來源|饅頭商學院 ID:mantousxy

作者|李婷

非常感謝饅頭商學院的邀請，今天我要和大家分享的主題是《小米，樂視從來不說的品牌玩法》

做好品牌究竟有多重要？

三國里的劉備和諸葛亮深有體會

品牌相當于孩子的素質教育，日常管理、運營、產品，這些都是養成教育。沒有好的產品和運營，孩子可能活不下去，但是沒有好的素質教育，孩子就不可能在短時間內成為更好的小孩。

舉一個三國中的例子，在三國時代，最好的國家運營可能就是諸葛亮掌管的蜀國。

諸葛亮可以去草船借箭，去做各種各樣的運營的事情。雖然蜀國的兵力不是最強的，戰爭力也不是最好的，但諸葛亮卻可以讓這個國家以最少的資源獲得最大的勝利，直至成為最后的霸主。沒有打仗才華也沒有管理國家智慧的劉備卻是這個國家的主人。劉備三顧茅廬去請諸葛亮，聽他的指揮和安排。

劉備有什么呢？他有信仰，他會講他是得天道的天子。他有一個精神理念，跟所有人說，我們需要做什么樣的事情，我們有什么樣的理想。他會哭會笑會籠絡軍心，會讓臣子們跟他一起鐵下心腸放下一切的其他人的誘惑，跟他好好干到底。

他會把品牌思維運用起來，對臣子們講，我們有同樣的理念，同樣的信仰，我是什么樣的精神主張，我要跟你做什么樣的事情。因此。蜀國才會成為最后的贏家。

對于公司來講，如果我們有很好的產品和運營思維，但卻缺乏一個非常好的品牌思維，我們可能會錯失很多良機，無法在市場中占據一席之地。

品牌思維到底是個什么東東？

舉一個楊國福和黃太吉的例子。07年創辦的楊國福是一個利潤非常高的企業，楊國福本人也是一個非常低調的有錢人，靠加盟費不斷的擴張。但是，從品牌溢價角度來看，一旦楊國福提價，顧客可能就會轉身去其他家。

但對于黃太吉的顧客來說，吃黃太吉的煎餅，并不僅僅是煎餅的味道，而是對品牌的熱愛。顧客買的是品牌整個的體驗，以及品牌的溢價。

還有一種是建立一個品牌，打下一個強烈的標簽，并且不斷的賦予它一種精神內涵，把它培養成一個更加具有競爭力的品牌，得到消費市場以及資本市場的雙重關注。

互聯網時代，我們必須要從商業戰略角度塑造品牌，也就是品牌先行。

從品牌先行的情況來說，你需要把品牌跟產品、研發和用戶體驗，三位融入一體去設計品牌。在宣傳中，強調曝光還是強調口碑，這是我們需要思考的問題。

現在的品牌是一個無形資產。不知不覺之間，所做的很多東西都已經被品牌定性了。所以我們要把無形的意識扭轉過來。讓別人的心中，有個無形的位置為我們所保留，不能為別人撼動。

以前我們是利益趨向，現在是價值最大化。

? 關于品牌，十分經典的3句話

▲品牌思維背后的3句話

第一是有方法，更要有方向。什么是方向？方向是品牌戰略。沒有制定好品牌戰略的時候，不要做任何的事情?；氐阶罡镜臅r候，用我們可能不擅長的邏輯思維，不喜歡的研究性的方法，用我們覺得沒有什么意義的探討跟研究，把品牌戰略去呈現出來。如果沒有經驗，就找一些有邏輯思維的，有經驗的品牌外腦幫你做這種事情。

第二是有意義，更要有意思。在互聯網時代，人們已經不太喜歡那種高大上，假大空的東西。人們更需要小而美的有意思的東西。

第三是有膽識，更要有見識。從某種意義上來說，品牌需要有膽識，做決定。甚至可能需要一擲千金，在猶豫的時候，作出最好的判斷。但是有了膽識之后，還要有見識。找到品牌戰略，然后去賦予品牌含義，同時有膽量地放手一搏建立自己的品牌形象。

品牌思維對初創公司的意義是什么？

第一是做品牌，贏在起跑線上，樹立一個標桿性的意識。如果你真的有創意的話，請創造一個垂直細分領域中的新品類，并在此品類中做到第一。盡可能的把用戶的行為，習慣思想意識與品牌掛鉤。比如我們現在去網上搜索東西，都是百度一下，打車，都是滴滴一下。有些領域雖然有很多人在做，但卻沒有品牌先行的意識。如果你有這種意識，就能夠抓住機會。

▲內部+市場+資本=？

第二是形成大一體。形成大一體就是把內部的產品、品牌、市場、資本一起來做。第一，我們要立足于市場。先去把市場打通，讓大家品牌有所了解，同時也要對創投，VC做一些宣傳。兩步一起來做會效果更好。如果你只重市場，不重資本，或只重資本不重市場，品牌就會走偏。

第三是把無形變有形。你做的傳播，你做的所有的宣傳，不是為了KPI的提升。很多人經常抱怨到，我們做品牌太困難，老板只看KPI，花了10萬，有沒有帶來一千萬個用戶。對不起，你品牌花的錢，永遠買不到那些用戶。

品牌不是賺錢而是值錢的事情。所謂值錢的事就是今天我花了1，明天花了1，可能在某一天它會變成100，1萬，10萬。所以一定要扭轉把品牌工作等同于KPI的思想。否則你的品牌永遠成不了無形資產。

? 小米是怎么讓用戶尖叫的？

以小米為例，小米手機是國內手機品牌做得最好的，毋庸置疑也是賣得最好的。它打破了國產智能手機的宿命。小米提出一個非常棒的理念就是為發燒而生，把自己的品牌塑造成了傳說。小米的宣傳就是真正專注在品牌和手機上，能夠為發燒友的技術而生的品牌，包括小米的俱樂部，小米粉絲，小米之家等。因此，小米滿足了第一運營，產品讓用戶尖叫。

第二運營讓用戶持續尖叫。品牌最終是什么？是觸發尖叫，如果沒有這樣的理念，沒有這樣的故事，沒有人覺得雷軍是懷著一顆極致的心做一款性價比非常好的國產智能手機。小米給了你這樣夢想的支撐點，讓你相信小米手機是品牌跟產品雙贏的產品。

所以好的產品能讓你尖叫，好的運營能讓你持續尖叫。但最根本的是它觸發了你的尖叫。品牌崛起是資本市場的一個巨大的回饋?；ㄒ荒臧霑r間做品牌和產品，一年半之后仍然是10億，但三年之后，它要變成300億，這個發展就是非常巨大的。

? 樂視是如何利用品牌做好生態的？

第二個例子是關于樂視的。在前不久的樂視發布會上，樂視宣布換標，啟用全球新域名，共享生態世界。通過這樣的方式，樂視把以前所有的領域換成七個板塊。其實它是在做一個品牌架構的調整跟品牌的表現。這些都不是傳播層面的事情，而是戰略層面的事情。

任何一個品牌的架構，如果做得不好，都會帶來非常大的一個損失。品牌架構是品牌戰略學問中一個非常嚴謹的學科分支。架構分析師要做大量的研究，分析，包括數據挖掘，才能梳理出最終的架構。

樂視通過大一統的單一品牌架構把所有的生態布局在一起，將以前只做視頻網站的樂視，集合成做汽車、電視、終端、電商等在一起的七大板塊。通過這樣的標識和動作，樂視就成了一個構造生態世界的IT品牌或科技品牌。用一個理念先征服了世界，同時用行為去兌現這個理念，在別人心中你就是這個理念的代表了。

做品牌，常犯的3個錯誤是哪些？

嘀嗒拼車是怎么做出知名度和好口碑的？

價值理念，視覺傳達，接觸點設計，場景要素，媒體口碑，創始人高管，這幾個要點，通通都要有品牌思維。這種品牌思維的聚焦點不是他們，而是受眾的認知加體驗。找到興奮的焦點，通過品牌塑造掌握他們的認知跟體驗，形成一體化。

? 做品牌前，先搞定3件事

▲做品牌前，要先搞定這3件事

第一個是理念，從產品到品牌，你要轉換思維，塑造一個理由的轉換，就是理念的轉換。

第二個是價值定位，點石成金。同樣都是賣咖啡，星巴克咖啡跟普通咖啡有什么區別？所以這是一個點石成金的東西，讓你能夠有價值定位。

第三是做體驗，要做接觸點的設計，能夠讓你能持續發力。

? 一個非常有效的品牌打法

▲關于品牌的一套非常有效的打法

品牌一定要有魂，即品牌理念。要在市場里面有差異化的定位，要敢于去承諾。有了魂以后，還有有形，形是品牌對外的表現，命名，標語，標示，所有的基礎元素，缺一不可。除了魂和形，還有一個法，叫做魔法式的傳播，要有魔法，給用戶提供著迷一樣的故事，讓他們有著迷一樣的體驗。

最后才是解決怎么做的問題，即道。包括對誰說，什么場景下說，在哪說，說什么，如何說。很多時候，我們在做品牌的時候不知道應該如何說，也不知道什么場景下說，甚至都不知道，誰是你真正的受眾。

品牌從來不是所謂的感性思維，品牌一定是理性的。品牌戰略咨詢公司所出品的品牌，一定要比廣告公關傳播公司做的品牌，更加具有長久的價值性。因為理性的思考，一定是基于事實跟數據的判斷，得出的一個準確性的方向。所有感性的東西，只不過是錦上添花。

? 3個自檢工作

▲做品牌前的3個自檢工作

第一，有沒有第一眼要素。就像一個姑娘一樣，第一眼出來之后，是不是會動心，一個小伙子出來第一眼會不會覺得很漂亮，很帥氣。這種命名，標識和口號是不是最好的，貼合你品牌定位。

第二，是不是具有溢價能力。黃太吉通過戰略梳理，理念價值和承諾，把別人賣3塊錢的煎餅賣到12塊錢。

第三，是不是具有談論價值。也就是你的故事體驗，口碑，能不能形成傳播中的一個閉環，讓大家覺得你的傳播有一個興奮點。

? 3個不能犯的錯

第一，別把故事編成事故。因為品牌是基于事實的，不忽悠的。品牌永遠是一件需要耐心去養的事情，急功近利的人是做不了品牌的。但是品牌帶給大家的回報也是非常大的。像e租寶以美女CEO為噱頭就是很不好的例子。

第二，不要想著一夜成名。不是所有的品牌都適合爆點營銷，也不是所有的節假日，都要寫新聞稿，跟蹤熱點。

▲小豬短租的3個廣告語

第三，別總急于求新求變。堅持自己認為對的事情，并且堅持到這個事件對了為止。比如小豬短租的廣告語，換過很多版本。

出行住宿，別住酒店住我家。

當地人家，融于市景，才是真的旅行。

住過多少地方，才覺得對方的心才是是最好的房間。

一個講情感的，一個講生活文化的，一個講場景描述的。每個都很好，但每個都不容易讓用戶明白，很多人都犯過同樣的錯誤。

大家可以把以前的文案或者廣告再看一下。如果以前和現在的文風一致，圖案一致，感知一致，恭喜你，你堅持住了；如果不一致，就自己檢查一下自己，是不是從一開始的三要素，到體驗，傳播都有問題。

? 嘀嗒拼車是怎么把品牌做出好口碑的？

另一個是關嘀嗒拼車的例子。他們跟我們合作的時候，還只是拼車混戰中品牌中的一個。當時有51拼車，愛拼車，各種拼車，但是很幸運，它實際上是唯一活下來的拼車軟件，唯一活到現在并且獲得多輪融資的拼車軟件。

他們的成功有賴于自己的產品，同時還有它的品牌。在Uber進入中國之前，嘀嗒拼車就已經在做品牌了。我們當時給了嘀嗒拼車兩個方案：第一個方案就是不要跟風，做屌絲文化。當時是2015年1月份和2014年12月底，正是O2O大戰。所有的O2O行業都是講低價，方便，好用。我們的策略就是第一，不要跟屌絲玩。

在O2O平臺中，沒有實際產品和實際的服務。產品和消費者決定了你的品牌。如果你跟屌絲玩，怎么能塑造一個別人向往和使用的品牌呢？

我們的第二個方案是從價值理念出發。什么是價值理念？不要把最基本的功能價值當成價值理念，而是尋找別人心中的情感訴求。

拼車本身是因為便宜，但有沒有可能去創造更好的人生，有沒有可能遇到更好的男生或者女生，有沒有可能遇到很有趣的人生經歷，有沒有可能更環保？把一切融合在一起，有趣跟舒適就成了嘀嗒拼車的價值理念。同時很多的傳播也讓品牌認知得到了一個我們想要的成就感。

2015年2月14號情人節的時候，我們想在這個時間節點做消費促銷，該怎么做呢？其他的出租車拼車軟件一般就是租個豪車，領個大波妹子回家，拼車拼出一點好文化，類似于這種勾引或者邂逅。后來我們確定需要針對女性用戶做活動。

我們通過后臺數據研究發現，拼車車主都是男性，所以男司機方便拉男乘客，而女性的乘客又喜歡坐女司機的車，或者說希望安全一些，不愿坐男司機的車。這就導致他的女性用戶非常匱乏。怎么能夠讓女孩子相信拼車是安全的呢？

我們安排了八個面目和善可親的程序員，把他們派到王府井，國貿，望京，中關村，金融街等地。在望京的程序員拿一個牌，上面寫著：望京有時和愛情很像，容易迷路。這句話是我們長久的洞察得出的。望京的路很繞，有時候司機也會迷路。當大家拼車時，同區車主就不會迷路。

在金融街的女孩子都是所謂的白富美，或者數學比較好的女生。在這里我們我們就說：愛情里不能精打細算，生活得好才劃算。大家拼車首單5毛，便宜30%，這就是最佳選擇。

南鑼鼓巷這個地方，小資，文藝的女孩比較多。像趁早女孩一樣，喜歡這種親密度上的征服。在這里我們就說：努力讀了很多書，卻找不到一個可以說廢話的人，嘀嗒拼車都是有趣的人。

通過這樣的地推，效果非常的好。有很多女孩自發拿手機掃碼，后臺顯示之后的第二天，第三天，一周之內的女性用戶的數據上升是非常急劇的。我們給了這些女孩優惠券，在這種利益的驅動下驅動，她們會對我們的產品有很大的需求。

經過用戶不斷的增加，這成為了女性用戶也愿意坐的一個品牌。經過很多的環節，我們最終達成了想要的品牌效果。

人們需要不斷花心思去設計各種好玩的東西，結識各種各樣的好玩的人，讓各種好玩的事發生。就像后來的uber一樣，使用大量的社交元素、明星元素。我的最后一句話就是，思想永遠是最好的武器。

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