來源|投稿

作者|邊大娘 公眾號ID:bianyx_0117

前言

在談“如何防止活動用戶大量流失”這個話題之前，我必須先把一場活動的前前后后說清楚。

作為公司的一名員工，與其說是為公司賣命，倒不如說是在為公司的產(chǎn)品賣命。產(chǎn)品是公司的核心、命根子，公司的所有員工團(tuán)結(jié)協(xié)作，不管是做內(nèi)容、渠道還是活動，都是直接或間接地推廣公司產(chǎn)品，最終為公司實現(xiàn)盈利。

公司靠產(chǎn)品實現(xiàn)盈利，而渠道、活動等是公司推廣產(chǎn)品的手段。渠道投放可投向精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，且成本可控，但一場活動，根據(jù)其不同的活動類型和活動方案，未必帶來精準(zhǔn)用戶。所以，如何做好一場活動，以及如何防止活動后的新用戶大量流失，絕對值得一說。

活動的形式多種多樣，我們首先要確定的是活動目的和活動契機。

其實每個公司都可以用擬人化表示。有的公司像沒主見的小姑娘，別人做什么她就跟著做什么；有的公司像中年大叔一樣成熟又中規(guī)中矩；而我所在的公司——懶投資，朝氣蓬勃、自由舒適、口碑不錯，就如同一位早熟的三好學(xué)生。我最討厭習(xí)慣性效仿別人的公司，別人做活動他也跟著做，連活動形式都一毛一樣，你咋不去搞克隆呢？

想搞活動，沒問題。但你必須在合適的時機（活動契機），利用多種手段（活動形式），達(dá)到理想的目的（活動目的）。

先說活動

一場活動下來，我們要經(jīng)歷以下五個階段：

活動契機——活動目的——活動過程——活動結(jié)果——活動改進(jìn)

1、活動契機

活動契機要講究天時地利人和。除非你是亞當(dāng)夏娃，你能創(chuàng)造人類、創(chuàng)造需求。比如淘寶的雙11，就是硬生生搞出來的節(jié)日?？赡悴皇翘詫?，也不是馬云，沒那實力。你為什么不“乘風(fēng)而破浪”，非要“逆水而行舟”呢？最省力不過借勢，借節(jié)日的勢、借熱點的勢。最煩什么3.5周年慶還是4.5周年慶的，你家的周年慶未免也太廉價了吧？

我能理解有的企業(yè)特別想往上竄一竄卻又找不到合適契機的那種無奈。那你總得找個好聽點兒的理由吧？懶投資前段時間搞了個518理財節(jié)，雖然也是創(chuàng)造出來的需求，但起碼名字足夠好聽：518，諧音我要發(fā)。這就像給自家孩子取名一樣，非要叫什么劉產(chǎn)劉能的，真不知道父母怎么想的。

2、活動目的

a )

活動目的是你的本錢。這就跟玩股票一樣，沒錢你就別瞎參和，你要是沒錢還硬要玩，只會輸?shù)囊凰俊?/p>

前段時間看了小柯劇場的一部話劇，名叫《百萬約定》，講的就是玩股票的事情。我只記得一位演員說了這樣一句：“在你做決定的那一剎那會閃現(xiàn)一道光，那道光的顏色，決定了最終的結(jié)果。”

這句話適用在任何事情上。用在活動中，意思就是：活動目的一定要純粹，不能過于復(fù)雜；對待活動要認(rèn)真、努力，不要企圖走小道。一旦你的目的摻進(jìn)去太多雜質(zhì)，結(jié)果往往就做不到那么明亮干凈。

b )

活動不是目的，活動背后的目的才是真正的目的。這句話其實不難理解，但不容易做到，因為總有人在那些無意義的事情上掙扎和較真，容易劍走偏鋒。這些人啊，就是思維不夠清晰，太自我，太狹窄。

就拿我上一篇原創(chuàng)文章舉例：我在《困擾新媒體運營的14個疑問，哪一點戳中了你？》中提到我不喜歡找胖子當(dāng)男朋友，有人就說我在人身攻擊。請問這些人，為什么我非得喜歡胖子呢？難道我非要喜歡所有的人？我喜歡誰跟你有毛關(guān)系？就算我喜歡金城武跟你也沒半點關(guān)系吧？  

有的人總把別人的事當(dāng)成自己的事瞎操心?？傆腥嗽跓o意義的事情上較真。這種人永遠(yuǎn)做不好一場活動。

c )

活動目的首先要確定的是：目標(biāo)受眾。你希望這場活動被誰看到？你希望吸引哪些粉絲？

一般活動都是為了吸引精準(zhǔn)用戶，但因為活動屬性的不同，會帶來兩種結(jié)果：第一種，直接吸引較為精準(zhǔn)的用戶；第二種，吸引更為廣泛的用戶群體，后期再做層層的篩選，留下精準(zhǔn)用戶。

人人都說要拉就拉精準(zhǔn)用戶，人人都鄙視拉票那些爛大街的活動。其實，如果精準(zhǔn)用戶能憑金錢就輕易拉來，我相信所有人都會這樣做。但之所以有人選擇后者，是因為沒有辦法獲取到精準(zhǔn)的用戶群體，所以我們退而求其次；或者直接拉來精準(zhǔn)用戶速度太慢，耗時太長，企業(yè)都想要快一點，否則就會被其他人追上來，甚至是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過。

但不論是先苦后甜的精準(zhǔn)用戶拉新，還是先甜后苦的大量拉新再篩選，方向都沒錯。但有一種活動是絕對錯誤的：那就是拉來的粉絲和目標(biāo)受眾完全偏離。

請看下圖，紅圈子是你想要獲得的目標(biāo)受眾。圈1和圈2是精準(zhǔn)用戶拉新，圈3是大量拉新再篩選，圈4和圈5是目標(biāo)受眾完全偏離的拉新。所以，哪怕是拉票活動，只要你能包含或者被包含目標(biāo)群體，活動就在正軌上。但如果你的活動吸引來的是和目標(biāo)群體完全沒有重合的人群，后期必然大量流失。

想要防止活動用戶大量流失，就得保證活動的目標(biāo)受眾是圈1、2、3，而非圈4或圈5。

d )

你做出的每一個決策，在帶給你正面回饋的同時，必然伴隨某個負(fù)面效應(yīng)。

就像我在找男人的時候，總是想要智商高的肌肉男。但肌肉男往往伴隨頭腦簡單的特征，智商高的又總是大腹便便。最后我決定，找一個聰明的并且身材還過得去的男人。

關(guān)于活動受眾的幾個疑問：

一、精準(zhǔn)用戶的獲取成本比普通用戶的成本高？

想通過一場活動來獲取精準(zhǔn)用戶，不只是成本高，更多的是操作困難。操作困難也就意味著，要花費更多的金錢或者是時間。如果活動只為了抓取精準(zhǔn)用戶，那你靠渠道投放就好了。就是因為活動具有品宣屬性，而帶有品宣屬性的，往往做不到十分精準(zhǔn)。

二、只抓取目標(biāo)受眾，會流失掉潛在用戶，這個問題怎么解決？

預(yù)算一定要花在刀刃上。最核心的用戶還沒抓取到，就想著怎么抓取邊緣用戶，操的心有點多了。

三、如何保證獲取的是較為精準(zhǔn)的用戶？

就拿我自己運營的微信群舉例，群名叫做「不一樣的新媒體運營」，但吸引來的成員并非都是新媒體從業(yè)者，也有產(chǎn)品汪、設(shè)計獅等其他人士，但你能說這些人對群無益嗎？相反的，你們眼中的“外行人”在群里也有不小的貢獻(xiàn)。所以，雖然群成員不夠精準(zhǔn)，也做不到十分精準(zhǔn)，但最后社群能持續(xù)輸出價值，于我來說，目的已經(jīng)達(dá)到；與你我來說，咱們都能從中汲取養(yǎng)分。兩全其美，不是嗎？

如果你想加群，請于公眾號：邊鐵軸（ID：bianyx_0117）后臺回復(fù)“進(jìn)群”二字。

綜上，一場活動的目的，不只是為了拉來精準(zhǔn)用戶，活動的目的還包括品宣及其它。所以，活動吸引來的是否是精準(zhǔn)用戶，也不應(yīng)該是活動優(yōu)劣的唯一評判標(biāo)準(zhǔn)。

3、活動過程

活動契機和活動目的講完了，接下來是最繁瑣的活動過程。

在活動過程中，人人都要扮演運營的角色。吃苦受累、工作瑣碎，還要準(zhǔn)備隨時面對突如其來的問題，及時做出調(diào)整。

總有人希望能在問題來臨前想好對策，但這不可能。你沒辦法做到面面俱到，只能在你有限的能力范圍內(nèi)給出最佳方案。這個最佳方案制定出來的規(guī)則，必然有正面效應(yīng)也有負(fù)面效應(yīng)，其中一些負(fù)面效應(yīng)是你能預(yù)見的。

能預(yù)見的問題，就提前想好解決方案。對于不可預(yù)見的負(fù)面，只能待問題出現(xiàn)之后及時解決，這時考驗的就是你的反應(yīng)速度了。

魚和熊掌不可兼得的情況下，你就選最貴的。

4、活動結(jié)果以及改進(jìn)

活動結(jié)果自不用說，一切待結(jié)果揭曉，做好活動總結(jié)，避免在同一個地方摔倒兩次。

想搞出一場漂亮的活動不簡單，要考慮的因素太多，評判標(biāo)準(zhǔn)也不唯一。根據(jù)不同情況，必須做出取舍。人人都希望能達(dá)到理想國度，但你活在一個現(xiàn)實的世界，就必須實際一點。

再談留存

留存率靠三點：內(nèi)容質(zhì)量、及時互動、兩方連接。

1、內(nèi)容

根據(jù)活動類型來決定活動結(jié)束后1~2周的內(nèi)容。拿新媒體運營舉例：

如果是小型活動，帶來的粉絲量有限，這時保證活動結(jié)束后1周內(nèi)的原創(chuàng)文章比例，并且多追一些熱點。無論是原創(chuàng)文還是熱點文，都是為了保證用戶的活躍度。因為相比于一般文章，原創(chuàng)文章具有獨特性，熱點文章具有時效性，都能在一定程度上提高用戶活躍程度。

活躍度有了，留存就有了。我最怕的就是，有的人拉來了新用戶卻不搭理他們。就像一個男人把喜歡的女人追到手以后突然冷淡了，你說這女人心里的滋味兒能好受嗎？

如果是大型活動，帶來大批用戶，且這批用戶和以往用戶的屬性差不多，同樣保證活動結(jié)束后1周內(nèi)的文章質(zhì)量即可（原創(chuàng)+熱點）。

還有一種情況：一場大型活動帶來的大批粉絲和老粉絲的屬性有差異，這時是該遵從新用戶的口味，還是遷就老用戶呢？我覺得要看兩方的比例。如果老用戶的量級龐大，那就繼續(xù)遵從他們的口味，如果粉絲基數(shù)小且?guī)泶笈掠脩簦蔷推蛐掠脩舻目谖陡嘁恍?/p>

像咪蒙在寫了一篇《致賤人》之后大火，緊接著又寫了一篇致賤人的翻版，為的就是討好這幫新用戶。

總之，活動結(jié)束后一定要保證內(nèi)容質(zhì)量。

2、即時互動

剛才我說了，最怕新用戶來了之后，你不搭理人家。

那你要想和新用戶互動的話，該說點什么呢？

● 新用戶有問題？趕緊解答，態(tài)度好一點兒，別學(xué)和菜頭。你又不是禿頂?shù)闹心赈嵈笫?。咱都是靠臉吃飯的人?/p>

● 新用戶跟你搭訕？趕緊撩一撩，要撩得恰到好處，賣個萌犯個二，但別抽風(fēng)。

● 新用戶沒反應(yīng)？很正常。他不說話，你就主動一點。

不僅要互動，還要互動得及時。新用戶對你的耐性不足，所以你的速度要夠快。

剛剛關(guān)注你的新用戶，就好比剛剛追到手的妹子，千萬不能松懈。

3、兩方連接

其實今天的主題，前兩天在我的社群里也討論過。有位大師給出了四個字的答案：價值輸出。

這個詞兒太大了，用在哪兒都挺合適的。

但我后來想了想，好像不應(yīng)該是價值輸出，是兩方的連接才對。能輸出價值的企業(yè)太多了，但我為什么喜歡他卻不喜歡你？

我關(guān)注了大量的運營類公眾號，他們輸出的內(nèi)容都是一流的，但我喜歡姑婆多過其他公號，更多的是因為我喜歡運營姑婆的腿哥。因為我們對味了，王八看上綠豆的事兒。

運營者拉來的粉絲一定要和自己對味才行，否則為了KPI拉來一幫看不順眼的用戶，你們之間必然不能好好玩耍啊！

總結(jié)

要想避免活動用戶大量流失，首先確定活動目的是否正確合理，然后才是想辦法提高留存率。

釜底抽薪而非揚湯止沸。這兩個成語的意思，你一定都懂。

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