來源|獵掌門 ID:liezhangmen520

作者|lynn

廣告，可以說是無時無刻出現在我們的生活中，也常常會影響到我們購物的決定，我們已經習慣了隨處可見的廣告，小到傳單、小卡片，大到電梯廣告，樓宇廣告，視頻廣告等等。但是現在的廣告，在筆者看來，缺乏互動性，缺少消費路徑。

之所以會認為當今的廣告缺乏互動性，首先我們來分析一下，現在大部分廣告的做法——洗腦

一、實體經濟廣告的傳統理論模型

做廣告的人都知道，廣告的定位是不要試圖“重建”消費者的認知，而是要去“聯系”消費者腦中已有的認知，將其“引導”向產品的品牌。

很簡單，面對紛紜復雜的市場，打破再重建的方法是不可行的，因為認知成本太高，沒人有空聽你講話。所以，廣告的目的，就是：將自己的產品跟消費者腦中的認知建立“關聯”，給消費者留下印象。

所以為了強化這種“關聯”，廣告采用的方式往往就是洗腦。你可能不情愿，不信任，但是在廣告的狂轟濫炸下，它會深深地扎根在你的意識和潛意識里，忘都忘不掉。從心理學角度，人的記憶有一條原則：某項記憶，接觸的時間越長，被提取的次數越多，也就越容易被大腦提取。

這也是為什么家喻戶曉的品牌，依然需要打廣告，就是為了強化這種“聯系”

比如，在你需要去屑時，是不是會想到“清揚”

在你需要租房時，是不是會想到“58同城”

在你需要洗衣液時，是不是會想到“立白”.......

而人的記憶又是在不斷更新的，接觸頻次較少的信息，會被擠壓到記憶的底部。也就是說，如果你好幾年沒有接觸“去屑——清揚”這個“組合”，你要么會淡忘它，要么還記得，但已經對你產生不了多大的影響。你會在潛意識里，覺得：啊，那是一種過時的觀念了。

總而言之，實體經濟下的大部分廣告就是通過不斷的洗腦，達到告知、說服、提醒、強化的目的。這也是有廣告傳播理論支撐的——AIDMA理論

該理論模型是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。AIDMA理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經歷這5個階段：

Attention（引起注意）

Interest （引起興趣）

Desire（喚起欲望）

Memory（留下記憶）

Action（購買行動）

這個理論可以很好的解釋在實體經濟里的購買行為，但在網絡時代，該理論的解釋無法準確的概況一些消費者的典型特征。

2005年，日本電通集團提出了基于網絡購買消費者行為的AISAS理論，

Attention（引起注意）

Interest （引起興趣）

Search——進行搜索

Action（購買行動）

Share（人人分享）

AISAS模式的轉變。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“s”——search（搜索），share（分享）的出現，指出了互聯網時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

我們也發現，廣告商花了那么大力氣策劃出精美的廣告，最后只是起到了告知和強化的作用，其實轉化率并不高，很容易被新的同質化的產品所取代，主要一個原因是它缺少互動性和消費路徑，人們看到了廣告，都是被動的接受你想傳達的信息，即使受眾被廣告的創意所折服，但是沒有辦法讓他分享出去；即使有想買、想體驗的欲望，但是沒有途徑去得到滿足。

二、互動性元素設置的重要性

很顯然，互動性就是讓受眾更多地參與到廣告中來，這比長期洗腦要更容易接受。

這是一個分享的時代，每個人都愿意將新鮮事、有趣的東西分享出來，即使是廣告，只要足夠有創意，人們也是愿意分享出去的，所以需要有一個分享的機制，比如二維碼，這樣的廣告投放必定只能覆蓋部分人群，但是只要一些人，將這個廣告信息分享出去，那這個價值會翻很多倍了。

我們再試著分析，如果將這個廣告再增加一個消費路徑，也就是你掃碼后可以立刻下單，如果還有折扣優惠的話，定會帶來一波銷量，要知道女性的消費很多都是沖動型的，心情好，買個東西獎勵下自己，心情不好，買個東西讓自己開心下，購買不需要太多的理由，而只需要給她更多消費的機會。

所謂消費路徑，也就是在人們看到廣告時，有想買、想體驗的欲望，我們能有一個途徑立刻滿足他。

比如，昨天在公交車站等車，看到了周杰倫代言的英雄聯盟主題雪碧廣告，加上天熱，很想體驗下，但是無奈周邊并沒有那種自助販賣機，而當我回到家里樓下超市時，已經因為手機上的其他信息將新品雪碧忘得一干二凈，隨手拿了瓶飲料。在這個信息爆炸的時代，太多的信息進入我們的眼球，所以當有一個點已經吸引到人們 時，就不要錯過跟他繼續互動、繼而轉化的機會，如果不能夠立馬有一個途徑滿足消費者，可能這個廣告就會被其他的信息淹沒。

可能你會說，這種看到廣告就想體驗的可能性并不大，人們即使被廣告吸引，但也是下次有需求時才會去購買。其實增加消費路徑，也是為了讓我們可以為?！恋膭撘?買單。當今時代，有人會為喜歡的主播送禮物，會為好的文章打賞，為好聽的歌曲付費，當然也愿意為有創意的廣告買單。在驚嘆廣告如此精妙絕倫時，如果可以互動，可以立即就下單或者立刻就可以體驗，那豈不是很棒。

設置消費路徑，更是為了不放過任何一個轉化的機會，不能只是停留在告知、強化的層面，單向的理念灌輸，顯然已經很難滿足這個互聯網時代的人們了。

比如國外的一則公益廣告，德國 Misereor是一家致力于救助國際貧困地區的公益組織，他們制作了一個可以刷卡的戶外廣告牌。只要輕輕一刷信用卡，廣告牌上被捆綁的雙手就會被解放，捐贈“立馬見效”，也讓公益廣告馬上轉化為捐贈。

我想，如果只是一個單純的公益廣告牌，只能是讓人們在此刻意識到，“哦，世界上還有比我們更苦的人，我要珍惜當下，如果有機會我會去幫助他們”，但是，當你走過這個廣告牌，也許不到一分鐘，這個想法就會被其他的新信息取代，你依然會浪費糧食，依然找不到機會去幫助他們，因為它本身就是被動的告訴你，可是上圖的廣告就有了一個主動的機制，讓你完成這樣一個善舉。

就像這個浮躁的社會，一旦出現了什么熱點，就會涌現一批“正義人士”，但是熱點過后，沒人在乎結局怎么樣。人們的善心、正義感都是因為某個點而激發，事件過后，就沒人還記得。

所以，我們要做的不能僅僅停留在告知的層面，當人們已經被廣告的某個點吸引住，就要有一個消費路徑或者互動機制繼續去轉化，當然買不買是另一回事，但是你得相信，你不買，總有人會買，購買的動機有很多，只需要將這個消費途徑放在該出現的點即可。

三、怎樣是帶有消費路徑的廣告？

其實之所以傳統的廣告沒有設置消費路徑，是因為投放廣告的大多是實體經濟，沒有辦法去實現購買路徑的，只能是留下一個客服電話和店鋪地址。但是如今移動互聯 網時代，人們在任何時候任何地點都可以進行交互。所以，有了很多的消費路徑供我們選擇，如今的營銷廣告除了創意、文案、設計之外，還可以添加很多的互動機 制，比如貼上客服電話，微信公眾號，App下載，H5頁面，線上與線下結合起來營銷，讓一些感興趣，有意向的潛在客戶互動起來，提高最終購買的轉化率。

關于營銷廣告消費路徑的設置，樣式可以有很多，根據不同的廣告形式，不同的情景，設置合適的互動環節以及消費路徑。最終的目的，都是為了多留一個通道，讓想咨詢/購買/感興趣的用戶看完廣告后有路徑去參與。

好的廣告，會吸引很大一部分人的關注，但也僅僅只是那一瞬間的事情，如果沒有一個有效的路徑去轉化，它也很容易被人遺忘。所以，基于AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）理論模式，相信帶有消費路徑的廣告必將越來越流行，這也是順應移動互聯網時代，廣告所應該做出的改變，人們對廣告的印象也不再是無限洗腦，而是它很有創意，我愿意分享，愿意為它買單。

作者：lynn（Crazy_xiaoshuang）易企推（ID：yiqituiapp）新媒體負責人

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