作者丨劉渝民

來源丨劉渝民

近來收到一些市場負責人的留言，大家都覺得線上廣告的效果越來越差，不管是搜索引擎，還是信息流，網盟，還是首頁，開屏，轉化率下滑的很明顯，用戶留存也不理想，ROI遠達不到KPI要求。

就在前天，小馬宋哥一篇“2016，流量都去哪了”指出：互聯網用戶增長放緩，我們將從一個增量市場轉為存量市場。意味著什么呢？在有限的用戶增長前提下，競爭者卻越來越多了。從電視時代，到門戶時代，到搜索時代，到社交時代，再到自媒體崛起，用戶的注意力在逐步被打亂，從來沒有哪個時代像現在這樣，我們既無法抓住用戶的眼球，也沒有辦法抓住用戶的內心。

從早期的網絡營銷成功來看流量思維

如果把門戶時代看做1.0，那搜索時代就是2.0，社交時代就是3.0。在門戶時代，信息匱乏，你給什么，用戶就看什么。這個時候，廣告最大的價值就是廣而告之，只需要明確的告訴用戶，有這個產品，好在哪里，有什么優惠，效果就會很好。這個時代，只需要做一個網站或博客，把傳統雜志或小說的內容搬到網上來，就會吸引很多人，有了一定的用戶數后，就可以賣廣告。但其前提在于用戶獲取內容十分匱乏，如果現在照搬這種方式做微信公眾號，就很難有生存空間，因為用戶獲取內容太容易了，用戶已經主導了內容和傳播方式。

到了搜索時代，用戶擁有了一定的信息主動權，可以通過關鍵詞來了解想知道的信息，于是有人認為互聯網廣告進入互動時期，但這種互動只是人與機器的互動。搜索的發展帶動了互聯網廣告的高速成長，這種廣告能精準鎖定用戶購買行為，效果比門戶廣告更好，而且按點擊付費更受歡迎（早期的門戶廣告大多按天售賣位置）。教育，醫療，旅游大多趕上了搜索營銷的紅利期，有老板說本來試著充了1000塊，結果帶來了幾十萬的銷售額，于是在搜索營銷的路上一發不可收拾。

可以說，早期在搜索引擎，導航，門戶，垂直網站上投放廣告的企業，大多取得了非常優秀的成績，最典型的就是莆田系醫院，依靠百度搜索引擎，將一個個小診所從縣級市搬到了一線城市的CBD，變成了富麗堂皇的連鎖?？漆t院。

當我們分析早期網絡營銷的成功時，都會發現一些共同點，比如用戶對網絡廣告信任度高，競爭不激烈，用戶對信息需求大等。我們舉個例子，早期百度一下醫院，百度可能只能展示兩到三個醫院，這屬于競爭不激烈，效果當然會好。更重要的是，早期媒體有較好的信任度塑造，盡管在線廣告不如電視，但像四大門戶，百度，用戶對其推送的廣告是帶有一定信任感的，但今天即便是央視，在信任背書上也式微。其次就是用戶的信息需求大，這等同于競爭不激烈，屬于賣方市場，需求大于供求，所以廣告效果好。我們總結早期網絡營銷的成功時，可以發現，流量思維的根本在于用戶獲取信息的能力有限，導致用戶被媒體和產品信息綁架，所以早期的企業和產品能抓住用戶的眼球和心。

但隨著移動互聯網的崛起，微博，微信的火爆，原有依附于搜索引擎的門戶，聯盟，個人站長，都逐漸被淘汰或走下坡路。原因在于信息的接受和發布權掌握了用戶的手中，用戶正在創造屬于他們的內容，自媒體，網絡圈子，他們隨意的曬自拍，分享到朋友圈，開通個人的公眾號，甚至是發起一場直播秀。正是因為這種信息話語權的變化，導致了流量思維不再管用，取而代之的是深度的互動與信任營銷。

社交營銷帶來內容和互動的變革

早期的門戶是強推，搜索引擎是人機互動，那么社交媒體就是人人互動。當人們在朋友圈看到寶馬的廣告時，會競相討論。或因為看到多名好友點贊，或因為某個好友沒有收到，或因為廣告的創意。

越來越多的人依靠朋友分享的文章來獲取信息，開始逐漸摒棄傳統的門戶手機站，甚至是新聞APP。過去要成為一名自媒體，非常困難，比如你開通一個博客，你很難聯系到你的家人，朋友來訪問，但有了微信公眾號后，每個人都可以成為家族或好友圈的明星。90后越來越流行使用美拍，快手這樣的視頻軟件，可以曬一切，不久前的一個吃玉米視頻就火遍了大江南北。

正是因為用戶對信息的接受和發布權發生了徹底變化，導致媒體和企業對用戶都失去了吸引力，用戶幾乎可以不需要媒體和企業，但絕離不開社交平臺。

過去流量思維只關注四個指標，即曝光，點擊，注冊，購買。這與社交營銷是完全不同的。

首先，流量思維總是喜歡購買大流量的位置，比如扎堆購買門戶的首頁，而不會看中門戶的頻道頁；社交營銷剛好相反，不一定要購買某個大IP，反而更好某個細分領域的博主，或是某個媒體的社區頻道。

其次，流量思維往往只關注行動按鈕和表單，忽視內容塑造；社交營銷絲毫不關注行動按鈕和表單，只關注內容是否能引起用戶的共鳴，并產生互動。

從更本質上來說，流量思維只關注有多少用戶看到了我，即CPM,CPC；而社交營銷只關注有多少人認可我，從這一點來說，目前很多企業在微信大號上做軟文投放，依然屬于流量思維，即洗博主那幾十萬的粉絲。而新世相在公眾號策劃的“逃離北上廣”更符合社交營銷的理念。

當我們回顧早期網絡營銷的成功時，可以發現流量思維就是“廣而告知”，即在CAC可控范圍內，流量購買最大化，不斷的優化流量的轉化漏斗。但為什么現在不行了呢？

關鍵在于用戶獲取信息的能力和對廣告的信任度變了。用戶獲取信息的方式越來越多，對廣告的認知越來越低，更愿意選擇有個性的品牌，或是朋友分享的品牌。用戶對傳統廣告的信任度卻越來越低，而對那些在社交媒體參與互動的品牌越來越有好感。比如像可口可樂昵稱瓶，杜蕾斯的雨夜。企業要善于利于社交媒體，通過有趣的內容，帖子，視頻，像一個真實的用戶一樣，與用戶互動，塑造企業的品牌和個性化。

流量思維體現出的廣而告之效果會越來越差，即便是在廣告越來越精準的情況下，可以不夸張的說，流量思維已死，互動和內容永生。

只有重視內容和互動，才能重塑用戶信任；而唯有信任，才能在用戶注意力紛雜的時代，抓住用戶的眼球和內心。這也許能解釋為什么CPC硬廣轉化率越來越低的原因，誠然，競爭激烈，媒體漲價都是因素，但罪魁禍首還是流量思維不管用了。

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