本文由三節(jié)課官方出品，作者三節(jié)課實習生賀乾明，指導人為三節(jié)課發(fā)起人黃有璨。

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上周，知乎官方的產(chǎn)品專欄中多了這么一篇文章——《介紹一個新伙伴：機構賬號》，文中對于知乎的新產(chǎn)品——機構賬號進行了介紹：

知乎機構帳號是社區(qū)新增的機構類用戶專用的知乎帳號，是與知乎社區(qū)內(nèi)原有的個人帳號并行的新帳號類型，通過引入這種新的用戶帳號，知乎允許合法的、有正規(guī)資質(zhì)的組織機構入駐知乎、發(fā)布內(nèi)容并參與社區(qū)互動。他們將與個人用戶一起，分享自己領域內(nèi)的知識，經(jīng)驗和見解。

看到這個消息的時候，我不禁有幾分竊喜：小編我每周的產(chǎn)品更新播報要有著落了！

緊接著我就開始緊鑼密鼓地收集相關資料了，在這些資料的基礎上，我對知乎機構賬號上線產(chǎn)生的前因后果進行了些許思考，在此把這些思考的結果分享給你。

在今年3月份，三節(jié)課發(fā)過一篇《2016年度十大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品預言》的文章，其中對知乎在2016年的產(chǎn)品走向進行了預測：

2010年下半年上線至今，知乎將迎來自己的第6個年頭。

在自己的第六個年頭，知乎面臨的最大問題是——作為一個社區(qū)的知乎，經(jīng)過一輪加速用戶增長后，開始漸漸逼近了其自身產(chǎn)品生命周期中的成熟期。在2015年3月，知乎就已公開稱，其用戶數(shù)已突破1700萬（僅僅在2013年上半年，這一數(shù)字才只有區(qū)區(qū)40萬），且目標是2015年年底達到5000萬注冊用戶。

而以常理推斷，在一個產(chǎn)品進入成熟期后，往往最有可能做的事情，是兩件：要么是商業(yè)變現(xiàn)，要么則是自身價值挖掘&放大。

而知乎的發(fā)展也在一定程度上符合了我們的預期，從2016年4月開始，我們在知乎看到了一系列緊緊圍繞著“商業(yè)化”和“變現(xiàn)”相關的產(chǎn)品功能：

而這一次的“機構賬號”，實際上也很可能是“商業(yè)化探索”這條線的延伸。也即是：機構賬號應該是一個奔著商業(yè)化目的來做的產(chǎn)品。

過去1-2年內(nèi)，知乎一直在嘗試著對于內(nèi)容價值的不斷挖掘，包括推出知乎日報、知乎周報、讀讀日報、專欄；出版電子書&紙質(zhì)書；上線音頻節(jié)目《職人介紹所》等等一系列動作，但始終沒有向外界展現(xiàn)出來自己具備足夠強的商業(yè)變現(xiàn)的能力以及意愿。

在得到、分答甚至是微信公號等其它產(chǎn)品不斷向知識生產(chǎn)者證明著自己具備“內(nèi)容”方面變現(xiàn)能力的同時，如果知乎沒有任何動作，潛在的風險之一，就是大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的出走。

而潛在風險之二，就是在拿到了騰訊的戰(zhàn)略投資后，假如知乎自身商業(yè)化能力不足腰桿不夠硬，可能在騰訊大生態(tài)中會變得更加弱勢更加沒有話語權，這無疑是知乎創(chuàng)始團隊不愿意看到的。

而知乎官方對于“機構賬號”的說明，也在一定程度上印證了我們的猜測：

機構賬號當前版本免費，機構用戶開通賬號后即可免費使用當前版本所有功能。

“當前版本免費”，這一說法明顯等于釋放一個信號：知乎機構賬號將來應該是要收費的。

事實上，類似的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)圈中也不是第一次出現(xiàn)了，如果你還有印象，應該還記得當年人人網(wǎng)、開心網(wǎng)的“公司主頁”？

知乎的產(chǎn)品經(jīng)理在專欄中向大家介紹：

如果知乎是一座城市，那么現(xiàn)在除了市民和游客，這座城市也將迎來公司、媒體、高校、博物館、藝術中心、研究所、旅游局、NGO……一個更真實、多姿的世界！

這一構想雖然非常美好，但充滿風險。產(chǎn)品的發(fā)展必須要植根于自己的產(chǎn)品基因中，知乎作為一個UGC的知識內(nèi)容社區(qū)，最根本的應該是維護好自己內(nèi)容的邊界。

知乎之前推出的值乎、知乎Live、付費轉載等一系列動作，雖然是商業(yè)變現(xiàn)的重要動作，但并沒有影響到知乎站內(nèi)的核心內(nèi)容和氛圍，與知乎社區(qū)的運轉呈現(xiàn)出平行的態(tài)勢。

此次機構賬號的推出則不同，它是在原本較為穩(wěn)定，以“問者”和“答者”為中心的知乎內(nèi)容體系中引入了新的一方“勢力”。

新勢力的出現(xiàn)，一般會面臨兩個選擇：

一是服從原有勢力的調(diào)性，與原有勢力進行融合。

二是創(chuàng)造一種新的的調(diào)性，與原有勢力不協(xié)調(diào)。

基本上，知乎機構賬號包括這么幾類：科研院所、公益組織、政府機關、媒體、企業(yè)等。其它幾類知乎賬號的進入并不會與原有的內(nèi)容調(diào)性產(chǎn)生太大的沖擊，他們基本都會做出第一個選擇。

最大的隱憂在于企業(yè)類機構的進入。相比起來，企業(yè)需要盈利，與知乎站內(nèi)原有的氛圍可能在一定程度上會呈現(xiàn)出對立的態(tài)勢。我預想企業(yè)類機構進來之后，知乎社區(qū)會面臨到的挑戰(zhàn)主要包括了以下三種情況：

• 企業(yè)進來之后雖然不會出現(xiàn)大幅度的營銷內(nèi)容（畢竟按照知乎的內(nèi)容呈現(xiàn)邏輯，營銷內(nèi)容也白搭，用戶不會買賬），但仍會出現(xiàn)一些宣傳與公關的信息。那么，知乎的內(nèi)容邊界就會遭到挑戰(zhàn)，社區(qū)氛圍發(fā)生變化，最直接的后果就是一部分用戶流失。

• 企業(yè)與企業(yè)之間競爭關系的存在也會對知乎的內(nèi)容生態(tài)帶來影響。現(xiàn)在“美團點評技術團隊”已經(jīng)入駐了知乎，那么如果“百度外賣”與“餓了么”進入之后會怎樣，假如他們互掐起來以知乎為陣地大打公關仗，這對知乎是好事還是壞事？

• 最后需要注意的是，某些企業(yè)的員工較多。如果機構賬號發(fā)布了信息，號召全企業(yè)員工來點贊，按照知乎的信息呈現(xiàn)邏輯，這個信息必然會獲得較好的曝光與傳播。這是否會打破知乎原有的內(nèi)容格局？

因為上面所提到的一些挑戰(zhàn)和潛在問題，“機構賬號”們的運營和管理對知乎而言一定也是不輕松的。結合公開的資料，我們可以看到，目前知乎對機構賬號的具體運營措施包括了以下幾個方面：

目前，機構帳號還處于公測階段，公測期的機構入駐將采用邀請制，未受邀機構需要申請，經(jīng)審核篩選后才能入駐。

這一做法與知乎早期建立社區(qū)氛圍的手法頗為相似，對機構的進入進行控制來達到機構賬號緩慢融入原有社區(qū)氛圍的目的。

公測期間，機構帳號每月可發(fā)布文章的總數(shù)不能超過 30 篇，每月可提問的總數(shù)不能超過10個。

從內(nèi)容控制來看，知乎給出了機構賬號多出的權限，類似于一個開有專欄的知乎用戶，也是給出權限讓機構感受到進駐知乎的價值，這對于鼓勵初始用戶的進入有極大的推動作用。

在知乎的體系中，內(nèi)容的呈現(xiàn)有兩個方面。

一方面是回答的內(nèi)容在問題下的呈現(xiàn)，知乎的規(guī)則是：

通過在社區(qū)提問下發(fā)布「回答」，機構帳號可以對公眾關注的問題做出官方解答。機構帳號的回答與其它回答共享同一套排序和展示機制。

另一方面是機構賬號主動發(fā)布的內(nèi)容呈現(xiàn)，知乎的規(guī)則是：

當機構帳號發(fā)布回答、文章和提問時，發(fā)布內(nèi)容會進入關注該機構帳號的用戶的首頁 feed 中。當用戶對機構帳號發(fā)布的內(nèi)容點贊，或關注和回答機構帳號的提問時，二次傳播會受到一定限制，傳播范圍受用戶興趣和算法的影響。

從知乎的規(guī)則來看，在內(nèi)容呈現(xiàn)上并沒有給機構賬號更多的權限，這是對原有用戶與優(yōu)質(zhì)用戶（開有專欄）的極大尊重。

知乎的規(guī)則如下：

評論管理：機構帳號可以管理其發(fā)布內(nèi)容下的評論。有三種評論模式可設置：開放評論、關閉評論、預審評論。

參與社區(qū)互動：機構帳號可以參與的社區(qū)互動包括評論、邀請回答，贊同、反對、感謝、沒有幫助、舉報；機構帳號暫時不參與的社區(qū)互動有收藏、匿名、公共編輯、屏蔽。

從對機構賬號的互動控制上，給出了一些比平常用戶稍低的權限，同樣體現(xiàn)了對用戶的尊重。對于知乎引入正常運營有極大的幫助，比如說不能匿名，可以極大程度杜絕惡意營銷與惡意競爭的可能性。

這一點頗為麻煩，也是知乎引入機構賬號的最大困難所在。知乎給出的規(guī)則是：

機構用戶要遵守一系列協(xié)議，以防止誘導刷贊、惡意營銷等會破壞社區(qū)秩序的行為。如果發(fā)現(xiàn)有破壞社區(qū)秩序的行為，用戶也同樣可以通過舉報來進行投訴。

從以上一系列規(guī)則來看，知乎對機構賬號在進入知乎之后的動作都進行了詳細的規(guī)定，顯然是有備而來。這讓我們對于“機構賬號”的內(nèi)容質(zhì)量和對于知乎站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)的沖擊影響等，是可以抱有一定信心的。

但在實際運營中，如何吸引機構的入駐，以及是否能夠培養(yǎng)和激發(fā)起機構們持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力和動力，也將是推行機構賬號的重要一環(huán)。在這一點上，知乎團隊后續(xù)仍將會受到不小的考驗——從人人網(wǎng)以前的“企業(yè)主頁”的運營管理情況來看，要想做到這一點，難度還是很大的。

就目前來看，吸引機構賬號入駐的點還在于知乎本身的優(yōu)質(zhì)用戶、內(nèi)容的傳播性和知乎站內(nèi)優(yōu)質(zhì)用戶們的號召力，這些都植根于知乎的內(nèi)容生態(tài)之中。正如之前三節(jié)課發(fā)起人Luke在《一篇在知乎被狂贊的文章為何會在今日頭條被罵得要死？》一文所說，產(chǎn)品也在挑選用戶。知乎的用戶可能也決定了這里并不適合所有的機構入駐。

最典型的莫過于：廣電總局。

上面我們對知乎機構賬號的前后及運營都進行了一些思考和解讀，這里我就小小腦洞一下：如果企業(yè)準備以機構賬號的身份進入知乎，會怎么運營。其它的企業(yè)我不清楚，也不便多說，下面我會以三節(jié)課為例，來談談機構賬號在知乎上運營的正確姿勢：

評估的重要指標是用戶群體與三節(jié)課用戶群體的重合度。三節(jié)課的目標用戶是0-3歲的互聯(lián)網(wǎng)運營產(chǎn)品新人。據(jù)之前有人（伯樂在線，2015年9月）從知乎上抓取了1008071個用戶之后分析得出，知乎上的大部分用戶是學生與各大互聯(lián)網(wǎng)公司的工作人員。以職業(yè)來分，最高的是產(chǎn)品經(jīng)理等與互聯(lián)網(wǎng)相關的職位。

從這兩個數(shù)據(jù)來看，基本可以確定知乎的用戶與我們的目標用戶較為契合。所以我們會選擇進入知乎（其實我們在知乎已經(jīng)開了專欄，歡迎關注）。

范圍：由于我們的產(chǎn)品定位，我們的運營重點主要在產(chǎn)品與運營的話題之下。

目標：結合自身的內(nèi)容調(diào)性，通過各種手段，使我們的內(nèi)容更易于被用戶消費，然后為自己帶來用戶轉化。

圍繞著目標，我們會做以下兩個方面的內(nèi)容。結合之前我們另一位實習生吳越的文章《實習2個月后，關于如何更好刷爆知乎，這是她的答案》，我們的初步內(nèi)容策略會制定為：

產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的，容易在知乎火起來的產(chǎn)品與運營內(nèi)容（注意，在知乎能火的內(nèi)容，可能與在微信公號能火的內(nèi)容是截然不同的）。

一個最“知乎范兒”的答案，應該是由個人經(jīng)歷總結成的經(jīng)驗和理論，長度在3000-4000字之間，最終呈現(xiàn)出來的狀態(tài)是半故事+半方法論，且高度依賴故事或?qū)嵗齺碚f明闡述一個方法論或論點的。

因此，知乎上的內(nèi)容，我們更多地會請三位老師來主筆，結合自身的工作經(jīng)歷來對產(chǎn)出符合三節(jié)課&知乎內(nèi)容調(diào)性的內(nèi)容。

沿著知乎站內(nèi)內(nèi)容從生產(chǎn)到被消費的全流程去看，尋找節(jié)點去加速內(nèi)容的流動和被消費。

比如說：

• 添加合適的熱門話題標簽，它會幫助你的話題進入到一些熱門的分類中，從而得到更多的關注幾率；

• 善用邀請知友回答功能；

• 如果回答老問題，考慮回答有了已經(jīng)有了一定基礎關注的問題；

• 如果建立新問題，問題能應包含盡可能多的關鍵詞，并參照第一部分總結出來的四個好問題模式；

• 在合適的地方加入鏈接，比如在夫妻題、導航性問答中添加鏈接等等。

因此我們會在選定一個好話題、填充完一篇好內(nèi)容后，優(yōu)先邀請和去撬動一批中高粉絲知乎用戶跟該內(nèi)容的互動，以此來推動該內(nèi)容的傳播。

以上，就是本文的全部內(nèi)容，希望能夠給你帶來收獲。