來源|饅頭商學院 ID:mantousxy

作者|大大萌

第一位出場的導師是王大澤，身為一名90后，王大澤老師現在自己創辦了一家公司叫干脆互動。在創業前，他曾經一手操盤過“國母手機”、“阿里去啊”等刷屏級的營銷事件。

為了讓新媒體的內容和傳播更有框架，他在實踐過程中總結了一套壓箱子底的新媒體內容模型和傳播矩陣，真的是誠意滿滿。

我用3年實踐經驗

總結了一套壓箱子的新媒體營銷干貨

我先剖析一個我操盤過的營銷案例。

這是我今年為臺灣的一個叫納智捷的汽車品牌做的營銷。這個品牌之前是周杰倫代言的。

▲品牌專屬的內容營銷模型

今年我們所有的預算精力花在三個點上，怎么排布呢？ 3：3：4，百分之三十花在品牌上，百分之三十花在主車型，就是銷量最好的車上，百分之四十花在今年的新車上。

為什么這么做？對于納智捷來說，它今年在品牌上不需要花太大的力氣。為什么呢？因為它過去花了很多冤枉錢，贊助了《爸爸去哪兒》和新百倫的Color Run 。然后它又做了《痞子英雄》的植入。它做了好多事情，包括請周杰倫和昆凌來站臺。但是這些事情都沒有讓它的品牌得到比較大的提升。

我發現一個問題，對于這個品牌來說，現在做品牌是非常困難和花預算的。因為對于今天的大陸消費者來說納智捷保有量太低，用戶在大街上根本沒機會看到你。

如果我們今天給帕薩特和邁騰做營銷，那就有一個基礎，為什么？因為它的保有量非常大。大家都會知道邁騰，但如果說納智捷，有的人可能就會問那是汽車嗎， logo什么樣子，車型什么樣等等。

因為保有量非常低，在這種情況下，沒有必要花大力氣做品牌，大家也沒有概念。對納智捷來說，今年做產品就是品牌，讓大家認識這個產品。大家會指著這個車說這就是納智捷，而不是去說納智捷是一個臺灣的高端小眾的汽車。如果用戶連車都不知道，怎么會相信它的品牌呢？所以我說30%的精力做品牌就夠了，做一點高大上的傳播就OK了。

30%的精力做U6， U6是一個代號，是它現在賣的最好的一款車，是一個小型的SUV。今年的這款藍色的車是傳播導向。兩個核心的產品力，一個是時尚外觀，一個是智能配置。所以我們就主打時尚和智能。同時還有三個調性，就是有種有需有料，不要再做普通的傳播。否則的話，本身沒有聲望，沒有品牌基礎，保有量太低，消費者太少的品牌是很難比過別人的。

我們非常希望大家能夠通過U6，這款今年最好賣的產品，來認識到納智捷。大家可以指著這輛車說這就是納智捷就已經很好了。

40%的精力做新車，K車作為主要的擴量車型來說，這款車大概不到十萬塊錢。這款車的玩法就不一樣了。在為品牌注入科技時尚及年輕活力的基礎上，K車的新媒體傳播更多的側重于銷售的直接轉化效率。

通過這個案例我們能得出哪些結論？

? 這個傳播矩陣，幫你做好新媒體營銷

我們在做新媒體營銷的時候，第一步我們要打造自己的品牌專屬模型；第二步打造自己在今天自媒體時代的傳播矩陣。自媒體時代的傳播矩陣都有哪幾個維度？

▲新媒體傳播矩陣

總共有4個維度。

核心維度，即品牌的自媒體矩陣，包括我們的品牌官方微博，官方微信。

垂直維度，叫做垂直輿論陣地，即我們所處領域的大咖們，以汽車領域為例，這里的垂直輿論陣地就是指汽車領域的媒體人。

口碑維度，叫做口碑輸出陣地，知乎或者36氪、虎嗅等科技媒體的的專業寫手，作者們。

聲量維度，叫做影響擴散陣地，包括微博上的段子手，演員，明星。

這4個維度是協同作戰，密不可分的，為什么這樣說？

▲4大輿論陣地協同作戰的策略模型

我給這4個維度建立了一個坐標系，其中，X軸指的是信息的擴散性的廣度和用戶的區隔性，Y軸指的是信息的權威性和受眾的垂直性。

第一個維度是核心維度，品牌的自媒體矩陣。還是以汽車品牌為例。比如福特，福特的官方微博、微信，在廣度上沒那么廣，因為加福特微博微信的人主要有兩類：一是福特的車主和粉絲，二是公關廣告圈的人。普通人不會去關注，所以它沒那么廣。

同時在信息權威性上很低，為什么呢？因為自己的官微基本是福特自說自話，誰會信你說的話呢？所以自媒體平臺在這里面傳輸作用非常小，確實很垂直，講車講得非常透，但實際上并沒有公信力，因為你肯定只說自己好。第二點是信息傳播廣性很差，因為只能覆蓋自己這樣的人。

第二個維度是垂直輿論維度，這群人是行業大咖，所以他們說的話可信度非常高，權威性非常好。所以李瀛寰說手機好就是好。但是這有一個問題，李瀛寰的粉絲還是李瀛寰的粉絲，李瀛寰的粉絲只會關注IT圈那點事，所以他在信息擴散性上非常小。

第三個維度是口碑輸出維度。虎嗅上、知乎上等媒體平臺上的大咖們非常好，他們既在信息的垂直性上很高，他們都是內行，很專業，可信度非常高。同時他們的粉絲很多，所以他們很優秀。

第四個維度是影響擴散陣地。每天在微博上轉廣告的這些段子手。他們只看覆蓋廣度，可信力非常低。大家都知道他們是拿錢辦事的，他們也不懂汽車，不懂時尚，不懂科技。只要給他們錢，他們就會轉發。但是他們有一個好處就是他們的用戶區隔性非常小，幾乎沒有什么區隔性，誰都可以關注任何一個大V。

所以我們說信息在這個范圍里邊傳播是合理的。如果信息太過垂直，比這個人還垂直的話，是沒有意義的，因為沒有人會看。如果你的信息為了擴散廣度而寫成了一個和品牌無關的笑話，也沒有任何價值。

所以我們說傳播這件事情要卡住位。我們通過四個矩陣去卡位是非常關鍵的。我們的很多信息可能更側重于這邊，也可能更側重于那邊，但是起碼我們匡算出了一個合理的傳播范圍，我們也可以很好地把控內容。

第二位出場的導師是騰訊高級產品經理陳婷婷老師，處在產品經理的位置上，她總是站在全局思考問題。

她認為，沒錢，沒資源，也可以用這幾種方式做好新媒體營銷。

我做好新媒體營銷，就靠這5個方式

我們之前是怎么做廣告的？就是在地鐵里面貼一些大的廣告圖或者在報紙上占據一個封面打打廣告。

▲新媒體營銷的5個方式

到了現在，我們大多數人在做的叫新媒體營銷，通過口碑、事件、互動， H5和病毒營銷的方式，去曝光我們的產品，提高產品的知名度。

口碑，主要是一些有意思的內容，口口相傳，長久傳播。

事件，指的是一些新聞事件，被媒體報道以后可能會引爆社交網絡。

互動，用戶參與進來，并實現自傳播。比如前段時間很火的冰桶挑戰。

H5，我們見過太多刷屏級別的H5傳播了，例如前不久的柏拉圖戀愛測試以及今年過年期間廣為流傳的結婚證生成器。他們都在很短時間內實現了粉絲的爆發式增長。

? 沒錢，沒資源，怎么做新媒體營銷？

有錢，有資源，做營銷的時候就更有底氣，也更容易做出刷屏級別的營銷事件。但是，大部分人在做營銷的時候都是缺乏資金，缺乏資源的，這時候要怎么辦？

▲沒錢，如何做新媒體營銷？

沒錢的時候可以通過一些病毒營銷的方式，在一些社交平臺上傳播。比如現在有很多人利用百度知道自問自答，去宣傳自己的產品。還有現在的知乎，也有通過提問去找水軍回答，起到曝光產品的目的。

沒錢的時候，也要做好口碑。先夸一夸，因為用戶對你的新產品是不了解的。他可能通過微博，知乎才會看到你，接觸到你，然后一步一步了解你。

? 一次引爆社交網絡的傳播路徑是什么樣的？

首先，你需要有一個好的創意，并且能夠落地做出來一個可以傳播的頁面。然后去做傳播。現在常用的預熱方式是通過微博預熱，在微博預熱的時候會經常用到H5。深圳有一個H5傳得挺火的，叫下雪后的深圳。因為深圳很少下雪，下雪后一些著名的地點都被覆蓋了。這個H5在當天幾乎刷屏了。可見，本地化的營銷也可以做得很好。

最后要不斷地去發酵，做PR去引爆，并不是做完一個H5，發發知乎、微博就完了。如果有能力，還是可以小范圍地做一些PR公關。

? 藍翔技校的營銷手法

我舉一個非常有意思的案例。我們經常會聽到這樣一句話：挖掘技術哪家強，上藍翔是！為什么藍翔這么火，因為它非常會做營銷。藍翔火的簡直是不要不要的。除了藍翔外，我并不知道哪個技校甚至大學能夠在技校這個領域與藍翔相比。

他是怎么做營銷的呢？首先是學挖掘技術找藍翔這個多年不變的電視廣告。還有關于它的各種負面新聞，包括跨省打架，還有媒體報道一個校長有三個身份證等等。當時還有一個傳得很火的段子，如果藍翔不踏踏實實學本事，跟清華北大有什么區別呢？

還有超級課程表的創始人說會把他的股份全都分給員工。很多話看起來很囂張，但被用戶傳播之后就成了爆點噱頭。

所以段子開始來了。

你是哪個學校畢業的，是新東方還是藍翔？老夫聊發少年狂，中國山東找藍翔，連山東都跟著火了一陣。

隨后藍翔又開始在紐約時報進行一系列的營銷，藍翔培養黑客攻擊美國。紐約時報曾發布了一篇關于藍翔培養黑客攻擊美國的文章，又把藍翔推到了風口浪尖。大家想過，有一天在山東一個叫藍翔的技校竟然去發動黑客攻擊美國嗎？但當時我還想了一下它為什么沒有攻擊日本。攻擊日本這個名號搞不好還會把愛國情節更深入了一下。

林心如工作室曾經發過一條自黑微博，提到了營銷界的人生贏家：藍翔技校。幾乎是幫藍翔技校做了一次免費廣告。連林心如都會自己黑自己，就像有的時候楊冪會自己黑自己腳臭一樣，把它當做是一個好玩的事情去跟大家分享。

如果我們的營銷做的像電影電視劇里面，大部分人都是拿著蘋果手機，蘋果電腦，就好像拿其他品牌的電腦比較low一樣，當我們營銷口碑做到這種境界，那就是人生贏家。

最后一個出場的導師是魏家東老師，他被評為國家級營銷師，同時也是東獅咨詢的CEO，暢銷書《借勢》作者。

他認為，在做新媒體營銷的時候，對比戰、跨界戰、話題戰、產品戰、借勢戰這5種兵法是最常用的，也是最有成效的。

這5個新媒體營銷兵法

適用于大部分互聯網公司

▲新媒體營銷的5個兵法

我為什么把新媒體營銷叫做兵法？實質來講，我們把它分為這樣幾個戰：對比戰，跨界戰，話題戰，產品戰和借勢戰，因為它就像打仗一樣。

? 對比戰

我們來看看新媒體營銷兵法的對比戰。為什么要講對比這件事情？我們會發現一個新產品，在品牌還不夠知名的時候，在同行業情況下，對比就是最重要的一件事情。不管是通過微博發起，還是其他社交媒體，都是很常見、很有意思的一個營銷方式。

那么，用對比戰做營銷有哪些要點？

（1）選對對手

（2）做好內容

（3）適當調侃

（4）營銷擴散

（5）莫碰底線 

莫碰底線就像神州專車的案例一樣，后來的道歉信是一個反轉。之后神州專車還有針對Uber的營銷，這些都會讓它的品牌有一定的受損。后來，神州專車推出了孕婦專車和其他的東西用來恢復它的品牌。所以說，作為營銷人，要去助推品牌的時候就要做對比戰。

? 跨界戰

我們再來看看跨界戰，在新媒體里面，我們在做營銷的時候已經有很多跨界的方式，而且現在越來越多了。每個領域其實都是一樣的。

跨界戰有哪些要點？首先要做到合作伙伴之間要互補，也就是說粉絲品牌流量在這幾個跨界的品牌里是可以去互補的。

電商產品里面經常玩跨界，為什么玩跨界呢？比如說，我是賣筆記本的，那家是賣音箱的，如果這個音箱品牌很知名是不是能提升我的筆記本的品牌知名度呢？

賣音箱的為什么要跟你合作？因為你可以幫他賣音箱。現在的產品越來越多。

創意也是可以跨界的：視頻音頻+H5，新玩法+舊元素

? 話題戰

話題戰是比較有趣的，為什么有趣呢？因為做一些事件的時候要有話題。你會發現，話題是不是就是事件營銷。因為你要把這個熱度推上去，讓更多的人參與事件營銷里。

比如之前曾經引爆過微博和微信的話題，“A4腰”，“主要看氣質”等。所以說，在新媒體營銷里面，要學會做話題，尤其是在一線做新媒體運營和營銷的人員，如果不會做話題或者參與話題，這個基本功就不合格。

話題戰有哪些要點？微博會成為話題戰的重要戰場，微信和其他的SNS平臺都是必須要覆蓋到的。有很多人問我說微博還要不要做，其實微博特別適合傳播，特別適合做營銷的話題。從微博的財報來看，它目前還有兩億的活躍用戶。

有熱點的時候大家就去微博去看看，去刷屏。所以說制造話題甚至借勢話題都是很好的一個方式。微博是主要的戰場，微信或者其他平臺是助推。

我們在做幾個話題的時候，比如說寶馬H5刷屏，我自己會去贊。還有的花錢讓意見領袖去轉發，這些都是前期的準備。前提是創意還不錯，所以引爆了那么多人去分享。話題激發參與感。要激發參與感就得從主題開始。同時，話題不要太復雜。不要像原來傳統微博做活動一樣@三個好友轉發，然后送你一個什么樣的產品。那是傳統玩法。

意見領袖的參與，從明星到達人都是很好的方式。

? 產品戰

▲產品戰要點

要引燃話題的時候需要有好的產品去引爆。

1.好產品是新媒體營銷中的重點，品質、服務比包裝重要

包裝只是外表，包括包裝外面的宣傳文案。但用戶拿到產品之后品質服務會產生很多裂變。如果產品不好，前面做的營銷再好也是沒用的。

2.意見領袖的體驗營銷是產品戰中重要方法

意見領袖往往在某個領域有一定的話語權，同時聚集了大量的粉絲。如果能借他們的口吻去傳播你產品的好口碑，效果絕對是可以放大無數倍的。

3.根據用戶、節日等元素定制產品，更易引爆營銷

專門為特定的節日去定制對應的產品，更容易被用戶接受和認可

4.產品包裝及相關元素可以成為營銷源

比如我之前提到的星巴克、旺仔等產品的惡搞包裝，最后在社交平臺上形成了擴散。大家看到產品包裝就可以在新媒體上產生擴散。

? 借勢戰

▲借勢戰的要點

1.擇勢

擇勢就是指你選擇什么樣的熱點，如何去選擇。有3個比較實用的方法。

方法1：輿情監測、社會化媒體監控系統，孔明社交等。利用一些公司的輿情監測系統你是可以去提前發現熱點的。

方法2：微博熱門排行榜、百度熱搜榜等人工觀察監測。可以進行預判，提前準備工作；

方法3：緊跟優秀企業，比如杜蕾斯、寶馬中國、可口可樂等。因為他們經常會去跟熱點，也可以說是借勢營銷的高手。

2.用勢

用勢就是放大，怎么把一個熱點去無限放大？

方法一，主動尋找機會。如果你在微博上發布了借勢的圖文，記得@ 一些大V、媒體、營銷人、自媒體人、事件原發企業等。如果是微信公眾號發布，就分享到微信群中、朋友圈中。

就拿我本人而言，我經常會寫一些借勢營銷的海報匯總，并且點評。在業內也有一些人知道，所以現在有熱點的時候微博上就會有一些人@我，給我發來他們的借勢海報。而且像我這樣的人或者機構也越來越多了。如果你能發起一個話題去微博上@相關的人，他覺得很好的話會免費幫你去推的。

方法二，準備付費傳播。

3.造勢

造勢實質來講就是有些事件是突發的，但是有些事件是有預謀，是可以提前準備的。

比如節日、特殊日等，春節、情人節、618、雙十一、世界杯等。尤其是情人節，每年一到情人節你就能看到各種企業在各種借勢，不管是什么行業的品牌，都想在情人節去分一杯羹。像今年情人節有一家機構做的情人節曬結婚證的H5就刷爆了朋友圈，效果很好，據說是24小時增粉100萬吧。

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