來源|九枝蘭網絡營銷 ID:jiuzhilan

作者|Dan Shewan（CMI） 

編者按：隨著流量入口的碎片化以及消費方式的多元化，營銷服務需求越來越趨向于跨屏、跨媒介、跨平臺。

因此你會發現，各種各樣僅在幾年前還不可缺少的工具、app和科技現在已經變得過時了，而每個部門和垂直領域的市場人員都在不停地尋找能夠獲取用戶的新方法。

數字營銷規模不斷增長，伴隨著營銷專業詞匯和行業術語滿天飛。比如： growth hacker、native ad、real-time marketing、VR/AR、SCRM、content advertising、inbound marketing、MA等等。這些詞匯被廣泛傳播的同時，其相應的營銷策略被大家正確解讀了么？

文章篇幅有限，后面有機會會為大家一一做深入淺出的準確解讀。本文我們關注內容廣告（content advertising），分上下兩篇，深入剖析其概念、與內容營銷的區別，優劣勢（上篇）以及內容廣告的案例、帶給我們的啟示意義（下篇）。

什么是內容廣告？

關于什么是內容廣告，無法用一兩句話去精確定義。為了讓大家清晰認知內容廣告，我們將內容廣告和內容營銷以及原生廣告放在一起做對比解讀。

盡管內容廣告的概念相對比較新，但基本的邏輯還是很簡單的。

內容廣告是以推廣為目的， 創作內容的過程，并且該內容連接到銷售渠道。推廣渠道包括PPC廣告、付費社交媒體廣告、贊助式廣告等其他一切付費推廣方式。（定義來源CMI）

谷歌GA統計的所有線上活動效果  ▲

任何內容的形式都可以做為內容廣告活動的一部分。比如，你可以創造一本專注于客戶在你的行業中常見問題的白皮書，并希望能夠通過付費社交媒體推廣該白皮書。只要營銷內容是懷著將被用以通過付費渠道推廣的心態生產出來，你就在使用內容廣告。

內容廣告vs內容營銷（content marketing）

內容廣告和內容營銷有什么不同？宏觀層面上看，內容廣告是一個誤稱。畢竟，內容營銷是“inbound”的核心元素，它本身就被設計成盡可能不要打擾到消費者。在另一方面，傳統的廣告通常具有騷擾性，它被設計成吸引看客的注意力并慫恿他們采取行動。

但是內容營銷和內容廣告具有一個相同點——注重內容質量。并不是僅僅因為你在通過付費渠道推廣和散播你的內容，就意味著內容本身相對于原生態營銷內容來說對于你的用戶價值更低。如果有可能，質量反而應該相對更高，因為你在付費推廣這些營銷內容。

根據上述所講，因為你通過付費渠道推廣營銷內容，你最好避開電視廣告和廣播廣告，本身電視和廣播廣告就具有打擾性，會打斷用戶的體驗。你的受眾期望也理應得到更好的待遇。否則即使你的營銷內容質量非常高，也會讓你失去潛在用戶并敗壞你的品牌聲譽。

另一個內容營銷和內容廣告的關鍵不同點是內容營銷活動非常依賴于SEO（搜索引擎優化）和自然排名，而內容廣告則通過提高渠道推廣的能力來彌補自然排名下降的問題，比如高度的消費者細分。

我們已經提醒過長期依賴于自然流量的危害，隨著自然點擊率每天不斷下降，內容廣告作為不斷改革的營銷內容中的市場營銷工具將會是合乎情理的下一步。

內容廣告是原生廣告嗎？

這是另一個非常流行的關于原生廣告的誤解，實際上它和原生廣告沒有實質性關聯。

原生內容樣式：13個人們經常使用的動態圖  ▲

原生廣告之所以成功，是因為它真正地將原生內容天衣無縫地融合在一起，而消費者完全不會注意。原生廣告活動依賴于消費者無法區別原生和推銷內容，這就是為什么原生廣告在廣告主的投放中保持著最多元化、也是存在潛在風險的內容類型。

另一方面，內容廣告理應和原生內容一樣不會被消費者清晰識破是“廣告”。如果我正在考慮下載一個我感興趣的指南或者白皮書，我一點也不在乎該內容是如何生產的以及該企業是如何推廣的。有的時候在我下載之前，我甚至不知道我點擊的是一個廣告。廣告的質量在于它表現出了我所關注的東西，而不是這則廣告是如何被推廣或投放的。

內容廣告的優點是什么？

也許內容廣告最大的優勢就是它完全不依賴于調研或曝光率。如果你采取付費宣傳一項內容，你大可不必擔心如何吸引更多受眾或如何想方設法將其SEO。你僅僅需要找到你的受眾，然后通過最適合你的渠道進行分銷，這一內容項目的生意就開始了！

內容廣告另一個優勢在于它能夠使得你輕松切入一些話題——這些話題可能會被認為是過于小眾，而很難發起的。這意味著你可以找到“未來客戶”所經歷的痛點，并量身打造你的營銷內容，從而完美迎合他們的需求——將你跟你的企業在讀者心目中樹立起良好的形象。

內容廣告同樣可以被規模化運作。考慮到內容的目的與潛在相關的受眾，你可以投放多種付費渠道讓你的營銷內容擴散開來，從大面積點擊付費活動到將巨量的受眾引流到更小但更目標化的付費社交媒體活動中，以非常具有競爭力的投資回報率帶來不錯的成效。

內容廣告的劣勢是什么？

每一個市場營銷渠道都有自己的缺點，內容營銷廣告也不例外。

▲【漫畫】員工：這是我項目所需的最低預算。

老板：如果只能給你一半的預算會怎么樣呢？

員工：執行不了。

老板：那你準備什么時候可以開始執行該項目？

員工：我想我已經執行完了....

說到這，貌似內容廣告并不稀奇，從一開始創造出高質量的營銷內容對于廣告狗們來說就是一項持續不斷地挑戰了。即使你在行業內非常優秀，想要持續生產出高質量的營銷內容也是很難得，而且一天也就24小時。雇傭營銷內容專家來減輕這一工作量又會帶來相應的財務壓力，這又加劇了公司考慮使用有限的資源來進行內容廣告的難度。

付費宣傳的靈活性很高，可選的推廣平臺不少。內容廣告確實可以形成很好的規模效應，這同樣意味著你潛在的覆蓋面可能會被自己的預算所限制。付費的社交媒體廣告，如Facebook廣告，就為那些預算比較低的廣告者們提供了極佳的投資回報率。但是在面對激進的企業目標時，內容廣告可能無法達到這一效果，至少無法覆蓋典型的內容營銷轉化渠道中 -- 客戶通常經歷的購買階段所對應的成本。

▲ 圖注：用戶認知階段：（提供）白皮書、電子書、模板表格、檢查清單、視頻、有教育意義的在線研討會；用戶評估階段：（提供）產品在線研討會、案例研究、樣本、常見疑問解答、數據表、演示視頻；用戶購買階段：（提供）產品免費使用、現場演示、咨詢、評估、優惠券

在內容主題的選擇上，如果選擇小眾話題，內容的曝光率是最大問題。因為受眾的規模更小，就要在活動一開始便保證更高的轉化率。最終的結果很有可能是內容廣告項目獲得的回報不足以支撐生產和宣傳產生的成本。受眾規模更小同樣帶來了市場細分方面更大的挑戰——你只能將一小撮人細分很多次，才敢用你的內容廣告去影響他們，將他們異化為你的潛在客戶。（上篇完）

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