重新定義新用戶，90%的人都不知道的方法！
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來源|大蟲運營心經(jīng) ID:huadachong1986
作者|花大蟲
不知道各位看官平常是否看數(shù)據(jù)，是否知道自己公司的預算都花哪兒去了，如果平常不怎么看的，那我下面的數(shù)據(jù)希望不會嚇到你。
“90%的流量未注冊成功，90%的注冊用戶未發(fā)生首次交易，可能還有90%的用戶未達到了5次交易，即沒轉化成平臺的忠誠用戶”。天了嚕！花了大把銀子買來的用戶到最后沒剩下幾個了，都是敗家子。
上面的段子權當博君一笑，但是希望各位看官都回去認真看一下這幾個環(huán)節(jié)的漏斗轉化，數(shù)據(jù)不一定有這么夸張，但我相信拉出來看一下，一定會嚇你一跳。
既然問題這么嚴重，我們該如何去解決這些問題？
既然要解決問題，那我們首先就得定義清楚問題是什么？關鍵的節(jié)點在什么地方？然后再對癥下藥。
我們來拆解一下這個問題：
新手轉化問題拆解 1、 注冊轉化率低，要解決的問題是怎么樣提升注冊轉化率 2、 新用戶轉化率低，那首要解決的是如何首次交易轉化 3、 用戶從1次~5次留存率低，那要解決的就是怎么樣讓用戶完成多次交易
以上的幾個問題，放到整個用戶生命周期里面去看，都可歸結為新手轉化期的問題，也就是接下來我們要探討的問題。
一、對于新用戶認知的誤區(qū)
1、 把新用戶當做一個節(jié)點而不是過程。
在日常運營過程中，電商、O2O、金融等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把新用戶作為一個節(jié)點，一種用戶狀態(tài)，解決的是用戶成長過程中的一個點。用戶跟平臺發(fā)生了1次交易，運營工作就算結束了。殊不知新用戶轉化是一個周期，運營策略需要放到整個新手轉化周期中去看。
2、從單一的維度去定義新用戶。
一個用戶在平臺不管投資多少錢，投資了什么品類，投資了多長時間，只要發(fā)生了投資行為就不再視為新用戶。
但真實的情況是，一個用戶如果在平臺投資了3-5次，如果累計金額都不超過500元的話，那這個用戶依然是一個不成熟的用戶；
如果一個用戶投資了多次，且金額較高，但如果始終只處于某一個品類，那這個用戶對于平臺的利潤貢獻有限，也不是一個成熟的投資用戶；
如果一個用戶完成一次投資間隔了很長時間都沒有進行復投，那這個用戶不僅沒有過渡到成熟用戶，就已經(jīng)變成沉默用戶了；
把新用戶當成一個過程，引導用戶從投資金額，投資次數(shù)，投資品類等多個角度去認知平臺，對平臺產生粘性，逐漸走出新手期，向成熟用戶過渡。 運營設計新手轉化的策略就圍繞如何提升用戶的交易次數(shù)，交易金額，交易多品類以及縮短用戶的交易時間間隔來展開。 二、新用戶定義導致的問題：以金融為例
問題1：多重新用戶特權疊加，用戶一次交易導致屬性發(fā)生變化，其他特權投資無法進行，導致用戶流失。
目前互聯(lián)網(wǎng)金融平臺對于新用戶的定義基本上都按照傳統(tǒng)方式定義的，即用戶只要發(fā)生了一次交易行為，就被視為老用戶。一般平臺為了提高新用戶的轉化都會準備一些新手特權福利，比如，新手體驗金、新手特權標，為了給用戶更多的選擇，用戶可享受的特權不止一項。那么問題就來了，如果我先購買了特權標，我就不再是新用戶，體驗金可能就用不了；或者我用了體驗金，那特權標就也無法購買。站在網(wǎng)站的角度去，實際上是希望用戶2個都使用，因為這樣能快速的增加用戶的多次投資行為，多一次投資，用戶的留存率就能從19%增加到50%。如下圖所示：
問題2：特權標購買額度分配問題。
很多理財網(wǎng)站把特權標作為一次性的，平臺設定每人最多可投資5萬額度的特權標，享受更高的利率。但是如果用戶第一次只投資了100元，整個5萬的額度就作廢了，因為這個特權是一次性的，對于用戶的體驗來說是一個非常不友好的方案。
我們分析一下新用戶投資行為路徑，如下圖所示：
投資理財?shù)挠脩魧儆谥斏魍顿Y行為，首次投資的金額都會偏低，屬于試探性投資，而且會快速提現(xiàn)，是為了體驗平臺的安全性；如果整從投資到提現(xiàn)都很順暢，而且收益率也比別人高，品牌安全有保障，那用戶就很快會發(fā)生2次，3次，N次投資，隨著投資次數(shù)的增加投資金額也不斷增加。因此，特權標應該作為了一個授信的額度一樣，讓用戶隨時去購買和使用，直到你用完這個額度為止，刺激用戶多次投資，降低了用戶的首次投資門檻。
今天主要講了關于新用戶定義的一些誤區(qū)，明天將會就如何重新定義新用戶，以及應該在新用戶轉化期如何正確的做運營，提升新手轉化期的轉化率。
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花大蟲，本名黃天文，曾就職于去哪兒網(wǎng)，奇虎360，百度，負責百度糯米的相關運營工作，現(xiàn)回歸奇虎360，負責360金融業(yè)務“你財富”的運營工作。電商和O2O運營經(jīng)驗豐富，不定期分享一些運營心得和體會。
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