來源|饅頭商學院 ID:mantousxy

作者|李可 壹心理創始團隊成員

很多人對心理學是有誤解的，但是大家都很需要心理學來讓我們的生活過得更好，所以畢業之后我們就在想如何通過有趣的方式讓更多人學到一些實用的心理學。我很榮幸在壹心理初創的時候就加入這個團隊，同時也經歷了壹經理產品迭代的每個階段。

今天想跟大家交流的是怎么用心理學的一些方法然后去做好產品和運營。

從心理學角度來看，用戶需求有什么不同？

每一個產品最基本的前提就是需求。從心理學角度怎么去理解需求的本質呢？需求等于需要嗎？一千個用戶就有一千個需要，用戶需要的我們就要給嗎？如果用戶想要產品增加一個功能你會怎么辦？

做產品的時候我們經常說要從用戶角度出發，滿足用戶需求，這時候你就要聽從用戶的心聲，絞盡腦汁地思考怎樣才能實現用戶想要的功能。這時候可能會動用大量的開發資源，想各種方案實現這個功能。之后產品改版，發布功能，有些用戶可能會很感謝這個功能，但事實上這可能會引起一大部分用戶的不滿。

比如說，我很關注豆瓣的每一個產品的迭代，所以豆瓣發布新版本的時候我都會去網上看一看大家對這個版本的意見，然后就會發現永遠有一部分用戶在吐槽改版的各種不合理。所以當我們在改版或者增加功能的時候肯定會有部分用戶吐槽，也有部分用戶是買單的。

當用戶提出需求的時候，我們該怎么辦？

千萬別著急去滿足用戶的需要，而忘了用戶真正的需求。

在挖掘用戶真正需求的時候，我們需要避免進入假性需求的陷阱。

做問答類產品的時候，我們只是簡單地驗證產品的可行性，所以當時做得很簡單，只是把問答的基本和核心功能開發出來。現在的運營效果還挺好的，很多用戶在里面提問題和回答問題。

我們后臺也看到一些用戶的反饋，說能不能增加一個刪除功能，或者能不能幫我把那條提問刪除掉，這時候產品經理會怎么做？你會聽從用戶的建議增加一個刪除功能嗎？不是的，我們首先要弄清楚用戶為什么會有這樣的需求。

原來問答會涉及一些個人隱私，但提問者希望有專業的回答，他又不希望暴露個人的身份或信息，當他們提問后發現自己的身份信息暴露了，對他們來說個人隱私的需求可能比提問的需求更加重要。因此他們會強烈要求增加刪除功能。

所以，從這里可以看到，用戶要求增加刪除功能只是一個假性需求，真正的需求是用戶希望安全地提問，并且獲得靠譜的答案。把用戶的真實需求理清楚之后解決方案就很簡單了，增加匿名提問的功能就解決了。

理解需求本質的時候不僅要分清楚哪些是真實需求，哪些是假性需求，更為重要的是要挖掘需求背后的動機。

為什么微信朋友圈有一個位置定位功能，它背后的動機是什么呢？

我們可以想象這樣一個場景，當我去一個獨特的地方做一件有意思的事情的時候，我們會很愿意讓身邊的朋友知道。但是如果只是在朋友圈發一信息告訴他，我現在在哪里，在做怎樣的一件事情，朋友們可能會覺得不夠真實。但是發朋友圈的時候如果設置了定位，這條信息就會變得更加真實，這個時候朋友會感覺到跟你的距離是接近的，很容易引發朋友之間的互動行為。

用戶為什么需要這個功能？背后動機是什么呢？這很大程度就是要朋友看到你獨特的不一樣的煙火。

如何挖掘用戶的真實需求？

喬布斯有一句名言，產品面世后人們才知道他們要做什么。如果我們直接問用戶需要什么產品或者功能，可能用戶會給你一個最為干脆的回答，不知道。

用戶就跟女生一樣，當你問她要吃什么的時候，她的回答是不知道或者隨便。當你費盡心思把好吃的遞到她面前，她可能一臉不愿地甩了一句話說不要這個好嗎？女人的心思真難猜，這就是用戶本來的樣子。

我們需要到用戶的真實使用場景中，觀察用戶是怎么使用和操作的。

滴滴出行之前的一個版本有一個功能，可以邊等車邊玩游戲，開發這個功能的初衷是希望通過游戲的方式減少用戶等車的焦慮。

但在真實的打車場景中用戶更關心的是這輛車什么時候到，這輛車跟我的距離是不是在縮短。等車的時候玩游戲很容易分心，假如你玩得正爽的時候，司機一個電話過來說我到了，你在哪里，之前玩游戲的鏡頭切斷了。這個體驗沒有起到本來想要的效果，所以滴滴在后來的板塊就去掉了這個游戲入口。

人類到底有哪些需求？人的需求是多樣的，做產品和運營的時候如何了解用戶的需求？

馬斯洛需求層次

心理學上有很多流派，每個理論流派對需求有自己的一個理解框架。目前被大眾最為熟知而且最為簡單易懂的是馬斯洛需求層次理論。不管做什么行業都應該了解人類到底有哪些需求層次，這是絕對要掌握的理論。

馬斯洛把人類的需求分為五個層次，由低往高的層次分別包括生理需求、安全需求、愛和歸屬需求、尊重和自我實現需求。生理需求簡單來講就是呼吸、水、食物、水面、性等等，如果這些需求得不到滿足人類是無法生存下去的。

回到互聯網產品本身，有哪些產品剛好滿足了人類的生理需求呢？比如美團、餓了么、大眾點評，這些就是人類不可或缺的，因為這涉及到吃，因此不僅需要強烈，而且量還很大，品質還很高。所以說這些產品從這個需求切入的話，往往會出現巨頭。

第二個層次是安全需求，包括人身安全和健康的保障。相對應的互聯網產品主要有360安全衛士還有騰訊管家之類，或者說一些健康類的產品。這些滿足人類低層次需求方面的產品一般都少不了巨頭的影子。

第三個層次是愛和歸屬的需求，人人都需要得到相互的關心和照顧。比如婚戀情感的產品，百合網、世紀佳緣，壹心理也屬于這一層次，因為它涉及到人的情感方面。

第四個層次就是尊重需求，包括自我尊重和成就。一般滿足這類需求的產品都是為了展示自己的身份，體現個人價值，像一些名牌包包、手表、豪車等。

第五個就是自我實現的需求了，這就是要實現個人理想，發揮個人能力到最大的程度，達到自我實現的境界。

我們做產品前可以多思考這些，思考到底要解決用戶哪些需求，這些需求到底處在哪個層次，哪這個層次的需求最關注或者最可能遇到哪些問題，也許你從中可以找到一些方向。

滿足用戶需求的解決方案要怎么設計？

在微信出現之前，國內外已經有不少做得不錯的即時聊天app，為什么微信能脫穎而出呢？大家可以從各個角度分析，回歸到產品設計本身。如果不是微信團隊比較深入用戶心理通透人性是很難做出打動用戶的產品的。

? 符合用戶預期的產品設計是什么樣？

設計的3個層次

美國認知心理學家唐納德·諾曼提出的設計的三個層次，他認為人的心理反應分為本能、行為、反思三個層次，每個層次在人的行為模式里面都扮演著關鍵的角色。

首先是本能層次，比如說我們看到美女會不由自主地認為漂亮，這是一種直覺的本能性。

當我們聽到指甲劃過黑板發出吱吱的摩擦聲的時候本能會感覺很惡心難受。所以本能層次的設計原則就是先天性的，不受文化習俗影響。

如果設計的產品遵循人的本能，就會非常有吸引力。因此，我們可以看到美食類、服裝類、化妝品類的網站設計，一定會配上精美的大圖來展示商品的屬性，以此吸引用戶的注意力。

美女和啤酒

我們再看一看下面這張海報，對于啤酒來說，再怎么設計也很難讓用戶產生本能的反應，但是這種海報就巧妙地把性感美女和啤酒的品牌形象結合在一起，瞬間讓用戶的荷爾蒙調動起來，你會注意不到這個產品嗎？

特斯拉

接下來再看下面這輛特斯拉的車型線條，對于絕大多數人來說只有一個想要的本能欲望。

另外一個層次就是行為層次，如果說本能層次看重的是外觀，那么行為層次關心的是功能，功能是否可用、易用以及給人帶來愉悅感。

如果Iphone被鎖，開不了機的話沒辦法打電話上網，它就相當于一塊磚頭砸人還不疼，有什么價值呢？所以產品首先需要確保的是功能可用，其次是易用性。

反人類設計和高效設計

在產品設計中，左側是反人類的設計，右側是懂人類的設計，這是我自己分的一個分法。蘋果最初的手機充電接口的設計是不太好用的，用戶必須弄清楚接口的方向到底是哪個，有時候使勁把接口插入插座的時候總是卡住，這時候才會發現弄錯了方向。

下面的這個插座也是蠻奇葩的，把兩個插頭親密的接觸一下。右側這個借口就是改進版的充電接口，不分正反，輕易操作。

最后是反思層次，這個層次關注產品設計能否與用戶產生情感共鳴，以及產品的價值能否包幫助用戶建立自我形象和社會身份。

如果你的產品和用戶建立起這種情感連接，這個威力是非?？膳碌?。這里不得不提一下錘子手機和小米手機，他們都吸引了一批忠實粉絲。

錘子手機依靠工匠情懷感召了一批錘子迷。小米手機靠發燒友吸引了對手機有極致追求的用戶。錘子手機本身是很笨重的，我的一位女性朋友非常喜歡錘子手機，錘子手機出第一代的時候她就果斷入手了。我問過她，那么重而且大的手機你用起來方便嗎？她義正言辭的告訴我，我就是喜歡這樣有情懷的手機，

人們通常會在顯著的位置會展示象征身份的物品，你的產品能夠幫助用戶建立想要的身份，這就是反思層次的設計。

讓產品流行起來的4個秘密

讓產品流行起來的4個秘密

為什么大部分產品上線時無人問津？是因為缺乏推廣渠道，產品需求定位有問題嗎？

在我看來，產品流行起來有4個關鍵的要素。

? 產品能否在3秒鐘吸引用戶注意

每天都有成千上萬的產品誕生和消亡，你的產品憑什么吸引用戶關注到？如果三秒鐘沒能抓住潛在用戶的需求點你的產品很快就湮滅掉了。

你也許會問怎么辦？這就涉及到要注意資源分配的問題，這也是心理學研究的熱點問題之一。人的注意資源是有限的，因此人們更偏向注意到刺激強度比較大的信號。簡單來說就是你的聲音要大過噪音才會引起用戶的注意。

如何在3秒內吸引用戶注意到你的產品？

其次，設計產品的時候要注意主次分明。比如說在上邊的圖片里你能快速發現核心功能是什么嗎？整個頁面的布局非常雜亂，設計缺乏層次感，看不出哪個是重點，很明顯這是個很失敗的設計。

我們再看一下下面的例子，頁面特別簡單清爽，讓人容易抓住重點是什么，次要的功能是什么，減少了用戶認知的負荷。

另外，產品是否具有足夠的新穎性，能否引發好奇，比如很多產品發布的時候總是習慣性告訴用戶這個產品又重新定義了XXX，最后讓用戶認識到這個產品跟他是有關的。

? 如何誘發用戶內心躁動并行動起來？

用戶為什么會跟著玩呢？

首先你必須清晰地告訴用戶的利益點是什么。讓他知道可以從中獲得什么，比如我們策劃的抽獎活動。如果沒有清晰地告訴用戶可以獲得哪些獎品，讓用戶產生合理的獲獎預期，用戶為什么要參加呢。

其次是稀缺，資源稀缺的時候就會變的很珍貴，付出努力才會獲得。常見的玩法大家會看到，限額邀請，限時秒殺，還有僅限部分用戶可用，這些都是利用了稀缺的特性來讓用戶躁動起來。

另外一點，每個人都很害怕失去擁有的東西。比如我們經常收到打車的優惠券，這些優惠券需要在有效期內使用，這其實就在暗示我們要趕緊使用。如果不快點使用的話，這些優惠券就無效了。

最后一點就是從眾效應。這也是電商產品最慣用的一種方式，比如XXX人購買過，還有瀏覽過XXX的人都購買了，這是利用大眾的行為去引發你的行動。

? 如何驅動用戶立即行動

讓用戶行動起來必須要有足夠理由。比如上面所說的這些影響因素，用戶準備行動的時候我們必須確保用戶能夠操作便捷。我們需要非常突出核心功能，減少無關功能的干擾。

舉一個生活中的小例子，我每次方便完要沖馬桶的時候，都會被馬桶的按紐設計給弄暈。為什么要有兩個沖水的按紐呢？我到底要按哪一個比較合適，在我糾結了三妙鐘之后還是兩個一起按了。

產品設計的時候涉及到多個功能的時候就需要讓用戶清晰地知道哪一個是主要的，哪一個是次要的，別讓用戶糾結不清。

其次，要盡量減少用戶的操作成本。或者可以設定一個默的值，比如我們的心理咨詢產品，用戶需要預約咨詢師的時候需要先填寫一些預約表單，預約表單需要的信息太多，涉及的環節太多的話，用戶很容易就放棄預約了。

如果這些信息又一定要那怎么辦呢？設置默認值是一個不錯的方式，我們可以默認它的咨詢方式，咨詢的次數這些信息。如果用戶曾經預約過咨詢師可以一鍵導入上次填寫的一些信息，這些小細節都有助于提升用戶快速行動起來。

另外還提到的一點就是應用更新。有沒有考慮過如何讓用戶更加愿意地去更新你的應用呢？

有時候我們剛打開一些應用，馬上就彈出一個窗說去更新，這種方式是非常粗暴的。因為你明明想看一個電視，這個時候它彈出一個廣告，你會很煩。

應該怎么辦呢？我們應該怎么更加人性化，更加貼近用戶，讓用戶去自愿地更新應用呢？這個時間點很重要，我們都不愿意被打斷正在進行中的一些事情，但如果在我們完成了這些事情之后再給我提醒升級，這個時候我可能就愿意了，所以時間點很重要。

? 如何激勵用戶傳播

影響用戶傳播的因素有很多，這里我講三個比較常見的。

首先我認為傳播是人格化的過程，你傳播的內容也就是在告訴別人你是怎樣的人。你曬美食是想讓別人知道你是個吃貨，你轉發公益助人的內容是想告訴別人你是一個很有愛心的人，你分享一些小眾的興趣其實是在告訴別人你是獨特的。

其次，人們會因為攀比而引發傳播。曾經風靡一時的圍住神經貓游戲大家都在PK誰更厲害，當你獲得更高的成績或者說更好的排名的時候你會忍不住分享出來引發小伙伴們為你點贊圍觀。

還有微信運動，我發現身邊的朋友每天都會為了占領微信運動的封面，日行好幾萬步的大有人在。

最后是激勵會引發傳播。像滴滴出行優惠券就是很好的例子，它會激勵你把這些優惠券分享給各個微信群。別人領了你的優惠券同時你也獲得了更多優惠，這就是很好的互惠互利的機制。

我希望通過這樣一個交流可以引發你的思考，特別是如何從心理學的角度把產品做得更加人性化，更加符合用戶的心理需求。

談了這么多心理學，回歸到最基本一點就是，只有你更加了解自己，讓自己變得更好的時候才會有更多的突破。

姑婆那些事兒推廣服務 點擊 :http://www.3377on.com/news/4585.html

大家都愛搜:互聯網資訊類類有話說App推廣運營經驗線下推廣活動推薦微信營銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運營團隊

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯網推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網站推廣運營、校園推廣及互聯網領域最新動態 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

版權聲明:本文來源于互聯網,僅作分享學習之用,姑婆那些事兒負責整理推薦。文章僅代表原作者獨立觀點,不代表本平臺運營者觀點與立場。如有版權問題,請聯系姑婆那些事兒—小秘書(微信號:gpxms001)協商解決