來源|微號推 ID:weihaotui

作者|朱少鋒

但當他們真正想運用到工作當中的時候就出現了一個問題——依然不會做。那么到底是什么導致他們聽了很多案例分析，但卻依然不能落實在自己的工作中呢?我認為是因為他們在每一次聽分享的時候，都只能學到一些零碎的知識和技巧，但是自始而終都沒有構建一個屬于自己的知識體系，來將這些碎片化的知識融會貫通。

我希望大家在聽一場講座之前首先對營銷策劃有一個整體的認知，先建立自己的營銷策劃“知識樹“再去聽講座，將講座中的知識點當做知識樹中的樹枝，這樣以后，你的知識樹會變得枝繁葉茂，越來越豐滿，而你自己也將成功一個營銷策劃專家!

但我發現大多數人并沒有這棵知識樹。

他們進入這個行業，卻沒有一個領路人去教他，無法獲取最關鍵的知識去學習，只能在網上尋找一些零散的信息、學到一些零散的經驗，雖然感覺也學到了好多知識，但是由于不成體系，等到自己去運作的時候往往還是一頭霧水。一場海量用戶新增，高轉化的活動究竟是怎樣策劃的?

很多人剛開始進入這個行業的時候，都會進入一個狀態：為了做活動而做活動，為了發獎品而發獎品。很多人不知道這個職位到底有什么用途，這個活動的意義到底是什么，到底有什么樣的目的。很多人都不知道，活動策劃到底是一個什么樣的職位。

我給了它一個定義：

活動策劃的江湖地位——四兩撥千斤的人才

一些大的公司，比如BAT、360、京東、滴滴這些比較大型的企業，他們對活動策劃的定義是不同的，會有很多的細分。拋開他們不講，我們來講小企業。

低成本且有效的傳播方式有哪些?

對于小企業而言，由于沒有太高的預算和太多的資源去支撐營銷推廣，所以就需要一些真正低成本且有效的傳播，一般來說有兩種方式：

1.通過優秀內容傳播

內容有多種方式，比如圖片、文字、直播、視頻、音頻等，通過內容在渠道進行分發，屬于一種低成本的傳播，在這個內容為王的時代，如果你有好的內容是非常容易傳播的;

2.通過高性價比活動傳播

活動是一個四兩撥千斤的事情，在我們現在這個時代，社交媒體的興起讓活動的性價比越來越高。對與創業公司來說，每一次活動策劃之前基本上是不可能把：時間、人員、資源三大要素全部湊齊的。而活動策劃的作用就是巧妙的利用一個吸引人的主題、好的活動形式、非常精細的活動步驟，將企業想傳播的東西以最小的成本和最快的速度，傳達給目標用戶，從而達到活動目的。

因此我常說，一個非常優秀的活動策劃，就是企業的煉金師，因為他能“點石成金”啊!

一名優秀的活動策劃，需要具備哪些能力?

對于小公司而言，領導往往希望活動策劃是一個全能的人，那么一個優秀的活動策劃，至少需要具備以下5個能力：

優秀的運營策劃，都應該有這5個能力

一個完整的策劃流程是什么樣的?

對與一個完整的活動策劃流程而言，首先應該梳理好我們的內外部資源：

我們到底有多少的預算、有多少的資源、有哪些的渠道、什么樣的人力成本去做這個活動。如果你要做移動端H5頁面或是做一個移動端的游戲，你都需要去了解移動端的開發設計。你要懂一些UI、了解一些后臺技術，知道哪些技術可以實現，哪些不可以實現，你還要明白微信官方或你所用的媒介渠道等對你本次活動的一些限制，你都要對他們了若指掌。

然后，針對你所要舉辦活動中的相關文案，不論是推廣文案還是活動頁面中的主題和內容，你都要明白什么樣的文案才能吸引人的眼球。這個文案可能會有專人來配合你完成，但是你一定要把控好質量。對于一個活動策劃而言，其實你還是一個項目經理。

比如你要在活動流程中，展現一個H5游戲，你就需要協調設計、開發、測試、傳播、PM、PR等各個方面的利益，你需要掌控你項目的進度，保證項目能夠按時上線。

最后，還有對傳播路徑的規劃。

很多人可能認為，活動設計完了，再把活動推出去——比如找一個官方公眾號推送一下，就結束了。這真的是做傳播路徑規劃嗎?當然不是。現在是一個整合行營銷的時代，我們需要通過PR稿件、第三方微博微信、知乎、豆瓣、貼吧等等方式去預熱傳播我們的活動。

在活動過程中，我們還需要將活動中產出的內容進行傳播，當活動結束之后還可以整合活動數據和運營方法進行二次傳播。我們可能會從微博發起一個話題，然后通過多種渠道和關鍵人物進行炒作，在微信進行落地頁面的展示，最終導流到APP上，這是一個完整的傳播鏈條。你在做整個傳播路徑規劃前，一定要想清楚你的活動，到底是為了最大化的傳播、還是為了給APP導流帶下載量?

而肯定不是我做完一個頁面，推出去就萬事大吉了，這肯定不會是一個好活動。

了解完這些之后，現在我們就要開始來正式策劃一場活動。

在我們真正策劃開始一場活動之前，我們應該了解什么?我們的活動到底是為了引流，讓更多人關注我們?還是為了去銷售自己的產品?

確定活動目的

在做活動之前一定要考慮清楚，我們本次活動的目的，到底是什么?

在每個產品的不同周期，營銷目的和辦法是不同的，其實活動目的一般來說分為兩種：

第一種就是為了擴大影響力，也就是所謂的傳播，第二種是導流到我們的產品上，最終引發轉化。不論是下載也好，產生購買也好，一般來說就這兩種目的。我見過很多活動，本來目的是為了給APP帶下載量的，結果只達到了傳播H5頁面的效果。這樣的的結果就是，別人傳播了半天你的H5也不知道你到底是干什么的，也沒有下載你的APP，這樣的活動無疑就是失敗的。

還有很多人做完活動以后，其實效果做得非常好，但是發現一個問題，不是領導想要的。

因此你在策劃活動之前，一定要坐下來，跟領導好好談一談。了解清楚領導到底想要達到什么目的。因為在你們產品的不同傳播周期里，你所要舉辦的活動和用途都是不一樣的，所以你一定要跟你的領導確認好，本次活動的目的到底是什么。

分析目標人群

由于產品屬性、活動形式、甚至傳播渠道的不同，你的目標人群必然是不同的，所以你必然需要不斷了解你本次活動的目標人群，了解得越深越好。很多人可能會說，我對我的目標人群非常了解，就是女性，25-35歲，就沒了。這真的夠了嗎?當然不，我們必須將我們的目標人群分析的越透徹越好，并找到最核心的目標人群在網上的聚集地，去影響他們、滿足他們的需求、讓他們為我們進行傳播!

確定活動形式

要找到適合你的活動目的、目標人群、推廣渠道的活動形式。然后你需要在合適的時間節點，基于產品屬性打造一個可自發傳播的活動。我們往往會在一個特定的、適合我們產品的時間節點(例如各種節日)來舉辦活動。在選好這個時間節點后，我們需要打造一個可自發傳播的活動。

可自發傳播活動的定義就是：當我們通過多種渠道，將我們的活動信息觸達到目標用戶后，他會對本次活動產生好奇從而進行參加，然后由于活動本身的一些設置，他會想去進行分享。在讓他的朋友看到他分享的信息后，他也想參與到活動中來，從而形成活動參與人數“指數級的增長”!

如何確定活動目的?怎樣分析好目標人群?

這個事情我還特地咨詢了我們的產品經理，他說對于這兩方面，最簡單的就是5W2H法：

5W2H分析法

舉例說明一下，比如我們最近新上線的一個手表“巴迪龍兒童手表”，我們需要做一套上市前的營銷方案，我們現在簡單用5W2H分析法來分析一下：

What:他是“巴迪龍兒童手表”上線之前完整的一套營銷方案。

Why:我們要讓大家在“巴迪龍兒童手表”在上市前，對它產生足夠大的好奇，想去知道360做的這款產品是什么樣的。我們會透露出來一些東西，讓大家產生一定的好奇心。可能會透露一些參數、透露一些功能，或者一些可能發生的事情。

Where:我們會用多個渠道來做，包括PR、微博、微信、知乎、貼吧、論壇等等方面。

How much:需要XXX預算和資源,需要供應商幫助等等。

How:我們需要列出一個完整的表格去寫出來，我們在某個時期應該做什么樣的事情，這個表格在下一頁。包括怎么做、何時做、誰來做這3塊，都會在我們下一頁中有所呈現。

甘特圖

這張圖是非常寶貴的。我剛才說了，每一個好的活動策劃，都是非常優秀的項目經理，那么你在做項目管理的時候，你需要做非常多的事情。如何來管理好這么多的東西呢?你就需要這張神圖——甘特圖。

什么時間(階段)做、通過什么渠道做、誰來做、怎么做等等，都可以通過這張圖體現出來。

開發期是說在這個時候，我們需要去做的一些準備，無論是文案、還是H5頁面或其他各個方面。然后我們需要一定的開發期，等我們的東西開發完之后，就進入預熱期。一般來說，比如像這種新的項目，或者投票活動，他們都需要在預熱期下最大的功夫。

預熱期的時候，我們可能需要通過第三方微博微信、官方微博微信、平面媒體、網絡媒體、BBS、KOL(意見領袖，在某個領域非常有話語權的人，非常有名望的人)等渠道去傳播我們的信息。當然，這種方式肯定不是硬廣，而是很有技巧的，讓大家對我們產生好奇，引發討論，做最大的曝光。

然后，在上線初期，可能是推我們的一些參數，一些我們真正功能點的解析，最后在長尾期，將我們的各種功能點，更細致的區分出來，讓大家更清楚，我們的產品到底是什么樣子。這張圖就是一張完整的甘特圖，你在做任何活動之前，或新產品上線之前，去做一張這樣的圖，你的同事、領導就能清楚的知道你到底要做什么。

其實我認為，我們現在做的所有東西都是產品，都可以利用產品經理的思維來做，包括我們自己。我們自己就是一個非常好的產品，我們所做的一切事情，包括分享、寫的文章、做的工作、擁有的履歷，其實都是在完善我們的產品屬性，不斷優化我們自身這個產品的各個方面。包括修正我們的BUG，提高我們自己產品的影響力，為我們的產品找到更好的歸屬，用更好的渠道來推廣我們自己這個產品等等。

按照這樣的說法，我們自己本身就是一個產品，同時自己也是一個產品經理，那么對于活動也一樣的。其實做活動，我們最終都會發現，大家做的類型其實都大同小異的。“華爾街沒有新鮮事“”這句話大家應該聽說過，人性永遠是那些東西，人性是永遠不會變得。

而我們就是要用人性的特點，或者說是弱點，來打造我們自己的產品。當然啦，不可能每個人一上來就做出非常成功的產品，我們一上來可能就是做一個比較初級的活動，我們會發現，哪個環節出現了問題，或者某個渠道效果不好，那我們下次做活動的時候就可以把這些規避掉，同時還要做一些微創新，不斷的進行迭代，只有這樣我們才能更好的做好我們的活動產品。

既然我們把活動當做一個產品來做，那么，我們現在就是一個產品經理啦，我們現在進入產品經理的角色。第一張是邏輯圖，邏輯圖就是用來告訴我們的設計和技術，我們現在的活動到底要通過哪幾種形式來實現。

比如，我一開始點擊一個按鈕，點完后出現會出現什么情況：可能是網絡錯誤的情況，可能是進入下一個頁面的情況，可能會出現bug的情況。我們要要考慮清楚一切的可能性，不論你是要讓用戶分享后獲得多一次機會，還是讓用戶分享后別人進入其他不同頁面，你都要在這個邏輯圖上進行體現。

第二張是原型圖，原型圖就是將你腦子中，你想要呈現的東西畫出來，這只是一個幫助你輔助你的工具，用Axure來做就OK了。大家不要覺得Axure非常難，如果你會用ps或者ppt的話，用axure非常簡單的。

引爆朋友圈的活動，都有哪些特點?

這張圖，其實就是我在饅頭商學院，花了一個多小時分享的一個內容，說的是引爆朋友圈的九大特點。

作為一個PM來說，很多人都看過一些段子，講的是：

PM跟設計打，PM 跟技術打，PM跟運營打，各種打!其實避免“撕逼”最好的辦法就是——多進行有效溝通!

運營和設計、產品的愛恨情仇

之所以PM會和設計和技術和運營有矛盾，往往都是因為溝通不到位導致的。

比如在做活動之前，我建議可以按這樣的流程走：

首先我出一套我的方案，然后在真正下需求之前，把設計、技術、運營中相關的人員都拉到一個會議室里面來談一談，問問大家有什么意見，我覺得自己做的并不好，大家有沒有什么想法，而不是不說直接給人下需求。

你不是別人的領導，大家都是同事，大家都想做好自己的工作，讓大家一塊來交流一下，怎樣才能把這個事情做的更好，這就是溝通的藝術了。你去召開這種會議的話，你會發現，大家都不會反感你的。因為你尊重他們的意見，而且在正式下需求之前，你已經征求了他們的意見，得到了他們的認同，那么一般來說矛盾就會減少很多了，所以大家在做任何項目或活動之前，一定要注意多進行有效溝通!

當基本完成了活動的主框架后，那么下一步就是我們怎么把它傳播出去。

整合內外部資源

整合外部資源需要注意什么?

內外部資源整合靠什么?我覺得三個疑問句就可以說清楚：

你想要我擁有什么?

我想要你擁有什么?

我們在本次活動中如何通過資源置換的方式，達到我們共同的目的?

當然，這里面還會包括很多其他因素。例如你的公司、產品還有你自己是否具知名度和影響力，如果有的話肯定會有更多的企業去主動找你合作。這樣的因素還有人情、親和力、溝通能力、顏值等等…其實談合作和做人一樣，如果你這次可以讓他覺得獲利更多一些的話，他下次還會來找你進行合作，而且會給你介紹更多的合作伙伴!

做事如同做人，多給別人一些好處，這樣別人的贊賞度、美譽度是會上升的。但如果你總想從別人那里掠取更多，那樣你是沒有朋友的，別人是不愿意跟你合作的。

籌備素材

我們需要籌備哪些素材?

我們在正式推廣活動之前，我們一定要將我們的素材提前準備好，不要等到了活動開始之后再去準備。

其實，很多素材其實是有模板化和可預知性的。比如我們在策劃一個活動時，必然會設置很多的時間節點。

我們必須在活動開始前將新媒體、第三方、論壇、PR稿等不同途徑的圖片、文字，都要去做好。等到了時間節點，頂多就是加張我們活動當中的圖片，稍微改下文字就可以發出去了。千萬不要等到了活動當天去做，所有的東西都應該在活動策劃階段就已經準備完畢。

一個活動為什么會被引爆?

很多人經常會問：

為什么我做的活動沒有火?為什么別人做的活動火了?是因為別人的運氣好嗎?是因為天時地利人和，他趕上了嗎?永遠不要相信運氣，活動的成功靠的是「引爆點」!一個活動之所以可以成功，90%以上是因為他在活動中國隱藏了一個或多個引爆點，而并不是運氣來了，活動就成功了，這種幾率是非常低的!

拿最近比較火的“4小時逃離北上廣”為例，拋開這場活動到底是否達到了品牌方的目的，我們來分析下為什么這場活動能火?

我認為他有兩個引爆點：

①北上廣不斷上漲的房價和人口基數，使得一線城市的生活成本及競爭壓力的急劇惡化，讓逃離北上廣成為一個時不時就被提及的熱門話題。本次活動成功借助這個話題，吸引了大眾的注意力，引發了大眾對“一場說走就走的旅行”的向往。

②文藝的文案內容、隨機去一個未知的地方、完成一件有趣的任務(如邂逅一位董小姐吃拉面，與五只動物合影等)都在撩撥著文藝小青年、白領的心弦，讓他們心生向往!

當然了，這場本應該凸顯品牌方的活動，最終變成了營銷公司的自嗨，我也表示很無語。(再次強調活動目的的重要性!)

活動開始后，還要做好二次傳播

首先，你需要實時監控活動的數據情況，隨時對整個活動的細節和參數進行相應的調整。

根據活動類型的不同，有時候你還需要對活動參與度最高的20%人群進行交流，了解他們對活動的意見和看法，從而隨時進行活動矯正、流量傾斜等操作。

因為只有當你把這部分用戶維護好之后，他們才能幫你引入更多的流量，看起來我們是在幫助他們成為這整個活動中的頭部用戶，但實際上他們也會為你引入更多的流量。

所有社交類的產品都是一樣的。微博為什么要去拉明星，包括最近的在行、分答，為什么要去拉明星入駐，都是一樣的營銷思路。

然后，你還需要將活動中產生的一些照片、視頻、音頻、文字等好素材整理后，通過官方或第三方平臺進行傳播。因為只有活動中產生的內容火了，這個活動才能真正的火爆!

五、活動結束以后，要怎么復盤?活動終于結束了，可以去吃著火鍋唱著歌了?當然不，活動雖然結束了，可你的工作依然沒有結束!因為你要進行活動數據的整理和整個過程的復盤分析!

為什么要復盤?

如果你做了一個H5的活動，你就要去看一看，你這個H5活動的數據是怎么樣的，觸達率如何，哪一頁的觸達率有問題，如何才能提高?

某個游戲頁面

例如上圖中，他一共就3個頁面，第一頁是活動開始頁，第二頁選擇性別，第三頁就是真正的開始玩。你可以看到，到了第3個頁面，他的觸達率已經降到了60%多，那我們怎么才能提高他觸達率，降低他的流失率?我們的文案應該如何改?我們的按鈕應該放哪里好?很多小企業在測試觸達率的時候，會同時做很多個版本，然后就用很多小渠道嘗試，哪種版本效果最好就上線哪個版本。

大公司可能沒有時間去利用渠道進行測試，但如果你這次做了一個比較好的活動，有比較大的完整數據，拿出來分析一下，那些細節處理得比較好、哪些文案寫的比較差。認真分析、吸取經驗，跟同行交流一下，讓他們給你指出一些問題，下次就可以進行改進提升。

既然我們說做活動就是做產品，那么他就是一個可以進行迭代的產物。

你的每一次活動經驗都是可以帶到下一次活動中取得，你要不斷的分析和積累，而不是每一次都是重頭開始。其實，我們在做活動策劃的時候，每一次活動都是一次很寶貴的經驗，我們都應該記下來，下一次再進行改錯和微創新，那么可能我們下次的活動就會做得更好，可能就能拿到更多的資源，就能做出真正轟動行業的案例!

復盤的4個步驟

復盤的4個步驟

對于復盤而言，我也不能說是特別的精通，我就說下復盤的4個步驟吧。

1.回顧目標

你的目標到底達成了沒有，你有沒有得到領導的認可，是否達到了你的預期?

2.評估效果

通過數據來分析你的活動效果，比如你的目標是傳播，那么你的傳播量是多少，你的品牌曝光是否成功，你的微指數上升了多少，你的百度指數上升了多少。如果你的目標是帶動APP下載，那么就要看帶來了多少有效的下載量。

3.分析原因

哪些細節做的好?哪些環節出了問題?為什么活動會成功?為什么這次活動失敗了?

原因在哪里?你需要逐一分析!

4.總結經驗

將前面幾步的分析過程和結論記錄下來，寫出復盤筆記，以便于在下一個活動策劃時，可以進行查看，避免重復性的錯誤。已經被證明有效的部分，下次可以進行復用并將其改造的更加成功!

“復盤”最早來源于美軍的作戰方式，后來引入中國，作為企業的復盤方式。我們在做每一件事情的時候，都是應該去復盤的，無論你是去做活動也好，做事情也好，做人也罷，你都需要去復盤的，都要經過這4步：回顧目標，效果評估，分析原因和總結經驗。

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