來源|九枝蘭網絡營銷 ID:jiuzhilan 

那B2B企業應該在內容上做哪些準備呢？如何讓內容真正有效呢？本篇文章來自內容營銷學院（CMI），作者Dan Stelter，希望給營銷人以啟發。

Eccolo媒體表示：“B2B企業消費者認為白皮書對于市場營銷言過其實了，并沒有給出足夠真實且不帶偏見的信息，它給出的信息很籠統，很冗長?！?/p>

佛瑞斯特研究所報道說：71%的B2B企業營銷人員表示他們的內容營銷著眼于案例研究或消費者的故事，但是僅僅3%的營銷人員承認這是最重要的專注點。

類似這樣的問題曾經困擾了我很長時間。我做過一些研究、思考和線上測試來尋找究竟哪些方法才是真正有效的。我調查了100家B2B科技和軟件公司的官網主頁，以觀察有多少家是能夠使得他們的受眾對他們的產品印象深刻。

以下就是我所做出的總結：

消費者往往不是按你的預期做出決定

你可能會認為B2B企業的消費者會經歷一個非常直線的過程——發現他們的問題、發現他們解決方案中所需的因素、調研可能的解決方案、提出并評估解決方案的價值、做出決定并在實際應用的過程中繼續評估。簡單粗暴，不是嗎？

然而，那并不是消費者真實的思路……他們的思維方式更偏向于蜘蛛網式。下面這個佛瑞斯特研究所所畫的示意圖需要我進行詳細解釋：

B2B買方行為（from Forrester）

你的主頁里很有可能包含了那些最常見的簡單內容，且長期保持不變。如果你的目標是在市場營銷方面做到盡善盡美，那這就是一個切入點了。我查看了100家B2B軟件科技公司的主頁，以觀察他們都討論了一些什么內容:

·  消費者痛點

·  消費者對于損失的恐懼

·  企業價值

·  個人價值

·  利益相關者的利益沖突

·  產品特性與收益

在評估期間，我對這六個特性每一個都標注了“是”或“否”，如果一家企業能夠在最細微的地方對該特性有所描述，我都會算作“是”。

超過3/4的企業并不夠老練，不能夠寫出直戳受眾痛點的內容營銷文案。他們所做的大多不能讓我有所“感覺”。所痛之處僅僅被一言帶過（一些簡單的單詞或句子等）。

機會就這樣擦肩而過。

谷歌，Motista以及公司執行委員會的市場部門調研了多個行業3000位消費者以及36個B2B品牌。他們發現“B2B顧客會更傾向于他們的供應商以及服務商而不是其他那些消費者”。

為什么呢？思考一下B2B客戶所面臨的威脅吧。一次購買可能需要6-7位數的投資。他們平均來說，必須向5.4人解釋說明他們的決定，有時候甚至超過20人。若是做了一個錯誤的決定，他們就可能會瞬間失去很多的信譽與尊重，甚至可能丟了工作。

2 企業否準確描述了受眾對損失的恐懼？

沒有什么是比懼怕損失更有力量的動機了。但是僅有三家公司在他們的主頁上討論了這一點。盡管你的主頁標題是描述恐懼最有力量的位置，上述那些網站卻沒有一個這么做。

機會再一次擦肩而過。

你是如何調研你的產品或服務是如何減輕這種恐懼或客戶的其他痛點？文案作者丹·肯尼迪曾經說過：

當你真正理解了人們相比于獲取一定的收益，更傾向于避免遭受一定的痛苦，你就會理解這一方法（問題——動搖——解決方案）是多么有力了。

一項科學研究發現當某些東西被定義為“損失”，人們會更愿意采取一些措施去避免所謂的“損失”，即使實際上效果是一樣的。

3 企業涵蓋了產品特性與好處嗎？

大部分是會的。然而，有多少是能夠涵蓋這些內容到目標客戶想要的程度呢？

這些主頁大多分為以下兩類：

· 詳細討論主要的特性以及好處（通常是每方面談論3-6點）；

· 隨意提到，且沒有任何重點強調這些特性與好處。

機會握在了手中（也許）。但是由于客戶更偏愛關于產品特性與好處的營內容，這些營銷可能沒有你想象的有價值。

4 是否描述了可能存在的利益沖突？

這里的利益相關者可以是公司內部的其他部門、集團內的其他子公司。

沒有任何一家B2B公司能夠描述利益相關者的利益沖突。機會第三次擦肩而過。

根據公司執行委員會的研究，集團沖突在購買過程的早期會達到一個頂點。公司執行委員會發現這些策略對于構建共識效果是最好的：

· 通過分享學習以及選擇大多人更喜歡的內容營銷主題，專注于這些利益相關者公共的利益基礎；

· 降低可預見的風險，并提高可預見的收益：激勵交易倡導者或那些能夠從這些決定中受益的人；

· 給這些倡導者他們所需要的效率工具，比如在你的組織中能夠向其他人傳達你的解決方案價值的內容。

這一研究同樣揭示了個性化非常重要，你要謹慎考慮如何實現這一目標了。當你太個性化你所傳遞的信息，顧客可能會狹隘地關注于他們自身的需求，而忽略掉其他涉及做出購買決定的其他人的需求。而且你也能想象得到，當所有人都想要按自己的方式做出選擇會發生什么。

在這一點上，B2B網站總體上做得不錯，其中一些做的比其他好。

表現好一點的網站會給出與產品/服務相關的確切且吸引人的收益。而這些表現沒那么好的網站則會提供一些很普通的收益——基本上任何一個軟件都可以提供。（很大可能）機會握在了手中！ 

個人收益在B2B消費中是如此重要，但是目標顧客并不認為公司會幫助他們取得那些利益。Kapost表示僅31%的B2B消費者認為這些品牌可以提供個人價值。

正如你所見，我的研究支持了這一論點，但是會有一點更極端——僅有2%提到了個人收益。

機會第四次擦肩而過。

等等，你不是應該展示你的產品及服務，好讓采購者能夠看到企業可以獲得的價值嗎？！當然。然而，采購者會把個人的利益看得比企業收益兩倍重。好好想想那一點以及Kapost的圖中更多的理由吧。

圖注：哪些情感因素影響B2B購買行為？

企業價值VS個人價值

企業價值：

1. 48%的B2B客戶表示他們想要購買一種新的解決方案，但是由于懼怕風險還沒有向上級匯報；

2. 72%的B2B企業采購者能夠看到企業價值；

3. 但是只有14%的B2B采購者預見到B2B供應鏈中存在的真實差異；

4. 僅31%的潛在客戶認為B2B品牌能夠提供個人價值；

個人價值：

1. 個人價值起到的作用是企業價值的兩倍；

2. 68%的采購者愿意為個人價值出更高的價錢購買服務；

3. 僅有8.5%的采購者在沒有看到個人價值的前提下還愿意出更高的價格購買服務；

4. 71%的采購者才看到個人價值后達成了交易。

在B2B購買過程中，情感比邏輯和理智重要得多。

其他的一些統計數據同樣引起了我的注意：

· 68%的客戶在看到了個人可以獲得的價值后愿意花更高的價格來購買這一服務；

· 71%的客戶在看到了個人可以獲得的價值后將會購買這一產品。

說得更清楚一點，你的內容營銷需要強調個人可以獲得的價值而不是企業可以獲得的價值。

你現在已經有了一個令人信服的案例，可以讓你在你的內容營銷中增加這些因素以提高有效性。但是，要怎樣做到呢？嘗試一下這個簡單的五步公式，并在你的主頁上開始這種內容營銷吧：

1. 從痛點入手來鼓勵、引起客戶的興趣——最好的位置就是你的標題；

2. 細化企業、個人能夠獲得的收益；

3. 描述利益相關者的利益沖突來建造共識；

4. 介紹你的產品/服務可以帶來的收益；

5. 展示產品/服務特性，以使得那些收益看起來更真實。

結論

在有關的產品特性及收益、企業收益的內容營銷中，我的研究表明B2B企業在他們的主頁上描述的很到位。然而，我仍然看見了可把握住的巨大機會可以讓他們與B2B客戶更好的關聯——這些機會就是直接立足于利益相關者的利益沖突、采購者對損失的恐懼、采購者的痛點以及個人價值。

注：本文內容由九枝蘭團隊翻譯，轉載請加上九枝蘭微信ID：jiuzhilan或二維碼。對于不署名者，九枝蘭將保留追究的權利。

原作者：Dan  Stelter（contentmarketinginstitute）      

譯者：鮑子賢@九枝蘭

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