來源|GrowingIO ID:GrowingIO

作者|張溪夢

本文作者張溪夢，GrowingIO 創(chuàng)始人、CEO。前 LinkedIn 美國商業(yè)分析部高級總監(jiān)，美國 Data Science Central 評選其為“世界前十位前沿數(shù)據(jù)科學家”。

一、燒錢 ≠ 增長，數(shù)據(jù)驅(qū)動是一種能力

在過去 10 年，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度非常快，以前是流量驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。隨著人力成本不斷攀升，競爭不斷加劇，完全靠流量、預算、燒錢來獲取客戶和市場，已經(jīng)不可持續(xù)了。如果你獲取客戶的成本高、速度慢且代價大，導致商業(yè)價值不能涵蓋成本，最終是無法盈利和變現(xiàn)的。

同樣獲取一個購買客戶，在中國可能是美國 5 倍的成本。在中國任何垂直領(lǐng)域都不是一個真空的領(lǐng)域，總會存在跟你同樣估值或融資額差不多的競爭對手。如果你花錢效率比別人高，那就很容易出類拔萃，甚至把競爭對手至于死地。而高效花錢的前提，就是要有數(shù)據(jù)支持，依照數(shù)據(jù)分析去花錢。

所以只有把效率提升，用相對快的速度，更低的成本，來幫助一個企業(yè)獲得增長，才是一個公司的核心競爭力之一。

獲取增長里的第一步就是做好產(chǎn)品，讓用戶能夠停留在你的 APP、網(wǎng)站和服務(wù)里。以前流量為王的時代，就像一個漏水的桶，因為進來的水量很大，哪怕它在猛烈地漏水，你的桶慢慢也能灌滿。

但今天你進來的水越來越少，漏水的速度干不上進水的速度，這個企業(yè)就不可能有任何實質(zhì)性的增長。

所以企業(yè)需要把產(chǎn)品做到非常高黏度，用戶體驗非常好、愿意天天來用的產(chǎn)品，就是不漏水的一只桶。然后再有效率地優(yōu)化各種渠道，把新的用戶導進來，這樣才能獲得一種爆發(fā)式的增長。

二、中美企業(yè)的四大差異

實際上這套理論，在美國已經(jīng)應用了多年，這也是我們回到中國后，看到的一個核心的區(qū)別。除此之外，還有四個非常大的差異在中國和美國整個企業(yè)的市場里：

1、是否有數(shù)據(jù)驅(qū)動意識

很多企業(yè)還沒有意識到數(shù)據(jù)驅(qū)動能為企業(yè)帶來的巨大價值，或者說只有少數(shù)超大規(guī)模的公司意識到了這一點，這使得創(chuàng)始人的決策、商業(yè)知覺遠遠重于數(shù)據(jù)驅(qū)動，這是我的第一個印象。

2、是否進行數(shù)據(jù)分析實踐

在美國，數(shù)據(jù)分析不管是產(chǎn)品還是方法論，已經(jīng)很多年了。中國很多企業(yè)發(fā)展比較快，但是發(fā)展時間比較短，在實用操作能力上和美國有一定差異，高級數(shù)據(jù)分析的能力，基本只集中在幾個領(lǐng)頭的互聯(lián)網(wǎng)或者大型企業(yè)里，其中互聯(lián)網(wǎng)公司更具備這種能力，而大部分企業(yè)不具備這種操作經(jīng)驗和能力。

3、是否用數(shù)據(jù)做決策

我們發(fā)現(xiàn)，在中國企業(yè)內(nèi)用數(shù)據(jù)做決策的人，相對美國企業(yè)內(nèi)部來說，比例比較低。像以前我工作過的 LinkedIn 里，不能說 100%，但接近 80-90% 的人，每天每周都在用數(shù)據(jù)做決策和優(yōu)化。在國內(nèi)，通過我們對客戶的了解，包括對很多付費客戶的了解，他們內(nèi)部用這種決策的人相對來說很少。

4、是否用工具代替人力

美國已經(jīng)迭代到不是靠人力解決運營效率問題的時代，他們已經(jīng)完全進入工具化、產(chǎn)品化、規(guī)模化時代。在中國很多企業(yè)里，還停留在準備大量雇傭人，大量雇傭高級的數(shù)據(jù)工程師、分析師，甚至建造整個數(shù)據(jù)這條體系的階段，和美國之間的差異還是蠻大的。

這四點差異也決定了我們今天在中國做產(chǎn)品的形態(tài)：

第一，企業(yè)不太習慣用數(shù)據(jù)分析工具，覺得沒有價值；

第二，數(shù)據(jù)分析實踐沒有什么太大的規(guī)模，只在一些核心的互聯(lián)網(wǎng)公司里；

第三，內(nèi)部人員使用數(shù)據(jù)分析工具的經(jīng)驗不夠；

第四，數(shù)據(jù)分析工具化程度不足。

三、增長黑客的落地和實現(xiàn)

Sean Ellis 最先提出 “Growth Hacker” ，并幫助硅谷多家公司完成產(chǎn)品的快速增長，其中不少已經(jīng) IPO，其中最著名的是 Dropbox 。當時 Sean 在 Dropbox 負責用戶增長，他用了一年的時間，將用戶的基數(shù)和使用頻率提高了500% 。

增長黑客是三個角色的聚合，既是一個市場營銷師，又是產(chǎn)品開發(fā)師，又是一個數(shù)據(jù)分析師。增長黑客的核心，是以最快的方法、最低的成本、最高效的手段獲取大量的增長。

現(xiàn)在流行的海盜法則“AARRR” 模型則將 “ Growth Hacker ”落地成五個可以執(zhí)行的步驟，分別是：獲取用戶（Acquisition）、激活用戶（Activation）、用戶留存（Retention）、用戶變現(xiàn)（Revenue）和推薦傳播（Referal）。

分享一些知名的國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期實踐增長黑客的案例，它們分別涉及 AARRR 的五個方面。

1、獲取用戶：Hotmail 通過在每一封用 Hotmail 發(fā)出的郵件下面附上“Get your free email at hotmail."聰明地實現(xiàn)了第一波病毒營銷；

2、激發(fā)活躍：LinkedIn 向客戶發(fā)送同學畢業(yè)、升職等特定郵件提升活躍度；

3、提高留存：Facebook 通過優(yōu)化產(chǎn)品適應非洲網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，初期非洲網(wǎng)絡(luò)速度很慢，用戶留存度很低

4、增加收入：亞馬遜 Prime 訂戶的各種優(yōu)惠和增值活動：如“70 美元免費運輸”的活動，將營業(yè)額提高了 150%。

5、傳播推薦：把 Dropbox 介紹給新用戶，可以獲得增長空間。

而這些實踐的背后都涉及到數(shù)據(jù)分析，如轉(zhuǎn)化分析、留存分析、渠道分析、a/b 測試等等，正是這些以價值為導向的數(shù)據(jù)分析將增長黑客落地，不斷驅(qū)動業(yè)務(wù)和客戶的增長。

四、以價值為導向的數(shù)據(jù)分析，任重道遠

增長黑客這套框架，是相對普世的，尤其是中國的創(chuàng)業(yè)者更加需要。中國大數(shù)據(jù)生態(tài)是技術(shù)先行于理論體系的，而美國是理論體系稍微先行于技術(shù)。比如增長的這套框架，不是一套產(chǎn)品實踐的框架，而是一套商業(yè)管理方法論的框架，有了這套框架以后，用各種產(chǎn)品和工具來補足，就變得可執(zhí)行了。

在中國大數(shù)據(jù)已經(jīng)火爆了三四年，很多企業(yè)卻還沒有找到落地和變現(xiàn)的方法。增長這套方法論，已經(jīng)被很多企業(yè)證明是有價值的，包括 LinkedIn、Facebook、Airbnb 都在實踐，從企業(yè)建立半年后就可以開始應用了。這套方法論在國內(nèi)有很大的需求，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的運營，才能為企業(yè)產(chǎn)生價值。

我們還想通過產(chǎn)品和踐行，糾正一個誤區(qū)。對很多中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，他們認為只要接入了你的工具，立刻就能看到效率。實際上并不是這樣，必須要把數(shù)據(jù)化運營這套方法論，結(jié)合到每一天的運營里去，同時很熟練地使用數(shù)據(jù)分析的工具。這是一個不斷循環(huán)、不斷提升的過程。我們在 LinkedIn 不是通過一個項目就帶來了 50% 的增長，而是很多個小的項目，不斷演化、迭代，最后產(chǎn)生幾何倍數(shù)的增長。

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