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劉渝民|如何成為一名社交營銷達人？

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8年前

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來源|劉渝民 ID:liuyumin3578

作者|劉渝民

關于渠道運營，我寫的較多，尤其是深度干貨：史上最全的市場推廣渠道大全（附攻略和技巧），還有牛逼的市場總監都做什么，如月薪十萬和月薪三萬的市場總監區別在哪？。

但現在的營銷環境，流量做的再好，沒有社交營銷的支撐，很難有所爆發。對于一名初級市場或運營人員來說，如何成為一名社交營銷達人？

社交營銷的優勢在于高認知，高轉化，傳播快，分別體現為內容，KOL，活動，被我簡稱為“社交營銷三板斧”。

創造用戶喜愛的內容

不是每個人都能下筆有神，當我們要做內容時，有沒有一種方法論呢？

內容是給用戶看的，所以第一步是要了解你的用戶，尤其是那些活躍的目標用戶，他們在社交媒體談論什么，興趣愛好，閱讀習慣，購買行為，這樣可以便于我們發起用戶喜愛的主題，創造更高點擊的素材和文案。如下圖：

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接著你需要針對目標用戶創造內容，在創造內容之前，最好做一些功夫。

1、詳細的目標用戶興趣搜集

通過監測話題排行榜，用戶熱評，搜集目標用戶的興趣，并打上標簽。比如目標用戶是旅游，但同時也愛好美食，那么創造與美食相關的內容就有必要。合理利用各類工具非常有必要，比如微博可以利用關鍵詞查找賬號和內容，當我們找到某個非常匹配的KOL時，他的粉絲評論也許就是我們要搜集的信息；微信可以利用搜狗和新榜。

2、多渠道的素材搜集

除非我們能像杜蕾斯的新媒體團隊那樣，穩定高效的創造內容，否則，整理一些素材做內容儲備就成為必然。我做旅游社交營銷時，最重要的素材搜集就是各大旅游社區的游記板塊，尤其是馬蜂窩的游記，精美有趣。當然，如果你能從一些活躍用戶拿到一手內容，那對后面的傳播非常有幫助。除了正常的素材搜集，還需要實時監控最新的熱點話題，以保證最大限度借勢熱點。對于一些精美的圖片，我也會實時存儲，因為美是內容創作的關鍵。

3、開始你的內容創作

文案創作不是一蹴而就的，需要勤加練習。從一個標題，到一個故事，以及配圖，都需要通過不斷練習來達到成熟的水平。比較好的方式是模仿，看優秀的同行是如何創作內容的。如果可以，列出十條優質標題，這樣在創作的時候會保證發揮穩定。有人可能會說，寫東西太難了，這時候你搜集的優秀素材，就可以派上用處了，不能寫，改編難道也不會嗎？另外要多挖掘一些用戶的真實故事，比如征集會員故事。

4、制定與執行內容發布計劃

事實上，在內容創作之前，就需要制定相應的內容發布計劃。很多公司會采用社交傳播矩陣，涉及到微博，微信，豆瓣，知乎，空間，貼吧，并且某一個渠道可能會有多個賬號。對于不同的渠道，其內容發布計劃會有所不同。比如微博適合視頻，而微信適合文章；比如微信訂閱號和服務號推送的內容方向會不同。所以我們需要結合不同的渠道，賬號屬性，時間，數量制定相應的內容發布計劃，然后按照計劃進行執行。

5、優化你的內容

優化內容的秘訣是數據。比如我曾經主導過一個社交傳播計劃，找了20多個博主進行推廣，但整理數據后發現，有的文案閱讀高，轉發分享多，而有的文案卻閱讀很低，我們通過數據反饋及時進行調整，改了2個版本后，數據明顯提升。優化的原則是A/B測試，找到用戶喜愛的點。

記住，所有的內容，都是為了激發KOL，讓他們參與到你的社交傳播運動中來，并逐步成為你的忠實粉絲。如果你創造的內容，連自己都不喜歡，那別人也不會喜歡。

找到真正的KOL

僅僅靠內容來吸引用戶是遠遠不夠的，畢竟KOL才是社交營銷的秘訣。有時候一篇文章發出去，可能不到一百閱讀，比如我寫的月薪十萬和月薪三萬的市場總監區別在哪？，在個人公眾號不到2000閱讀，但被首席品牌官和i黑馬轉發后，閱讀數達到了8萬和3萬。由此可見，KOL才是社交傳播的關鍵。

誰是你的KOL？如果沒有錢，他們為什么要幫你做營銷？事實上，我們不一定要找那些最知名的KOL，高昂的費用你出不起，而且效果未必好。我們要找的，是真正符合產品的KOL。

我的Team曾服務過一個公益項目，我們希望能幫助到更多耳聾兒童，但經費很少，找知名KOL來合作，大多拒絕了我們。最后我們在微博上，通過關鍵詞找人和內容，逐步找到了一批公益人士，他們有的是公益學校的發起人，有的是央視的記者，有的是在讀大學生，當然，還有熱心的農民。我們將他們分組，并策劃主題，針對不同的KOL，推送不同的文案，逐個@他們，過程很艱難，因為沒有利益的事情，真的很難做，但堅持總算有了回報。有2個博主答應加入到這個公益計劃來，免費，然后有了第三個博主，接著更多的人進來，并且還有知名節目的主持人，甚至是明星，他們在自己的博客，微博，還有微信，包括優酷等視頻網站，來宣傳這個公益項目，項目最后得到了客戶的高度認可，這要感謝KOL的力量。

我們來復盤一下如何找到你要的KOL并管理他們：

1、明確誰是你的KOL

KOL不一定要是大IP，只要他有一定的影響力，哪怕只是能影響到100個同學，但他一定要有優秀的社交使用習慣，比較活躍。如果不活躍，再多粉絲，也沒有什么意義。另外一些個人KOL，尤其是沒有商業化的，更方便合作，但你需要策劃一個優秀的主題，可以是公益，可以是情感，能激發對方，讓他覺得這件事很有趣，而不是LOW或無聊。

2、關聯你的KOL

找到KOL后，@他，評論他，甚至可以借用認識他的KOL來聯系到他。硬性的聯系或許會得不到回應，這就需要策劃主題，所謂名不正，言不順，一個自己都覺得沒趣的事情，KOL怎么會理睬？另外要摸清平臺的規則，比如我在旅游社區找KOL的時候，就被各大旅游網站封殺了十幾個賬號，幾個星期的心血付諸東流。地盤是微博或微信的，不守規矩的就沒得玩了。

3、與KOL一起開展傳播

當KOL愿意加入后，你需要做好相應的服務，比如文案的創作方向，公司的品牌故事，產品介紹和素材，包括傳播的目標，好的效果一定是建立在目標一致的基礎上。對于KOL，適當的激勵也是必要的，不限于金錢，還有精美的禮物，或者是公司的榮譽證書與稱號。也可以拿一些獎品給KOL運作，幫助他們提升粉絲的數量和活躍度，這是雙贏的事情。當KOL在自己的社交媒體上植入你的產品和理念時，這比在任何一個渠道上投廣告要來的有效。

4、管理你的KOL

在服務公益項目的期間，隨著越來越多的KOL加入，我們為他們組建了各類榮譽群。群不大，每個群30人，但驚奇的發現很多人互相認識，并拉了很多朋友進來，當有一個知名的KOL進來后，大家都很興奮，活躍度直線上升。于是有人希望可以在線下組織一些交流會，后來就真的發生了，少量的贊助費，用戶自發的活動，很成功。管理你的KOL，搭建一個交流的平臺。

記住，KOL要的不一定是錢，而是做這件事，他是否感興趣。

讓用戶參與到你的有趣活動

不管是KOL，還是內容，真正能打動用戶的，還是活動。

用戶為什么要參與活動？活動的背后代表了人性，比如借貸寶的邀請提現，代表了利益；比如朋友圈照片模糊，代表了好奇心。

下面介紹幾種活動形式：

1、有獎轉發

簡單粗暴。對于新品來說，采用這種方式比較有效。但隨著用戶發現中獎幾率極低后，真正參與的用戶越來越少。微博上充斥著大量的依靠轉發抽獎來賺錢的羊毛黨，有的人注冊上百個賬號，專門參與抽獎，導致微博有獎轉發參與者大多是羊毛黨。

2、邀請提現

非常粗暴。借貸寶就是依靠這個手段，迅速沖到了蘋果手機商店榜單。對于用戶而言，能拿到實實在在的錢，無疑比有幾率才能中獎的轉發好多了，所以效果相對較好。這種手段比較適合門檻較低的產品，因為它僅僅啟到了一個簡單傳播的目的，并沒有加深被邀請用戶的認知，也沒有激發他們的參與感，所以轉化率并不高。但由于只有邀請成功后才能體現，類似CPS合作，所以受到廣泛采用。

3、排行榜

排行榜的形式比較多，比如投票，比如積分，比如游戲結果，這種活動主要利用了用戶的好勝和好玩心理，當然，如果有KOL參與，就會帶來從眾效應。

4、會員活動

主要針對會員發起的活動，包括有積分獎勵，打折，抽獎。效果較好的一般是大轉盤抽獎，很有代入感，利用了用戶的賭博心理。

5、節日活動

節日活動是重心，尤其是國慶節，春節這樣的重要節日。節日活動的主要形式就是促銷，買一送一，打折等。

6、創意活動

相比其他活動，創意類活動不局限于獎勵，更注重用戶的情感訴求。通過某個主題或事件，引發人們的關注，并參與到活動互動中。比如近期比較火熱的“四小時逃離北上廣”，就是將人們對北上廣逃避的情緒與活動相結合，引發了瘋狂的轉發。

記住，活動需要借勢，比如聯合多個商家發起活動，或者和騰訊，愛奇藝等開展商務合作，可以在有限的預算內將活動效果最大化。其次，做邀請獎勵和促銷活動時，一定要把握好刺激的尺度，太高性價比不行，太低刺激不到用戶的G點，沒有人參與。

總結：

1、社交營銷的三板斧：內容，KOL，活動。

2、社交營銷的根本是激發用戶參與，最大化借勢內容，KOL，活動。