來源|運營狗工作日記 ID:yunyingriji

作者|韓敘

只要產(chǎn)品有價值，就有人用。比如，在飯店買單，用微信支付比用現(xiàn)金更方便；出門叫車，用Uber比等出租車更方便和便宜。

但是，想讓用戶持續(xù)和高頻的使用，就需要用戶激勵。從實現(xiàn)途徑來說，分為產(chǎn)品和運營兩種。產(chǎn)品的方式有積分、等級、榜單、勛章、簽到、加V認證等；運營的方式有活動、推薦、包裝、付費等。但是用戶激勵并非只是一個手段，而是一個體系。所以，在執(zhí)行的過程中，產(chǎn)品和運營是分不開的。

構(gòu)建用戶激勵體系，需要先從用戶需求出發(fā)，選擇合適的模式，再與產(chǎn)品結(jié)合。這里所說的用戶需求，可以分為物質(zhì)和精神兩種。物質(zhì)就是錢或?qū)嵨铮袷侵感睦砘蚯楦猩系臐M足感。下面就說說，如何利用物質(zhì)或精神去做好用戶激勵。

1.物質(zhì)激勵

物質(zhì)激勵，就是用物質(zhì)作為用戶貢獻的回饋。這里說的物質(zhì)，不僅包括錢，還包括可以換算成錢的實物。所以，物質(zhì)激勵就是以錢為核心的，本質(zhì)上和交易是一樣的。買方是產(chǎn)品端，賣方是用戶端，以一個雙方認可的方式和價格，在產(chǎn)品上交易。

用幾個案例來說明：

①百度知道

我在百度知道時，負責(zé)過一個「問醫(yī)生」的項目。大概的思路是，請公立醫(yī)院的醫(yī)生入駐，回答輕問診類的問題。當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的狀況是，頭部資源非常稀缺，三甲醫(yī)院的專家時間價值連城。想要吸引他們，要么有學(xué)術(shù)研究的收益，要么有經(jīng)濟收益。

「問醫(yī)生」定位的輕問診方向，決定了單個問題的費用很低，大概只有幾塊錢，滿足不了三甲醫(yī)院專家的需求，所以引入目標(biāo)轉(zhuǎn)向二三線城市、二甲或更低級別醫(yī)院的醫(yī)生。這些醫(yī)生時間相對充裕，收入不高，所以輕問診這樣的費用可以激勵到他們。

當(dāng)時業(yè)內(nèi)的做法很成熟，付費請這些醫(yī)生在線上答題。采取階梯式的計價方式，也就是按照答題數(shù)來計算費用，回答的問題越多，掙得錢越多。

這就是典型的物質(zhì)激勵體系，用錢來吸引和驅(qū)使用戶。運營做的事基本都和錢有關(guān)：

• 招募醫(yī)生時，主推賣點是付費回答

• 與醫(yī)生溝通時，用很多時間在解答費用問題

• 不斷優(yōu)化工資體系，提高費用的使用效率

• 加強審核，保證回答的質(zhì)量

• 跟進公司內(nèi)部流程，保證付費的準(zhǔn)確和及時

這種激勵方式和上班掙工資的道理是一樣的，上一天的班，拿一天的工資，有明確的計算方法和預(yù)期。

②百度眾測

百度眾測是一個有償?shù)娜蝿?wù)平臺，各個產(chǎn)品線將標(biāo)準(zhǔn)化的操作包裝成任務(wù)，交給核心用戶去做，按照操作數(shù)量付費。這個模式將百度海量用戶的資源，進行了最大化利用，既調(diào)動了用戶積極性，也節(jié)省了百度的人力。

用戶需要做的都是非常簡單的、不需要思考、非黑即白的客觀題。比如，把漢字和字母匹配上，「運營最強」匹配的是「yunyingzq」或「yyzq」。匹配500組，就可以獲得100元的京東卡。在這個任務(wù)里，相當(dāng)于每個操作是0.2元，滿500個才支付。有明確的定價和支付條件，屬于物質(zhì)激勵的范疇。

美團也有這類的眾包模式，用戶可以用手機拍一下商戶的店面，上傳到眾包app上，并附上商戶的名字，通過審核后，就可以按照片數(shù)量付費了。

物質(zhì)激勵的優(yōu)勢在于，撬動能力強。因為人都是逐利的，當(dāng)用戶得知在這里可以有錢的收益時，肯定會快速、大規(guī)模的參與。

劣勢在于，無法保證用戶貢獻的質(zhì)量，而且產(chǎn)品的氛圍也會受影響。物質(zhì)激勵就像是一個赤裸裸的金錢交易，雙方的交往是建立在錢的基礎(chǔ)上，所以用戶自然就會按照這個玩法來對待產(chǎn)品。

比如，你告訴用戶發(fā)1個帖子能掙1塊錢，那么在用戶眼里，就會只關(guān)注發(fā)帖這個操作，而不會關(guān)注帖子的質(zhì)量。這不能怪用戶，因為帖子質(zhì)量的好壞并不在交易的規(guī)則里。

目前需要用戶貢獻的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大多數(shù)是以興趣愛好為切入點。比如，用戶把自己做菜的過程，一步步拍下來，發(fā)到下廚房app里，就是因為享受做菜這個過程，并且希望和別人分享。從這些照片和文字描述里，能看到用戶為此傾注的感情，這已經(jīng)不僅僅是一道菜了。

如果你對用戶說，發(fā)一道菜上來，給你5塊錢。應(yīng)該可以帶來大量的新增內(nèi)容，但肯定感受不到任何的感情元素，每一張圖片、每一句描述都是冷冰冰的。因為用戶在執(zhí)行任務(wù)，并沒有投入感情。

所以，有錢并不一定都是好事，物質(zhì)激勵適用的范圍較小，比如眾包類產(chǎn)品。內(nèi)容或用戶類產(chǎn)品，不應(yīng)依賴物質(zhì)激勵，這會影響到內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品氛圍。最好是采用精神激勵的方式，把用戶的興趣愛好利用到極致，從而轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的貢獻。

2.精神激勵

精神激勵是通過滿足用戶的情感訴求，達到用戶持續(xù)貢獻的目的。是內(nèi)在的、無形的激勵，與有形的物質(zhì)激勵相對應(yīng)。

從形式上來說，主要有三種：互動、展現(xiàn)和特權(quán)。

①互動

互動是最簡單最直接的激勵，用戶會因為產(chǎn)品給他帶來的互動，留存或持續(xù)貢獻。不管他是明星專家，還是精英小白，都是一樣的。

雖然明星們在微博上一般不會和普通用戶互動，但實際上激勵他們的就是這些普通用戶。試想如果沒人互動了，明星們也就沒動力玩下去了。

互動的表現(xiàn)形式，包括關(guān)注、回復(fù)、贊、轉(zhuǎn)發(fā)等，都是人與人溝通行為的產(chǎn)物。做好互動，主要有以下三種方式。

a.在大流量位置曝光，為貢獻用戶轉(zhuǎn)化互動。一般通過人工推薦或機器算法兩種方式實現(xiàn)。人工推薦，比如知乎日報這種偏重內(nèi)容質(zhì)量，而非個性化的產(chǎn)品；算法推薦，比如今日頭條、網(wǎng)易云音樂的推薦歌單、以及所有的榜單。

對于大流量的產(chǎn)品來說，運營的價值是通過這樣的流量分發(fā)實現(xiàn)的。在高曝光高流量的位置，推薦什么內(nèi)容或人，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性、塑造產(chǎn)品氛圍，還會激勵內(nèi)容貢獻用戶，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。

脈脈對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有人工+算法的推薦機制，下圖就是內(nèi)容被推薦后收到的通知，這樣的反饋對貢獻用戶來說是很重要的。

b.運營參與互動。這種情況多用于冷啟動階段，因為用戶量少，所以用戶收到的互動量就更少。運營人員必須要沖上去，自己先玩起來，甚至需要多個馬甲，輪番與用戶互動，滿足貢獻用戶的互動需求，這樣才能留下第一批種子用戶。

c.策略自動分發(fā)。不僅可以通過運營人工去互動，還可以通過策略去做自動分發(fā)。因為運營人工只能關(guān)注到最重要的內(nèi)容和最核心的用戶，覆蓋量級很小，但還有很多種情況，需要覆蓋更大量級的用戶。

比如，剛在一個產(chǎn)品完成注冊后，就有粉絲關(guān)注并和你打招呼；在你未啟動app的時候，會push告知有人向你搭訕，這種情況一般就是機器分發(fā)的。

先準(zhǔn)備好有個人資料和頭像的帳號，一般是美女美男，再針對新注冊用戶或N天未啟動用戶進行分發(fā)。這么做是希望給新用戶留下氛圍很好的第一印象，并且給用戶一個留存的理由。以下圖中兩個案例，就是在新用戶注冊后，收到的互動提醒。

②展現(xiàn)

把用戶或內(nèi)容放在頁面的重要位置，對用戶是一個肯定或獎勵。類似于學(xué)校公開貼出年級前十名名單，上榜的同學(xué)就會榮譽感爆棚，這是一個非常給力的激勵。

這里說的展現(xiàn)，和上文提到的「流量分發(fā)」，展現(xiàn)形式上是一樣的，都是把人或內(nèi)容擺在重要的、流量大的位置上。但從用戶需求的角度來說是不同的，展現(xiàn)就像公告欄里的優(yōu)秀員工照片，是依賴這個儀式感去達成激勵；流量分發(fā)是通過展現(xiàn)轉(zhuǎn)化互動量，本質(zhì)還是憑借互動激勵的。

但是，用戶對于「展現(xiàn)」這個激勵方式，可能會因為刺激不夠而沒有感知。畢竟展現(xiàn)只停留在表象，不會帶來實際收益。下圖是豆瓣一刻的熱門作者列表，只是起到展現(xiàn)的作用，如果想要關(guān)注或閱讀作者的內(nèi)容，還需要再點擊幾次，很少人會這么做。

③特權(quán)

商務(wù)艙可以優(yōu)先登機、迅雷會員可以加速、QQ的紅色昵稱、京東的免運費、貼吧吧主的刪帖置頂權(quán)限，這些都是特權(quán)，是少數(shù)或付費用戶才可享受。

特權(quán)是按照明確的標(biāo)準(zhǔn)，將特殊用戶從普通用戶中區(qū)分出來，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足這部分用戶受尊重的需求和更好的體驗。

具體做法是，首先把產(chǎn)品可以提供的服務(wù)做分層，把基礎(chǔ)的、可滿足絕大部分用戶需求的服務(wù)，免費提供；把需要消耗核心資源的、非基礎(chǔ)的增值服務(wù)，有條件的提供給用戶。這個條件，可以是付費，也可以是要求用戶貢獻。

其次，公示獲得特權(quán)所需的條件，在產(chǎn)品的重要位置和操作流程里做推廣，強化用戶對特權(quán)的認知，真正的打造出特殊性、稀缺性和尊貴感。

3.物質(zhì)或精神，該如何選擇

選擇用戶激勵的方式，核心是以用戶需求為中心，再結(jié)合產(chǎn)品的實際情況，選擇適合的激勵模式，用盡各種方法去做透，做到極致。切勿認為物質(zhì)和精神雙管齊下就會有合力，效果就會更好，這是不對的。物質(zhì)或精神，必須要選擇其中一個做重點。

一個人去決定去做一件事，肯定是因為某個明確的原因。這個原因，要么是物質(zhì)屬性，要么是精神屬性（包括社會屬性）。比如，你決定為公司做一件事，是因為你在為公司打工，公司會支付工資給你，這是雙方應(yīng)盡的義務(wù)，是明確的物質(zhì)屬性。

再比如，當(dāng)你決定為媽媽做一件事時，就不會考慮物質(zhì)因素，因為血緣和親情的原因，你做這件事其實是源于精神屬性（社會屬性）。假設(shè)物質(zhì)和精神摻雜在一起，你為媽媽做了一件事，媽媽不僅很開心，還付給你100塊錢，這就會讓人很不舒服。

在做運營時，道理是一樣的。我們驅(qū)使用戶去為產(chǎn)品做貢獻，擺在面前的有兩條路，要么選擇物質(zhì)，要么選擇精神，一旦選擇后，就要堅決一些。這樣便于用戶從心智上對這件事有認知，比如「我是來做兼職的」，或者「讓我們一起努力打造最好的社區(qū)吧」。如果物質(zhì)和精神激勵同時出現(xiàn)，就會讓用戶感到困惑，找不到自己做這件事的定位，最終會影響用戶激勵的效果。

所以，在規(guī)劃用戶激勵體系時，面對物質(zhì)和精神這兩條路，要有明確的方向，堅決走到底。也可以選擇有主有輔的搭配，但要明確突出主線的地位，保證用戶的認知沒有偏差。

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