想要你的運營策劃吸引人，要先弄懂這一點
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來源|互聯網運營的思維 ID:internet-operation
作者|金璞
大家好，我是金璞，暢銷書《互聯網運營之道》的作者，互聯網培訓師，有著超過十年的互聯網運營和營銷推廣經驗。目前就職于創新工場，為創業項目提供市場公關、商務合作、產品運營等方面的支持。
在平時的工作中，有很多運營的朋友苦惱自己費勁腦汁想出來的運營策劃卻不吸引人。今天想針對這一點和大家分享關于運營策劃方面的一點思考~
今天的分享先從兩個案例開始：
案例一
某社交產品早年的PC團隊和移動端團隊是分而治之的，一直到2013年開始才逐漸明確“移動優先”的策略。在很長一段磨合期中，兩個團隊雖然合并在一起，但各自的KPI依舊是獨立計算的，PC端用戶依舊擔負著網頁版的數據增長壓力——雖然移動互聯網大潮已經勢不可擋，但是PC端的DAU增長要求還是很高的。
于是PC端團隊做了一次刺激用戶登錄的策劃。大概的策劃內容是這樣的：用戶連續登錄7天/14天有獎。
由于PC端只能管PC端的DAU，因此移動端登錄用戶對他們來說沒什么卵用。這個PC端的登錄界定是非常復雜的，反正只有網頁端登錄被統計，PC客戶端或者其他途徑登錄的也不算，更無奈的是，用戶在PC登陸后必須點擊活動頁面的“參與”按鈕才算有效，產品經理看到這個無比復雜的運營方案的時候，早就一臉懵逼了。
最近，我又看到了另外一個運營進坑的新案例：
案例二
某個旅行產品上線了保險模塊。因為出行經常伴有風險，我們在去哪兒或者攜程訂機票酒店的時候就可以發現，經常有航班延誤險、人身意外險等保險搭配售賣。由于出行風險的客觀事實，購買出行保險是必要的，但是OTA早就已經拼價格殺得眼紅，把保險打包在機票酒店上捆綁銷售似乎也行不通，那么最好的辦法就是引導用戶自己購買保險。
于是，負責旅行產品這位朋友做了個這樣的運營方案：參考天天愛消除等游戲，鼓勵用戶向朋友贈送保險。
我當時的心情是崩潰的，我不想要我的朋友給我贈送保險，且不說現在各種互聯網保險創業公司都打著“免費領取保險”的幌子騙用戶數據，一份保險的價格本來就不貴，用戶之所以不購買保險，是沒有風險感知和保險意識，而不是因為支付不起每次幾十塊甚至幾塊錢的保費。而且，別人贈送保險給我的感覺總是怪怪的——我不覺得我會這么倒霉啊。
更何況，那么多朋友一起玩，互相送一份保險，收到幾十份人身意外險我花幾條命才能花完??！
看了上述兩個案例，做運營的你是不是也覺得這樣的運營活動很坑？可是運營策劃者在策劃時往往處于自嗨狀態~你是不是也感同身受？
那么問題到底出在了哪里呢？
過分關注KPI
如果認真分析上述兩個案例，我們會發現，其實是他們都掉進了KPI考核的坑里了。我在工作中一直都在強調目標導向，但是目標導向真不等于KPI導向。
確定真實目標
各業務部門的KPI都是來自于公司戰略的規劃拆分，而公司戰略目標在量化和拆分的過程中，卻往往給到了各部門KPI指標，沒有給到各部門拆分KPI的邏輯和真實目標。
以第一個案例來說。公司的真實目標，是提高活躍用戶規模，而這個目標在拆分到運營部門的時候，就是DAU指標；而拆分到負責該業務的運營經理頭上，就變成了PC頁面參與活動頁面的用戶數了。事實上，參與這個PC頁面活動的用戶，已經不再是為了“提高活躍用戶規模”，而是硬生生的在用戶流程中插入了一道，讓用戶點擊“參與”按鈕來“植數造零”。
而更讓人無奈的是，PC端和移動端的割裂直接導致了雙方合作不在一個頻道上。如果從公司的層面上考慮，這種促活的活動應該PC端和移動端同步進行，而且在移動端投入更大力度才是符合公司戰略需要的。
不僅如此，這種割裂還直接導致了用戶在PC端登錄了若干天之后，如果出現一天未簽到，想用移動端補簽到是無法實現的，這種情況尤其在周末不上班不開電腦的情況下尤為明顯。活動運營本來就需要最大限度的激發用戶參與熱情，這么一盆冷水澆下去，可想而知效果就不會太好。
運營四步，讓活動真有效
關于活動運營，我一直強調整個活動策劃有四個步驟：準備、策劃、執行、復盤。
準備階段，我們需要定義這次活動的目標，是要提升用戶活躍？提高用戶量？引導用戶生產內容？還是其他需要我們引導的對于產品來說是正向的行為呢？那么在準備階段，在明確目標的過程中，我們就需要想清楚，這次的活動策劃是否有讓用戶有足夠的動機參與進來，而不是運營人自己的一場自high，想要用戶產生足夠的參與動機，就意味著讓用戶覺得有利可圖，不論是覺得使用產品更好玩了？還是參與活動可以獲得精神層面或者物質層面的滿足。所以出發點首先是用戶，通過用戶需求來修正達成目標的路徑。
只有完成了這個階段的修正和準備，到了策劃階段才考慮活動的傳播性、趣味性、可執行性等等。
然后做好各種預案進入執行階段，在執行完成后，進入完整的復盤環節。復盤和總結的不同在于，復盤是重現過程，而總結是得出結果。所以復盤對運營策劃人員來說為未來的策劃工作至少帶來三個好處：一來精簡掉沒有必要的環節和設置，提高活動效率；二來做得不好的地方加以修正，防止再發；第三則對團隊新人帶來教育訓練幫助，不至于讓新人無所適從。
這里還有一個重要的補充工作，是需要在策劃中就考慮進來的，就是“防止沖高回落”，我們的活動是為了獲得用戶活躍度的提高和新增用戶量，在實際操作中由于活動帶來了大量新用戶和活躍老用戶，隨著活動結束，這些用戶會逐漸恢復不活躍狀態，新增用戶也會有部分快速流失，更有甚者會對產品氛圍可能造成負面影響。所以，我們要防止沖高回落。
那么如何防止沖高回落呢，這里有點扯遠了，我們不展開了，有興趣的各位可以去研究一下剛過去的京東618策劃，是怎么做沖高回落的。更多的關于沖高回落的定義等，可以點擊閱讀《活動運營的兵法：引爆不是終點》。
那么回過頭來看剛才的案例，至少可以慶幸的是，這個活動不用考慮沖高回落的問題，因為首先無法成功掀起活動的高潮。
而且，活動不僅不成功，甚至還帶來了負面的影響。就是對于產品來說，這樣的活動的設計沒有全局觀，給用戶傳遞網頁版和客戶端割裂的印象，讓用戶對產品的一致性產生懷疑，帶來負面影響。
相比KPI，用戶才是你的菜
運營是基于用戶心理的，我在很多培訓中也有提到，與其關注手段，不如了解心理。在走向KPI的過程中，很多運營人都會急功近利、簡單粗暴的來提升KPI，卻不能做到引導用戶心理。第二個案例的KPI目標，絕對不是為了短期的購買數據，而是為了培養用戶長期的購買習慣。
那么我們再回過頭來看看第二個案例~這個活動的目標應該是培養用戶的購買習慣。
因此，如果是為了培養用戶長期購買習慣，是否應該在產品設計過程中更多做到引導用戶感知風險，尤其是高頻用戶感知風險？因為高頻用戶才是未來復購率最高的用戶，而且是最容易被圈到的目標用戶。
比如針對周邊游用戶，盯準論壇中的組織者用戶，比如針對車險用戶，盯準各車型論壇版主用戶等等。
一旦高頻用戶形成了購買保險的習慣，再想辦法通過高頻用戶帶低頻用戶的辦法，用戶購買習慣的培養肯定比前面這種簡單粗暴的方法來得有效。
經常聽我分享，或者看過我的書的人，都知道我經常強調，運營的12字方針：“用戶至上、目標導向、效率優先”。
剛提出來的時候，有人問我說，你經常首先定義運營是一個目標導向的工種，那又為何把“用戶至上”放在第一位？而且這個也太虛了。我說一點都不虛，從上面兩個案例，大家就可以發現，如果在運營策劃中，不始終諸如把“我滿足了用戶什么需求？”、“我的策劃是不是讓用戶訴求被滿足得更爽更有效了？”、“我的策劃真的是用戶需要的而不是我需要的或者KPI需要的嗎？”這些問題考慮清楚的話，目標導向也無法導向一個有效的結果。
所以，想要策劃一個成功的運營方案，首先先明確這個方案是為用戶做的？還是為KPI做的呢？
作者簡介：
金璞 暢銷書《互聯網運營之道》作者，互聯網培訓師，運營專家，十年互聯網運營和營銷推廣經驗。就職于創新工場，為創業項目提供市場公關、商務合作、產品運營等方面的支持。原新浪微博高級運營經理、天極傳媒集團主編。主導新浪微博用戶運營方法論的搭建和團隊組建，親歷新浪微博用戶從1億到5億的爆發式增長；新浪認證培訓師，北京廣電局《網編大講堂》培訓師，網易云課堂、饅頭商學院人氣導師；多次為中國移動、創新工場、新浪、搜狐、友盟等知名企業員工提供培訓；并曾在中國政法大學、北京印刷學院等為畢業生等培訓講課 。
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