來源|企鵝智酷 ID:BizNext

       當(dāng)免費(fèi)泛濫的時(shí)候，付費(fèi)便成了必然。

為何“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”會(huì)崛起？

在信息無限，精力有限的時(shí)代，如何快速獲取有價(jià)值信息成為了新的痛點(diǎn)。在這個(gè)大背景下，基于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的付費(fèi)分享，正在成為一種全新的信息交互模式。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)既包括標(biāo)準(zhǔn)化的教育與培訓(xùn)，也包括個(gè)性化咨詢和經(jīng)驗(yàn)有償分享。也許你會(huì)想了解：

1、人們對(duì)于為知識(shí)付費(fèi)的看法如何？

2、消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)知識(shí)有哪些偏好和訴求？

3、消費(fèi)者更可能為什么樣的知識(shí)提供者買單？

在本期文章中，真象結(jié)合數(shù)千名網(wǎng)友的調(diào)研數(shù)據(jù)，為你解讀為知識(shí)付費(fèi)行為的現(xiàn)狀、趨勢(shì)和消費(fèi)者訴求。

報(bào)告核心摘要：

1. 超過五成網(wǎng)民有過不同形式的為知識(shí)付費(fèi)的行為，滲透率最高的是訂閱付費(fèi)咨詢和付費(fèi)下載資料（50.3%）；

   
   

2. “功利性”知識(shí)的付費(fèi)意愿遠(yuǎn)高于“非功利”知識(shí)。由權(quán)威機(jī)構(gòu)或者精英人士提供的個(gè)性化“干貨”相對(duì)最能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；

   
   

3. 對(duì)于已經(jīng)有過知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者，有38%表示滿意，還會(huì)嘗試；

   
   

4. 近八成人經(jīng)常或者有時(shí)會(huì)有對(duì)于想獲取的知識(shí)/資源無從入手的情況。資源獲取能力與收入、學(xué)歷和城市級(jí)別等因素有關(guān)。

報(bào)告全文：

1.知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀：

1.1-形式多樣，但整體滲透率仍待提升

消費(fèi)有償分享的知識(shí)的滲透率在網(wǎng)民中超過了一半，達(dá)55.3%，仍然有很大的提升空間。在有過知識(shí)付費(fèi)行為的人中，訂閱付費(fèi)資訊/付費(fèi)下載資料的人占比最高（50.3%）。

付費(fèi)參加線下課程/培訓(xùn)/講座滲透率排在第二位（46.7%），接下來是占比為36.9%的為線上課程/培訓(xùn)/講座付費(fèi)。個(gè)性化咨詢和付費(fèi)聽語音的滲透率最低，分別為15.6%和14.2%。

26.4%的付費(fèi)用戶有過打賞行為。和其他知識(shí)付費(fèi)行為不同，打賞是讀者出于對(duì)于作者提供內(nèi)容的認(rèn)可的事后自發(fā)付費(fèi)行為。

在有過打賞行為的消費(fèi)者中，“干貨”——受益匪淺的知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)/見解最具有吸引力，吸引八成多人打賞；愿意為有趣和創(chuàng)意的內(nèi)容打賞的人則接近四成。

先看再付費(fèi)的行為崛起，說明好的內(nèi)容在人們心目中是值得付費(fèi)的。主動(dòng)付費(fèi)行為很多時(shí)候是所得價(jià)值超過了免費(fèi)內(nèi)容帶來的一般價(jià)值的心理預(yù)期。而在其他知識(shí)付費(fèi)行為中，人們通常需要在信息不對(duì)稱情況下對(duì)于知識(shí)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。

1.2-滿意度參差不齊，“專業(yè)度”是第一需求

在有過知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，有38%表示體驗(yàn)滿意，還會(huì)嘗試，49.7%表示一般，12.3%表示不滿意，對(duì)于付費(fèi)得到的內(nèi)容自己本可以找到免費(fèi)的途徑來獲取。

再來看消費(fèi)者為知識(shí)付費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，首要驅(qū)動(dòng)力是“獲得針對(duì)性的專業(yè)知識(shí)/見解”（74.2%），其次是節(jié)省時(shí)間和精力成本和積累經(jīng)驗(yàn)提升自我，分別占比50.8%和47.3%。而拓展人脈和結(jié)交朋友僅占12%。

1.3-網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)了知識(shí)的獲取

從獲取信息方式來看，上網(wǎng)瀏覽與搜索已經(jīng)成為人們獲取信息和知識(shí)的主導(dǎo)方式，占八成以上，其次是通過書籍和報(bào)刊雜志獲取知識(shí)，接近五成。

從獲取信息能力來看，27.6%的人經(jīng)常會(huì)有想獲取特定信息或者資源卻無從入手的情況，偶爾會(huì)有的人占五成，只有22.3%的人基本沒有。

調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)，獲取知識(shí)的能力和收入水平有明顯的正相關(guān)性。收入從某種程度來說可以看作是一個(gè)人獲取和利用資源能力的反映。獲取知識(shí)能力和學(xué)歷有一定的正相關(guān)性，和性別無關(guān)。另外，以年齡為維度，70前有接近40%的人表示經(jīng)常覺得“無從入手”，70后，80后和90后選擇“經(jīng)常無從入手”的比例遞增，但都沒有超過30%。城市級(jí)別也會(huì)影響人們對(duì)于信息和資源的獲取。

以效率最高的方式獲取最有價(jià)值的信息，在這個(gè)日益變化的世界越來越重要。在基礎(chǔ)教育帶來的知識(shí)之外，信息、經(jīng)驗(yàn)、技能和資源成為人們走出校園后也亟須獲取的知識(shí)，無論是通過工作，自學(xué)，實(shí)踐還是通過人脈，這類知識(shí)的獲取成本可能要比在校園時(shí)高。人們總是存在獲取知識(shí)的需求。

2.從知識(shí)有償分享到知識(shí)經(jīng)濟(jì)

2.1-比起為信息消費(fèi)，人們更愿意為自己投資

從消費(fèi)者的付費(fèi)內(nèi)容偏好來看，“能提高工作效率或收入的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”最被認(rèn)可，有63.3%的人有意愿付費(fèi)。

其次是職業(yè)與學(xué)業(yè)的發(fā)展建議，達(dá)到將近四成的付費(fèi)意愿。對(duì)比其他選項(xiàng)，這兩項(xiàng)屬于更具有“功利性”的知識(shí)，或者說更具“投資性”的知識(shí)——人們希望能夠在獲得后為自己的工作或者學(xué)習(xí)帶來更大收益。而這種知識(shí)的針對(duì)性和專業(yè)性比較高，在“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)上更為稀缺，獲取成本比較高。

其他的內(nèi)容，如興趣愛好、生活技巧、方案定制等基本上是非功利的知識(shí)。這部分內(nèi)容的偏好程度呈現(xiàn)出更為明顯的性別差異，如女性比男性更偏好醫(yī)療健康建議和個(gè)性化定制方案，愿意為業(yè)余興趣愛好內(nèi)容投入金錢的男性比例則高于女性。

從消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容提供主體的偏好來看，48%的人沒有特別偏好，會(huì)根據(jù)付費(fèi)內(nèi)容和價(jià)格進(jìn)行權(quán)衡。知名權(quán)威的教育機(jī)構(gòu)、專家/大V和事業(yè)成功的企業(yè)家是消費(fèi)者較為認(rèn)可的付費(fèi)內(nèi)容提供者。

綜合來看消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)對(duì)象的偏好，由權(quán)威機(jī)構(gòu)或者精英人士提供的個(gè)性化“干貨”相對(duì)最能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

付費(fèi)制經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái)在行的快速發(fā)展或許驗(yàn)證了這一需求。在行充分挖掘了各個(gè)行業(yè)精英人士的閑置時(shí)間，連接知識(shí)的供需雙方，降低了消費(fèi)者的尋找成本，對(duì)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)都是相當(dāng)成功的探索。

個(gè)性化和私人化的“知識(shí)”、“經(jīng)驗(yàn)”作為虛擬商品難以進(jìn)行定價(jià)參照，效果也難以量化衡量，甚至消費(fèi)者心中對(duì)于這種有償請(qǐng)教是否值得的標(biāo)準(zhǔn)可能都比較模糊。

2.2-四成網(wǎng)民認(rèn)同內(nèi)容付費(fèi)是大勢(shì)所趨

從消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)有償分享的態(tài)度來看，超過四成網(wǎng)友認(rèn)為“是趨勢(shì)，有價(jià)值的內(nèi)容本來就應(yīng)該付費(fèi)”，持消極態(tài)度和觀望態(tài)度的持平——有25.5%的網(wǎng)友并不看好，認(rèn)為有忽悠和炒作成分，25.2%的網(wǎng)友表示知識(shí)作為產(chǎn)品不好定價(jià)。認(rèn)為和自己無關(guān)的網(wǎng)友不到一成。

認(rèn)同知識(shí)付費(fèi)的網(wǎng)民并不少，但是實(shí)際會(huì)為知識(shí)買單的人目前并不多。知識(shí)付費(fèi)的大環(huán)境和產(chǎn)品本身還不夠成熟。普適型的知識(shí)產(chǎn)品獲取門檻相對(duì)低，質(zhì)量甚至可能和網(wǎng)上可以免費(fèi)獲取的內(nèi)容伯仲難分。

無論是從上文提到的消費(fèi)者偏好還是知識(shí)產(chǎn)品的供給稀缺性來看，個(gè)性化咨詢是非常有付費(fèi)潛力的知識(shí)產(chǎn)品。當(dāng)個(gè)性化經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)咨詢逐漸興起，無形且非標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)不會(huì)再成為問題，可以根據(jù)分享者提供內(nèi)容的稀缺性和時(shí)間成本來量化，消費(fèi)者也會(huì)逐漸產(chǎn)生對(duì)于知識(shí)有償享的價(jià)格預(yù)期。

其他的問題也可能涌現(xiàn)，比如知識(shí)提供者與知識(shí)消費(fèi)者之間是否存在一定的權(quán)責(zé)關(guān)系？特別是在涉及健康、法務(wù)等領(lǐng)域時(shí)？消費(fèi)者將有償獲得的知識(shí)無償分享出去這種行為是否值得鼓勵(lì)？知識(shí)付費(fèi)后是否會(huì)損害無償分享者的意愿……這些都是需要考慮的問題。

但是知識(shí)付費(fèi)的益處也不勝枚舉。在信息復(fù)制和分享的邊際成本接近于零的時(shí)代，它協(xié)助提高了版權(quán)意識(shí)和原生內(nèi)容的價(jià)值，并為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給帶來激勵(lì)。

我們看到發(fā)展迅速的在行、分答、值乎等產(chǎn)品對(duì)于知識(shí)付費(fèi)形式的探索與創(chuàng)新。它們滿足了消費(fèi)者的需求的同時(shí)也在創(chuàng)造和引導(dǎo)新的需求。當(dāng)物質(zhì)生活提高，人們必然會(huì)更加關(guān)注更高層次的個(gè)人發(fā)展。

本可用來投資而不是消費(fèi)的閑置時(shí)間也可以通過互聯(lián)網(wǎng)得以聚合和優(yōu)化利用，從而削減有價(jià)值知識(shí)的分布不均和供需失衡。有一天，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以滿足出行、餐飲等任何生活服務(wù)，它還是一個(gè)可以隨時(shí)隨地滿足你知識(shí)需求的巨大智庫。