來(lái)源|運(yùn)營(yíng)coffee ID:Coo-coffee

作者|Co菲

君不見(jiàn)，朋友圈有太多病毒營(yíng)銷，今天萌寶大賽，明日最美辣媽，今天集贊送好禮，明日轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)贏IPhone 6S，神煩！可是往往這樣的活動(dòng)數(shù)據(jù)都很好看，只要操盤(pán)手略有一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，漲粉過(guò)萬(wàn)不是難事。

于是，你的老板發(fā)話了，XXX，你也去給我做個(gè)醬紫的活動(dòng)！

于是，你馬上埋頭寫(xiě)起了活動(dòng)策劃……且慢，讓我告訴你一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

這樣的所謂拉新活動(dòng)的用戶留存都不高。50%？應(yīng)該算比較高的數(shù)據(jù)了。

且留存下來(lái)的用戶中，有一部分不是我們的目標(biāo)用戶，只是還沒(méi)取關(guān)而已，還有一部分雖是目標(biāo)用戶，可是他們有多少人想過(guò)主動(dòng)去體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品？

也就是說(shuō)，這樣的活動(dòng)對(duì)于我們的最終目的——也就是轉(zhuǎn)化，或者是訂單轉(zhuǎn)化，或者是功能使用率的轉(zhuǎn)化，都價(jià)值不高。

那么，怎么才能修成一個(gè)合格的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)呢？我認(rèn)為有兩個(gè)核心要點(diǎn)。

（一）產(chǎn)品活動(dòng)化

營(yíng)銷活動(dòng)的原則：做營(yíng)銷，要結(jié)合產(chǎn)品，而不能脫離產(chǎn)品。「產(chǎn)品活動(dòng)化」的含義是指活動(dòng)立意一定要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，讓用戶參與活動(dòng)的過(guò)程接近于體驗(yàn)產(chǎn)品。常見(jiàn)的幾種產(chǎn)品活動(dòng)化方案：

1、 各種代金券紅包

常見(jiàn)于有產(chǎn)品支付環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，如美團(tuán)、滴滴打車(chē)等。也許你會(huì)說(shuō)這種簡(jiǎn)單粗暴的土豪式玩法也算好活動(dòng)？

首先，從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，代金券的使用出口必須是產(chǎn)品，這一點(diǎn)限制了用戶只能通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品來(lái)消費(fèi)這些優(yōu)惠券、代金券、滿減券等，那么只要產(chǎn)品稍微給力，用戶就有極大的可能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而留存下來(lái)，甚至在下一波優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)臨時(shí)，主動(dòng)分享給朋友。

其次，從用戶角度來(lái)說(shuō)，代金券直接和金錢(qián)減免掛鉤，受利益驅(qū)使，用戶一般比較受用，而且用戶既然會(huì)花費(fèi)時(shí)間精力參與、領(lǐng)取、甚至消費(fèi)這個(gè)代金券，說(shuō)明他是你夢(mèng)寐以求的目標(biāo)用戶，要知道，一個(gè)精準(zhǔn)用戶價(jià)值遠(yuǎn)勝十個(gè)無(wú)效沉默用戶。

2、產(chǎn)品模塊，可視為活動(dòng)

活動(dòng)機(jī)制中設(shè)定參與方式是體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)產(chǎn)品環(huán)節(jié)，比如百度知道“天天愛(ài)答題”：

用戶每天回答一個(gè)帶有#天天愛(ài)答題#標(biāo)識(shí)的問(wèn)題，才能完成一次簽到。持續(xù)簽到20天，可以領(lǐng)取20元話費(fèi)。如此以來(lái)，用戶通過(guò)活動(dòng)和產(chǎn)品建立了連接，他們從“想要獎(jiǎng)品”這個(gè)利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的用戶變成了既“想要獎(jiǎng)品”又“使用產(chǎn)品”的真實(shí)活躍用戶。

微信里隨處可見(jiàn)的寫(xiě)評(píng)論送xx獎(jiǎng)品活動(dòng)，如果僅僅是普通的留言則意義微小，但改成評(píng)論新產(chǎn)品、新功能，點(diǎn)贊前三名送xx獎(jiǎng)品，則為參與用戶設(shè)置了“體驗(yàn)產(chǎn)品”這一門(mén)檻，效果也會(huì)有所不同。

3、充滿參與感的H5小游戲

圍住神經(jīng)貓這種紅極一時(shí)然并卵的案例就不談了，這里只分享一個(gè)有代表性的案例，你也就更具體地懂了這種活動(dòng)的本質(zhì)：熱點(diǎn)+產(chǎn)品+參與感。

Uber猴賽雷漫步——

熱點(diǎn)：春晚吉祥物“康康”公布、全民吐槽“猴賽雷”

產(chǎn)品：賀詞-“優(yōu)步祝您新春快樂(lè)”；獎(jiǎng)品-優(yōu)步乘車(chē)優(yōu)惠碼

參與感：玩法有趣、朋友競(jìng)技、互動(dòng)性強(qiáng)

活動(dòng)目的不論是拉新、促活、留存，最終目的卻無(wú)外乎轉(zhuǎn)化，即便是增粉，作為一個(gè)有使命感的運(yùn)營(yíng)喵，我們也應(yīng)當(dāng)傲嬌地要活粉，真實(shí)粉不是嗎？所以下次做活動(dòng)時(shí)，除了考慮活動(dòng)形式，記得把產(chǎn)品也考慮在內(nèi)！

（二） 活動(dòng)產(chǎn)品化

1、類產(chǎn)品設(shè)計(jì)

把活動(dòng)視為一個(gè)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)就是它的產(chǎn)品經(jīng)理。從用戶、場(chǎng)景、需求三要素出發(fā)設(shè)計(jì)活動(dòng)，并在上線過(guò)程中不斷優(yōu)化、改進(jìn)。

2、結(jié)構(gòu)化思維

不同的活動(dòng)類型有相應(yīng)不同的執(zhí)行細(xì)節(jié)和注意事項(xiàng)，例如，一個(gè)看似簡(jiǎn)單的“周年店慶送代金券”活動(dòng)，新手和老手做出來(lái)的成效肯定會(huì)有所差異，這是因?yàn)樾率秩狈顒?dòng)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)走很多彎路，甚至犯一些錯(cuò)誤。

還有一些活動(dòng)是周期性活動(dòng)，每周或者每月循環(huán)進(jìn)行，按照理想態(tài)來(lái)說(shuō)，它的執(zhí)行效果應(yīng)當(dāng)是不斷優(yōu)化的，除非第一次即成績(jī)出色，后期只能維穩(wěn)。

所以，一個(gè)可復(fù)用的活動(dòng)體系的意義，除了讓活動(dòng)流程清晰化、活動(dòng)事項(xiàng)具體化，還落實(shí)在：一是方便其他人遷移使用；二是形成常態(tài)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以后做類似活動(dòng)時(shí)大可遵照?qǐng)?zhí)行。

活動(dòng)策劃書(shū)參考模板

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