來(lái)源|劉瑋冬運(yùn)營(yíng)手記 ID:liu17701793970

作者|劉瑋冬

我曾經(jīng)獨(dú)自接手過(guò)一個(gè)周期比較長(zhǎng)的項(xiàng)目，為某奶粉品牌商基于移動(dòng)端做一整套全案營(yíng)銷。

整個(gè)營(yíng)銷周期很長(zhǎng)，大致持續(xù)一個(gè)月。

由于這是我職業(yè)生涯中第一次策劃和操盤全案營(yíng)銷，所以既興奮又有些迷茫。興奮是因?yàn)槲铱梢杂H自去把控項(xiàng)目的整體思路和各項(xiàng)細(xì)節(jié)（當(dāng)然，這也意味著里面所有的活都要我自己干），迷茫則是因?yàn)橹安](méi)有做過(guò)此類項(xiàng)目，千頭萬(wàn)緒，不知道該如何下手。

不過(guò)最終在同事的幫助下，我還是完成了此次全案營(yíng)銷的整套方案。包括在APP內(nèi)舉行和品牌相關(guān)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（做互動(dòng)），APP社區(qū)內(nèi)的奶粉試用活動(dòng)（做口碑），外部APP的投放引流（做曝光和傳播），以及微信公眾號(hào)的內(nèi)容和活動(dòng)配合（建立營(yíng)銷層次感）。

而在整個(gè)全案營(yíng)銷里，社區(qū)奶粉試用活動(dòng)是最重要，也是品牌商最感興趣的環(huán)節(jié)，因?yàn)樵摶顒?dòng)將以：

用戶報(bào)名——參與奶粉試用——撰寫試用報(bào)告——在APP社區(qū)和其他平臺(tái)發(fā)布

的形式舉行。所以相當(dāng)于用戶親自為該奶粉做了口碑營(yíng)銷，品牌商對(duì)這種具有真情實(shí)感，可以二次傳播的內(nèi)容再喜歡不過(guò)了。

這次全案營(yíng)銷對(duì)我們APP來(lái)講同樣也是一次非常好的合作機(jī)會(huì)。作為交換，首先我們接受了一批大量的物資資源，這些物資資源將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)很大程度上緩解我們?cè)谧龌顒?dòng)時(shí)獎(jiǎng)品不足的窘境；同時(shí)，該活動(dòng)用戶所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也將填補(bǔ)到社區(qū)中，成為社區(qū)內(nèi)容的一部分；

以及還有最最重要的一點(diǎn)，，

我們希望通過(guò)此次奶粉試用活動(dòng)，從社區(qū)挖掘出一批具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力的高端用戶。

而這一部分，就是我今天重點(diǎn)所說(shuō)的內(nèi)容，

就這樣，方案獲得批準(zhǔn)，獎(jiǎng)品資源到位，全案營(yíng)銷活動(dòng)就這樣轟轟烈烈的開(kāi)始了。

由于奶粉試用撰寫活動(dòng)是此次項(xiàng)目的重點(diǎn)，所以我將精力重點(diǎn)放在了上面。

作為全案營(yíng)銷的一部分，該活動(dòng)的周期同樣也比較長(zhǎng)，分為報(bào)名階段（長(zhǎng)達(dá)7天），撰寫階段，以及發(fā)布階段。

先說(shuō)報(bào)名階段。

我們首先在社區(qū)平臺(tái)發(fā)布了活動(dòng)公告，告訴用戶，我們?cè)敢饷赓M(fèi)提供奶粉，用戶只需要保證能在拿到奶粉后試用，并撰寫優(yōu)質(zhì)的試用評(píng)測(cè)感受，就可以報(bào)名參加。所以報(bào)名帖子一發(fā)布，受到了大家的熱烈歡迎，畢竟免費(fèi)的東西誰(shuí)都喜歡，每日?qǐng)?bào)名用戶達(dá)幾百人，目測(cè)7天下來(lái)將會(huì)有數(shù)千人報(bào)名。

為什么報(bào)名期要設(shè)置這么長(zhǎng)的時(shí)間？主要是因?yàn)槠放粕虒?duì)于曝光期有一定要求，同時(shí)為了追求活動(dòng)的附加值，我們也做了APP和微信之間的互相導(dǎo)流，我們要求APP內(nèi)的用戶必須到我們的微信公眾號(hào)內(nèi)進(jìn)行報(bào)名，這樣也是為公眾號(hào)進(jìn)行了一些增粉。

盡管報(bào)名人數(shù)再多，但我們最終只會(huì)選取100名用戶發(fā)放奶粉，所以在不影響申請(qǐng)的體驗(yàn)下，我們盡可能的要求用戶在報(bào)名的時(shí)候提供更多緯度的信息供我們進(jìn)行參考。

信息緯度包括用戶寶寶的月齡（寶寶的月齡需要符合品牌商奶粉的需要），姓名，所在城市，電話。

以及最重要的，如果用戶曾經(jīng)有在其他平臺(tái)參與過(guò)此類試用撰寫活動(dòng)，也可在微信后臺(tái)告訴我們，并提供相應(yīng)的截圖證明，我們會(huì)在篩選用戶時(shí)進(jìn)行優(yōu)先考慮。

除了這一點(diǎn)，用戶所在的城市也會(huì)成為我們?cè)诤Y選用戶時(shí)權(quán)重較高的考量。

因?yàn)楹芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人都會(huì)在心中下意識(shí)認(rèn)為：北上廣深的用戶肯定是最優(yōu)質(zhì)的。

至少當(dāng)時(shí)我也是這么想的。

由于報(bào)名人數(shù)眾多，雖然我在后臺(tái)設(shè)置了報(bào)名后自動(dòng)回復(fù)功能，但考慮到如果等7天后統(tǒng)一對(duì)全體報(bào)名用戶進(jìn)行篩選，不僅工作量會(huì)很大（從幾千個(gè)人里挑100人），甚至很有可能出現(xiàn)較早報(bào)名的用戶早已完全忘記此事等情況。

所以在較長(zhǎng)線的活動(dòng)中，我建議大家采取“步步緊跟”的運(yùn)營(yíng)策略，每天都要抽出一定時(shí)間處理項(xiàng)目產(chǎn)生的各種信息。為此，我也設(shè)定了每日選取目標(biāo)用戶的限額，從當(dāng)天的報(bào)名用戶里直接選取十幾名目標(biāo)用戶，挨個(gè)進(jìn)行聯(lián)系。而盡量避免報(bào)名階段結(jié)束后，再統(tǒng)一進(jìn)行篩選。

那每日有這么多用戶報(bào)名，除了根據(jù)他們提交的信息外，我是怎么把比較符合條件，有可能為我輸出優(yōu)質(zhì)評(píng)測(cè)內(nèi)容的用戶篩選出來(lái)呢？

畢竟幾百元的奶粉也不能隨隨便便就給。

我決定采用電話+微信群的方式。

每天忙完工作后，我會(huì)開(kāi)始篩選當(dāng)天的報(bào)名并給看著比較合適的用戶打電話。

比較合適的包括她的寶寶月齡是否符合，用戶所在的地域是否屬于北上廣深或者省級(jí)城市。

打電話和用戶溝通只為一個(gè)目的：

通過(guò)交談判斷用戶是否愿意為我們撰寫評(píng)測(cè)內(nèi)容。

首先，我會(huì)向用戶表明我的身份，然后向他重申我們本次活動(dòng)是免費(fèi)贈(zèng)予奶粉，真實(shí)有效，不會(huì)收取任何費(fèi)用。

用戶表示理解并很開(kāi)心。

接著，我會(huì)向他重點(diǎn)說(shuō)明，我們的奶粉給到你之后，你需要按照我們的要求撰寫試用感受，該包括字?jǐn)?shù)需要達(dá)到多少，需要拍多少?gòu)堈掌鲜裁匆骲alalalala

一部分用戶表示OK，一部分用戶表示猶豫或者搖擺不定，

比較猶豫或者搖擺的用戶我一般會(huì)委婉的表示不太符合，并歡迎她后續(xù)參加我們的其他活動(dòng)。

而表示沒(méi)問(wèn)題的用戶，我會(huì)繼續(xù)了解她是否以前參加過(guò)此次活動(dòng)，工作是什么，文筆如何等等，一邊了解這些信息，一邊根據(jù)聊天的愉快程度判斷她是否會(huì)在后續(xù)的撰寫階段配合我們。

我們對(duì)于試用的質(zhì)量要求極高，包括字?jǐn)?shù)，語(yǔ)句通順，拍攝圖片的質(zhì)量等等。所以必須尋找那些能夠配合我們的潛在用戶。

如果大家溝通的很暢快，那我就會(huì)讓該用戶加客服的微信，然后拉她進(jìn)入我們活動(dòng)的專屬微信群。既方便管理，也能進(jìn)行用戶沉淀。

就這樣每天十幾個(gè)，每天十幾個(gè)，在報(bào)名期結(jié)束后，我成功聚齊了100名愿意配合我的試用撰寫用戶。

我個(gè)人認(rèn)為挖掘優(yōu)質(zhì)用戶的第一步就在于你需要跳出產(chǎn)品與用戶建立最初步的情感連接。在建立情感連接的過(guò)程中，很多處理方式是需要自己靈活掌握的。

比如我在溝通過(guò)程中發(fā)現(xiàn)很多男性用戶表現(xiàn)的很不耐煩，或者略敷衍，所以為了整個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)可控，以及挖掘到愿意配合我們的優(yōu)質(zhì)用戶，我決定排除掉所有的男性用戶，只找媽媽群體來(lái)撰寫這些試用感受。

請(qǐng)你不要在這和我爭(zhēng)論男性當(dāng)中一定也有較為優(yōu)質(zhì)的用戶，我當(dāng)然也知道這個(gè)道理。 我這么做，只是為了保證項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)可控，畢竟因?yàn)殚L(zhǎng)期和母嬰群體類打交道，我甚至，媽媽們對(duì)于此類的活動(dòng)的興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。

所以在活動(dòng)期間內(nèi)，很多同事發(fā)現(xiàn)我給用戶打電話很奇怪。

我：喂！你好！

對(duì)方：你好，誰(shuí)？（一個(gè)男性的聲音）

我：哦，對(duì)不起，打錯(cuò)了。

然后掛掉了電話。

我就這樣避開(kāi)了所有的男性用戶…..

當(dāng)100名試用撰寫用戶都被我歸到一個(gè)微信群并搜集完所有用戶的地址，寄送出奶粉之后，接下來(lái)，我不僅要驅(qū)動(dòng)她們?cè)谑盏侥谭酆蟊M快撰寫優(yōu)質(zhì)的評(píng)測(cè)內(nèi)容，我還要在活動(dòng)的過(guò)程中不斷增進(jìn)與這些有可能成為優(yōu)質(zhì)用戶們的情感。

我做了一份撰寫試用報(bào)告的指南性文章，詳細(xì)說(shuō)明了用戶在拿到奶粉后，如何進(jìn)行拍照，撰寫內(nèi)容，在哪發(fā)布等等。

我會(huì)叮囑每一位用戶都要仔細(xì)的看這份指南，同時(shí)也會(huì)耐心的解答她們?cè)谧珜戇^(guò)程中的各種問(wèn)題。

為了讓用戶們發(fā)出的評(píng)測(cè)報(bào)告符合我們和品牌方的要求，每一位用戶撰寫完評(píng)測(cè)，以及給奶粉拍完照之后，我讓她們都需要給到我進(jìn)行審核，對(duì)于照片拍的不是很好的，我會(huì)耐心的指導(dǎo)她多注意打光，注意構(gòu)圖；對(duì)于文字寫的不甚優(yōu)美的用戶，我會(huì)告訴她多加一些自己的個(gè)人感受，多加一些自己在育兒方面的心得，真情實(shí)感就好。

除了這些，我還會(huì)每天抽出時(shí)間在這個(gè)活動(dòng)用戶群里和用戶們插科打諢，向她們講述我們APP背后的一些故事，包括運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，我們想為媽媽們提供什么樣的內(nèi)容等等。

我藉著這次活動(dòng)，通過(guò)各種方式，努力與這些用戶建立超越產(chǎn)品間的情感，并不斷加深，而且我所做的這一切，在活動(dòng)的背景下，一切都顯得很自然。

我堅(jiān)信，只要你愿意和用戶進(jìn)行友善，熱情，以及耐心的溝通，用戶們是愿意與你進(jìn)行更多交流的。

我慢慢發(fā)現(xiàn)了我想要的那批優(yōu)質(zhì)用戶。

有的用戶拍照拍的非常棒，善于使用各種美圖工具，讓評(píng)測(cè)商品呈現(xiàn)出高端大氣的感覺(jué)；

還有的用戶會(huì)用很多小的排版工具，做出看起來(lái)很酷炫的內(nèi)容；

還有的用戶在育兒方面很有心得，一邊寫評(píng)測(cè)，一邊洋洋灑灑的寫了很多自己的感受，

剩下的一些用戶雖然可能在拍照和撰寫能力方面都很欠缺，但她們卻很熱情積極，愿意聽(tīng)你的指導(dǎo)，不斷完善自己的內(nèi)容。

這一部分用戶，尤其是以二三線城市居多，

后來(lái)我分析，畢竟在三線小城，能夠愿意參與這些活動(dòng)的，本身就屬于善于接受新鮮事物的用戶，甚至在當(dāng)?shù)兀齻円矐?yīng)該算是比較高端的一群人。

項(xiàng)目接近尾聲時(shí)，100篇高質(zhì)量的奶粉的試用感受成功收回，并且順利的發(fā)布到了各大平臺(tái)上。

品牌商看了我們這些文章的截圖，表示灰常滿意。

而我也將這100名用戶也進(jìn)行了一定的分級(jí)歸類，分成高級(jí)優(yōu)質(zhì)用戶，普通優(yōu)質(zhì)用戶，以及有潛力在未來(lái)成為優(yōu)質(zhì)用戶的人。然后我把這些給到了負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營(yíng)的同事們，由他繼續(xù)進(jìn)行后期的用戶維護(hù)和培養(yǎng)。

而在此次活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)總結(jié)會(huì)上，我也是梳理了一下這種優(yōu)質(zhì)用戶的挖掘和培養(yǎng)思路，以供大家參考。

首先你需要通過(guò)活動(dòng)作為牽引，引出大量用戶來(lái)參加。而活動(dòng)最好是以內(nèi)容型為主，這點(diǎn)非常重要。試想如果我做了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，雖然有大量的用戶來(lái)參加，但因?yàn)榛顒?dòng)是以利益為導(dǎo)向，那無(wú)論引來(lái)多少用戶，都一定是不夠優(yōu)質(zhì)的。

所以，內(nèi)容型的活動(dòng)，從一開(kāi)始就能決定著參與的用戶有較高質(zhì)量。

之后，活動(dòng)上線后，你要全力將運(yùn)營(yíng)姿態(tài)下到活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)各種方式與參與活動(dòng)的用戶進(jìn)行緊密的接觸和溝通。與有潛力的優(yōu)質(zhì)用戶群體建立初步的情感聯(lián)系，

并且你在于用戶的溝通過(guò)程中不要太偏官方，一定是充滿著人情味，溫暖以及靈活性，

接著，在活動(dòng)的過(guò)程中，你要通過(guò)各種方式指導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因?yàn)楹芏嘤脩羝鋵?shí)都隱藏著很強(qiáng)的能力，只是他們并沒(méi)有意識(shí)到自己所具有的能力。如果你能通過(guò)一些諸如提供指南，貼心指導(dǎo)等手段激發(fā)出他們的能力，不僅可以繼續(xù)與他們?cè)鲞M(jìn)感情，更可以親自把他們打造為較為優(yōu)質(zhì)的用戶。

最后，活動(dòng)結(jié)束后，你要對(duì)參與活動(dòng)的優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行一定的留存，包括引導(dǎo)到微信群，留下聯(lián)系方式，加用戶個(gè)人微信等等，在后續(xù)對(duì)于這些用戶進(jìn)行更長(zhǎng)線的維護(hù)和培育，讓他們輸出更多高價(jià)值的內(nèi)容。

我一直認(rèn)為，對(duì)于優(yōu)質(zhì)用戶的運(yùn)營(yíng)一定是需要極其緊密的。與他溝通，與他交流，和他成為朋友，只有這樣，用戶們才能跳出產(chǎn)品，與你建立超越產(chǎn)品的情感，從而愿意為你輸出更多有價(jià)值的內(nèi)容。

即使我所知道的很多大型論壇，社區(qū)產(chǎn)品。這種對(duì)于核心用戶的培育，也不僅僅是靠產(chǎn)品，同樣也是靠運(yùn)營(yíng)人進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)維護(hù)。

你們，做到了么？

劉瑋冬

寫于7月24日

夜

作者簡(jiǎn)介:

劉瑋冬(微信公眾號(hào):劉瑋冬運(yùn)營(yíng)手記,個(gè)人微信:382033730),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,鳥哥筆記,姑婆那些事專欄作家,專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的研究和總結(jié),在APP推廣,活動(dòng)運(yùn)營(yíng),社區(qū)運(yùn)營(yíng),內(nèi)容運(yùn)營(yíng),用戶運(yùn)營(yíng),BD合作,社會(huì)化營(yíng)銷方面有其深刻的思考和獨(dú)到見(jiàn)解。

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