做發行這件事情壓力還是蠻大的。大廠的競爭讓我們的創業公司空間越來越小，他們把該占的地盤、該布的局，該做的事情都做的很好了。有產品，IP，有團隊，有錢。

我們怎么跟他們打？

在2015年，看市場上除了MMO、ARPG、卡牌這些主流游戲類型之外，還有哪些可以做？我們在找一些細分的品類的空間， 為什么體育是一個我們看好的細分品機會呢？首先是大廠的注意力不在這里，因為無論是網易、騰訊，還是其他大廠，他們其實都有在做體育類的游戲，但他們所有的資源、團隊和精力都放在正面戰場，《夢幻西游》、《傳奇》這樣的產品才是他們競爭的最大目標，他們并沒有認真的投入到體育這個品類上去，這給了大家一些機會。

去年開始，體育的產業在去年關注非常高，2015年算是體育元年，大量的創業公司，項目和資金涌入到這個行業。大大提升了這個產業上下游的繁榮，我們感受到了這個趨勢，未來一定會有更多的人關注體育，參與體育，圍繞體育產業做更多的事情，體育這個產業也是一個非常大的空間。

我們當時也在想，我們背后有什么樣的資源，我們有什么樣的優勢去干體育這件事情？其實我們在去年融資的時候，就在體育方向也選擇了體育戰略的資本進來，動域資本是我們的股東之一。他們在體育領域也投資了很多優秀的公司，例如懂球帝，悅跑圈，feel等體育相關的知名項目，對這個行業的了解和背書也為我們團隊提供了大量的支持，我們很快的就摸到了體育產業的門路，同時我們的團隊也特別去開拓了大量體育產業相關的資源。無論是主流的五大門戶體育、虎撲、貼吧、五星體育，還是新興的懂球帝、斗魚、競彩貓等，我們都開展了各個層面的溝通，做了各式各樣的合作嘗試，我們比別的公司更重視體育推廣資源的使用與沉淀，比他們更早的進入到這個圈子里來，而這個優勢相信以后會成為我們團隊核心競爭力之一。

體育榜單變化不大 國內市場缺少好的游戲內容

我們看了一下去年的體育榜單，前十名有六款是國外的游戲，有兩三款是上線了一兩年的體育游戲——以足球、籃球為主。今年變化不大，唯一新游戲《最佳陣容》上來就名列榜首。為什么呢？我認為并不是體育游戲沒有用戶玩，而是我們極度缺乏優秀的內容來呈現給用戶，具體有幾個點吧。

1.國外的體育游戲在國內的成績并不是特別好。槍車球作為游戲三大類在國外是主流，但體育游戲到中國來面臨的問題就是：本土化怎么做？商業化怎么做？運營怎么做？實際情況就是玩家玩海外體育游戲并沒有那么的舒服，很不適應，外國做游戲的那一套模式，得多聽聽有經驗的中國團隊建議，才能更好的適應中國的市場環境。

2.市場還是逐利的，體育的盤子沒有做起來，所以愿意長期投入并深耕的中國的游戲開發廠商其實也相對較少，大家為了生存，還是以選擇做市場大，用戶易獲取，商業模式成熟的產品為主，所以，整體的游戲產業對于“體育游戲”這件事情積累是非常少，但同時意味著機會也非常的多。

3.人才的積累也更是稀缺，體育是個好題材，下面還有很多的細分，足球，籃球，賽車等等，各式各樣，都有不同的模式，規則，用戶訴求。包括如何轉化這些內容成為游戲的玩法，如何包裝體育的氛圍和感受，如何結合游戲來做商業化運營，都是需要最優秀的人才來去思考和解決的，所以，優秀的制作人和團隊是可遇不可求的，但我相信，我們通過《最佳陣容》在不斷提高這個體育品類的天花板，同時也積累大量的經驗和資源的時候，一定會有更多的優秀人才和團隊愿意參與進來的。

體育用戶付費能力超預期 適合做長線運營

去年我們簽《最佳陣容》之前，我們做了大量的調研，我們至少看了大部分的中國國內做體育游戲的廠商。說實話，當時的選擇并不多，做的好的公司是兩個手能數完的， 把各款游戲的數據拉出來做分析，會發現幾個問題：體育游戲的留存不高，次留在25%~30%之間，但月留很好，能穩定在5%-8%左右。付費率在3%-6%，付費ARPU在200-300之間，也高于一般的卡牌游戲的模型。

這是什么問題呢？我們后來做了一些分析，發現玩體育游戲的人還是有一些屬性、有一些特征的。他們一旦愿意玩這款游戲的時候，是能夠長期堅持玩下去的，而且玩的時間挺長，忠誠度很高。有幾款游戲，用戶已經玩了兩年了，DAU就常年穩定在一個水平、常年不掉。這些現象足以證明，用戶的質量和忠誠度足夠。背后的用戶以中年男性偏多，都到了經濟能力，喜愛偏好比較成熟的階段，所以付費能我們覺得優勢很明顯。所以這些信息帶給我們的啟發是什么呢？我們團隊一致的認為體育游戲是一個非常好市場機會切入點，而且非常做長線運營的游戲類型，如果一旦有一款產品能夠扎實做下去推廣和運營的話，一定能夠做一款遠遠高于一般手游生命周期的游戲。

有了很多信息的分析梳理與總結，我們覺得體育的機會非常不錯，所以，很堅決的選擇進入到了體育游戲這個細分品類，團隊也開始快速的轉型。

選擇進入體育游戲領域后，我們的第一個任務是選擇合作伙伴，選擇游戲。也說說為什么選擇《最佳陣容》吧。

1、玩法：純原創，腦力和操作巧妙結合

無論你是做什么樣的游戲，游戲不好玩是不行的。所有的游戲基于你很明確的玩法，很新鮮的玩法，能夠讓用戶帶來強烈的刺激，能夠讓他有正向反饋，他然后逐步形成反饋的循環，這個是非常重要的。當時看到《最佳陣容》這款產品，是我們沒有看過的一些游戲類型和玩法，帶給我們是很大的新鮮感。同時，它又把策略和操作結合的非常巧妙，讓玩家玩了這款游戲之后覺得“這款游戲我從來沒有玩過，我想體驗體驗。”游戲嘛，你跟別人不一樣非常的重要，這是用戶挑選游戲的理由，也是我們挑選游戲的理由。

2、團隊：制作人是一個癡迷的玩家和瘋狂的球迷

傲世堂其實蠻有名的，一流的制作能力，不僅叫好，而且叫座。但他們為什么要做體育游戲呢？第一次見到《最佳陣容》制作人的時候，他就說，“我的業余時間經常就是玩足球游戲，2014年世界杯上了好多款低品質的足球游戲，都沒有我想玩的，所以，我要利用我業余時間做一款足球游戲出來，我要給自己玩，而且我要讓玩的人一下就能玩明白、玩得懂。”因為自己對足球游戲的熱愛吧，所以他報著這樣的態度和想法去做了這款游戲，很快幾個人就把游戲原型做出來了。接著就把自己之前制作游戲的成熟經驗也用上了，怎么樣去設計玩法，怎么樣包裝比賽的氛圍，玩家怎么玩才會更加舒服，他們都是特別專業的。在和團隊聊過后，我們挺放心的，這就是大家希望看到團隊與合作伙伴，是我們見過最好的，我們豪不猶豫的選擇了合作。

3、時機：競品少，到現在依舊是藍海時間

我們當時做這件事情的時間點是在去年7月份，優秀的作品蠻少的，沒有什么競品的，我們認為《最佳陣容》出來半年以后也不會有競品，因為這么獨特的游戲是很難再短時間內被復制的，這樣的內容體驗也不是簡單復制就能做到的。可以看看我們現在的版本與半年前的版本，增加了大量的玩法與新內容，很規律的每個月都保證玩家可以玩到新東西，這個迭代速度也是我們競爭的優勢，所以我們跑的也不慢。

《最佳陣容》的成功，證明我們團隊的判斷與選擇是正確的，也使得我們很順利完成了體育游戲布局的第一棒。

上線前：桌上足球賽，渠道路演預熱

2015年7月至12月是線下活動預熱期，這期間的推廣活動主要有知名體育展會曝光、行業曝光等。其中比較重要的一項內容是去年《最佳陣容》“傲超杯”桌上足球賽在上海、北京、廣東、福建全國四大賽區全面開打，25支渠道代表隊參加，順便我們把渠道路演也做了，親身參與其實就是一種很好的交流。

在推廣的過程中比較注重的是玩家的運營，現在的玩家其實都挺散的。因為體育的元素，我們把主陣地放在貼吧上面。貼吧其實是一個非常有意思的地方，里面有很多不同興趣愛好相同的人在里面討論各種各樣的問題。有討論游戲的，有討論體育的，有討論比賽的。我們借助這么一個非常合適的平臺來運作我們的游戲，推廣我們的游戲，讓用戶有一些溝通和交流。同時，我們也拿到他們對游戲的看法與反饋。到貼吧看一下他們在討論什么事情，對于我們游戲運營和體驗的提升是有很大幫助的。

上線后：代言人+體育賽事+西甲版權

今年1月份，《最佳陣容》雙平臺上線，包括代言人、跨界等在內的一系列市場推廣活動也全面展開。

代言人方面，我們邀請了郜林代言。我們當時找郜林，是因為他不是一個地方特色很明顯的球星，所以無論是上海球迷、北京球迷還是廣州球迷對他都挺認可的，所以關注度很高。還有一個原因是他本人也有玩游戲的愛好，我們跟他聊的時候就把游戲給他裝上了，結果效果很好，游戲他也玩到了滿級，后來他把《最佳陣容》不斷推薦給他的周圍隊友，我覺得這就是成功點，游戲進入到他們的圈子里了，他不僅為產品代言，自己還很認可這個產品，我覺得這非常有意思，也是這個游戲成功的一部分吧。

在歐洲杯期間，《最佳陣容》在歐洲杯期間還與ish酒吧、餓了么展開跨界合作，為玩家提供吃喝玩全線活動。游戲內的競猜活動跟歐洲杯同步，玩家可以在游戲里參與競猜各種各樣的比賽，當玩家的賽競猜成績分享出來的時候，會吸引關注與討論。

今年7月11日，《最佳陣容》獲得西班牙甲級官方聯賽授權的西甲IP，這也是目前唯一一款得到海外五大頂級聯賽授權的中國足球手游，我們把西甲所有的球隊IP、球員這些聯動也植入到游戲里面去了，讓玩家能夠感受到更好的游戲氛圍和體驗，新賽季的西甲也即將開始，我們也很期待未來有更多的聯動與營銷出現。

1、重視素材制作

重視素材制作是跟推廣非常直接相關的東西。你在做推廣一款游戲的時候，你是要花錢推廣的，你花的每一分錢效率很重要。吸量其實有蠻多，我們做了很多的素材設計，越精準、越匹配的素材才是越好的用戶質量。你在素材上每多花一分錢，你的用戶的質量就高那么一點點，就是這樣一分錢一分貨。

素材制作籌備關鍵要素：

1. 高品質的美術素材包裝：

   游戲icon、截圖，跟廣告投放素材要搭配，而且要成體系，而且進到游戲里面跟推廣的最好是匹配度非常高，這樣用戶的質量非常好；

2. 體育與游戲的元素要有一些結合；

3. 利用好IP包裝；

4. 素材的A/B Test；

5. ASO關鍵字優化；

6. 前排好評覆蓋；

7. 包體大小控制；

8. 數據監控。

基本上就是在投放的環節里面，要考慮到這些因素，這是成熟有經驗團隊的的最基本要求，也需要長期的經驗積累。這個是我們目前的優勢，大家能夠很快的找到關鍵點來提升素材與包裝的品質。對吸量和降低投放成本的幫助還蠻明顯的。

2、做到精準投放

根據游戲類型，制定相對應的投放策略。

投放推廣的關鍵：

1. 用戶屬性分析：

   包括性別、年齡、地域、偏好、用戶游戲習慣、觸媒習慣等；

2. 投放策略：

   包括選擇哪些渠道去投放，用什么樣的素材，怎么樣做定向；

3. 數據優化：

   這些都是偏純投放的一些關鍵詞，要看eCPM、CTR、CVR、LTV，其實就是多少錢賣一個用戶，什么時間產出一個LTV、多少錢，這都是算數題。通過大量的排列組合、模型、測試，算出來在這里這么投是最劃算的，基本上是圍繞這一套體系做我們投放的事情。同時，你也會在不同的渠道、不同的產品，不同推廣位里面去做你的投放的嘗試。

4. 關注流量競爭：

   這一點非常重要，并不是你想得多少錢買一個用戶你就可以拿到的，而是你要看，有誰在跟你搶這個流量。有時候在獲取流量時一點點的優勢帶來的是滾雪球的效應，也會影響到我們推廣資金使用與成本，所以一定要關注市場的競爭環境。

做好充足的準備，想清楚這款游戲是什么樣的游戲，它的用戶在哪里，尋找一個恰當的時機，去找精準的用戶。對于細分品類的游戲來講特別的重要，因為用戶本來就不多，它在一個小角落里面，你要通過各種各樣的阻撓，撥開云霧找到他。

演講結束后，沈曌還對主持人提出的問題進行了詳細解答。

Q：誰在玩體育游戲？是真球迷還是偽球迷？

A：真球迷里面玩體育游戲的人跟一般用戶玩體育游戲的比例是差不太多的，但其實是有機會把他們轉化的。當產品品質達到一個臨界點的時候，是有辦法把那些人拉過來的。我自己認為，并不是說國內球類游戲相對于海外來講市場太小，而是我們這個足球的文化、足球的商業化、足球的氛圍和足球的產業相關的東西還沒有完全被開發出來，用戶的很多需求還未完全可以滿足。你給他用戶一個很不錯的東西，他很有可能會轉化成為你的用戶。所以，真偽球迷都是有可能玩的體育游戲的，還是缺好內容。

Q：足球游戲玩家到底在哪兒？他們喜歡什么？喜歡踢球的人跟喜歡足球的人，是不是兩類人？

A：首先，這些人是帶屬性的，還是對足球題材是有感興趣的。第二，大部分用戶的時間花在哪里了？這跟我們現在的流量是一樣的，流量多的地方其實用戶就比較多。我們要做的事情，是從海量的流量做很多有標簽的漏斗，把我們認為的核心用戶篩一些出來。這些是對體育感興趣的用戶，所以我們的策略是首先不會把選擇用戶的范圍擴到特別小的地方，我們還是找一些比較大的，類似于貼吧，五大門戶，垂直社區，搜索平臺等渠道。我們通過素材、定向，數據模型等各種各樣的方式把用戶篩出來。所以，我們投放的方式會比一般游戲投放更多運用A/B test，定向，體育事件配合，這些經驗都是需要實測才會有答案的。

足球的比賽，足球的新聞，足球相對應的周邊。這些東西都是能夠吸引到這些玩家的一些重要的元素，足球本身就是話題，我們圍繞這個來做。

Q：IP現在很火、很熱，但是很少有中國的公司拿到一些歐美球隊的版權。咸魚在拿版權這一塊有沒有一些經驗，或者規避的坑可以跟我們講一講？

A：體育的IP其實蠻復雜的，這是一個很大的生意。從我們做游戲的角度來看，最好的IP是涵蓋了世界所有國家、所有俱樂部的肖像權和使用權在游戲里面的這種IP。其實是像世界杯、歐洲杯、英超，西甲這種杯賽，聯賽的，它能夠涵蓋一個體系的球員與球隊。也是比較適合做游戲的，但國外體育行業商業化高度發達，很多權益都分散在俱樂部，球員個人身上，所以你要把這些資源全部談下來是非常有挑戰的，我們是專心做游戲的公司，我們更愿意接受一套整體的方案，所以我們在現在選擇西甲就是一個中上的方案，既對我們的宣傳推廣有幫助，又能在游戲里落地，玩家也覺得非常滿意，我們認為還挺好的。IP也依賴于更多的推廣與開發，我們也會和西甲聯賽一起來推動中國市場的影響力。

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