來源|九枝蘭網(wǎng)絡營銷 ID:jiuzhilan

作者|Michelelinn

如此給企業(yè)帶來的啟發(fā)是需要將正確的內(nèi)容適時地推薦給正確的用戶。我們翻閱國外的眾多案例，發(fā)現(xiàn)美國生活（This American Life）較有代表意義，故將該案例編譯成文，獻給國內(nèi)的Marketer。

背景介紹：This American Life是一個美國的電臺節(jié)目，是全美最火的廣播類節(jié)目之一，在美國的五百多個電臺播出，有兩百萬聽眾。

內(nèi)容形式：節(jié)目形式非常簡單，每周一期，由主持人選定一個主題，然后把各種有趣的故事收集起來，比如講述平凡美國人身上發(fā)生的不平凡的故事，將故事講給大家聽，每次一小時。

啟發(fā)：顯然節(jié)目是以真實故事本身作為內(nèi)容傳播給聽眾，為了給聽眾提供最佳的內(nèi)容體驗，This American Life制定了7個戰(zhàn)略目標，并將其付諸了實踐：

1、發(fā)現(xiàn)正確的受眾

2、推薦正確的內(nèi)容

3、通過正確的渠道推送

4、在正確的時間推送

5、用正確的形式來表現(xiàn)

6、用正確的語言來表達

7、通過正確的設備來顯示

本文會把This American Life團隊的內(nèi)容營銷策略進行分解和介紹，看看他們是如何看待和完成這七個目標的，以此來激發(fā)大家思考如何為你的讀者和觀眾提供最好的體驗。

正確的受眾

This American Life團隊將內(nèi)容呈獻給用戶的方式方法非常值得內(nèi)容創(chuàng)作者、營銷內(nèi)容管理員學習借鑒。該團隊將用戶體驗放在整個內(nèi)容營銷策略的首位，這一點從節(jié)目的受歡迎程度以及網(wǎng)站的體驗就可以看出來。

例如，網(wǎng)友可以在This American Life網(wǎng)站上免費注冊一個賬號，注冊之后就可以在自己喜歡的節(jié)目下面點贊，還可以對已經(jīng)看過的內(nèi)容進行標記分類。繼續(xù)往下看，你就會發(fā)現(xiàn)This American Life對用戶的需求、喜好、行為了解得非常清楚，整個網(wǎng)站的設計和營銷戰(zhàn)略都是圍繞著“方便用戶、為用戶提供更好的體驗”來設計的。

正確的內(nèi)容

要想讓客戶獲取到真正符合其需求的內(nèi)容（可能是客戶主動搜尋，也可能是被動推薦），企業(yè)必須事先做好很多功課。下圖是This American Life官網(wǎng)主頁的截圖。

網(wǎng)站提供了多樣化的路徑，聽眾可以根據(jù)不同的方式來找到他所需要的內(nèi)容。比如某某期他們最喜歡的節(jié)目。

網(wǎng)站的最大亮點是，它提供了多種搜索路徑和搜索方式供聽眾選擇，極大方便了用戶搜索內(nèi)容的過程——搜索他們真正感興趣的內(nèi)容。之前的565集節(jié)目（以及以后的節(jié)目）都用統(tǒng)一的方式進行編排存檔，節(jié)目組會根據(jù)如下要素來進行分類：

●  集數(shù)

●  首播日期

●  文字記錄

●  幾句高度概括的總結

●  幾句簡單的序言

●  對每集中涉及的故事的簡介

節(jié)目組對所有內(nèi)容采取了統(tǒng)一的編排方式

節(jié)目組還對每一集都設置了標簽——根據(jù)每一集的內(nèi)容和其他屬性提取關鍵字，然后對含有同一關鍵詞的視頻內(nèi)容進行分類——這樣用戶不僅可以根據(jù)時間序列來搜索，還可以根據(jù)他們感興趣的其他關鍵屬性來檢索相應的內(nèi)容。這種搜索體驗需要內(nèi)容提供者對節(jié)目所包含的的不同屬性的標簽進行極其嚴格的分析和分類。

This American Life提供了好幾種不同的檢索面，或者說總結出了該節(jié)目不同的屬性特征，來優(yōu)化用戶的搜索過程，幫助用戶找到真正需要的內(nèi)容。例如，用戶可以根據(jù)以下4個屬性來搜索This American Life的節(jié)目：

●  播放日期

●  話題標簽

●  內(nèi)容提供者，即故事的主人公

●  事件發(fā)生地

通過4個分類在This American Life的網(wǎng)頁上找到你感興趣的內(nèi)容。這4個分類是根據(jù)元數(shù)據(jù)（語義分類）來創(chuàng)建的。

思考：怎么做才能夠建立、修改你所在企業(yè)的內(nèi)容分類系統(tǒng)，幫助客戶找到他們真正感興趣的東西，為客戶提供更好的搜索體驗呢？

還有一類網(wǎng)友，他們可能之前沒有收聽過這個節(jié)目，或者沒有訪問過這個網(wǎng)站，所以不知道自己需要什么，只是漫無目的地瀏覽網(wǎng)頁，對于這類用戶，導航欄的設計就顯得尤為重要。This American Life團隊就在網(wǎng)頁最上方添加了一個“熱搜”菜單，菜單下包括以下幾個子菜單：

●  精選節(jié)目列表（精華中的精華）

●  最受觀眾歡迎的視頻

●  過往視頻

●  討論最多的視頻

●  故事發(fā)生地

●  故事提供者

如果你不知道看什么，你可以先把熱搜榜里的視頻先大致瀏覽一下，This American Life團隊已經(jīng)把熱搜的視頻也做了細致的分類。

登陸This American Life網(wǎng)站你會發(fā)現(xiàn)，他們從音頻列表里把“From the Vault”這集抽了出來，在主頁中間的位置進行介紹推廣——這也是一種幫助用戶發(fā)現(xiàn)感興趣內(nèi)容的一種做法。

思考：對于一些新的、不知道自己想要看什么的訪客，我們應該怎么做才能夠幫助他們快速地找到他們感興趣的內(nèi)容。

正確的時間

上文我們討論了如何為正確的受眾提供正確的內(nèi)容，那么接下來我們來討論正確的渠道和時間。

最開始This American Life只有廣播節(jié)目。而現(xiàn)在，人們不僅可以在電臺中收聽節(jié)目，還可以隨時隨地通過播客在網(wǎng)上觀看（播客是播放音視頻的客戶端，支持網(wǎng)絡下載）。對于忠實聽眾來說，即使錯過節(jié)目首播，也可以在其官網(wǎng)下載節(jié)目，想什么時候聽就什么時候聽了。

現(xiàn)在，用戶可以選擇任意的時間和地點在網(wǎng)上收聽This American Life。如果你想聽直播，你還可以在其官網(wǎng)上搜索你家附近的調(diào)頻電臺。

只要輸入所在地的郵政編碼或直接選擇所在省份/城市，你就可以找到該地區(qū)相應的電臺，收聽節(jié)目的直播

思考： 你所發(fā)布的內(nèi)容是否方便了用戶的搜索和瀏覽？用戶是否能在其方便時間方便的地點想看就看？我們?nèi)绾尾拍転橛脩籼峁└栽诘捏w驗——甚至是把地點和時間考慮進來，以提升客戶體驗？

正確的形式和設備

我們討論了如何將恰當?shù)膬?nèi)容適時推薦給正確的人。 接下來讓我們看看 This American Life是如何通過改善內(nèi)容編輯的形式，以及在不同設備上顯示的方法來提升用戶體驗的。

人們可以通過多種途徑來獲取內(nèi)容：

●  在itunes或stitcher上訂閱內(nèi)容（不要忘記國內(nèi)有喜馬拉雅FM和荔枝FM等）

●  從網(wǎng)上下載最近的音頻

●  在音頻庫中點擊播放

●  通過itunes和amazon下載音頻

●  到This American Life的網(wǎng)站收聽

●  購買精選CD合集

另外，前文中還提到有一類人，相比于收聽節(jié)目他們更喜歡閱讀，對于這類用戶This American Life提供了專門的故事文字文本。有趣的是， This American Life團隊發(fā)表了這樣一則聲明：“This American Life是為喜歡收聽故事的人而生，它更適合用耳朵來傾聽，而非用眼睛來閱讀。

聲音有著文字所沒有的情感，它傳遞著主人公內(nèi)心情緒的起伏波瀾，因此我們強烈建議您采取收聽的方式來支持我們的節(jié)目。 This American Life提供的故事文本是通過語音識別軟件和人工翻譯得來的。

現(xiàn)在的終端設備種類越來越多，為了能讓網(wǎng)頁在不同的設備上都能有好的視覺體驗，This American Life也做了很多工作——正如你所想的——它們?yōu)樾∑猎O備專門設計了一個移動版本。

網(wǎng)站在iphone上的顯示效果

app中打開的效果

思考：什么樣的表現(xiàn)形式和顯示方式更受用戶歡迎，更能刺激用戶消費、瀏覽我們的內(nèi)容？

正確的語言

雖然This American Life的音頻內(nèi)容只有英文版，但是它的網(wǎng)站卻專門依據(jù)加拿大和澳大利亞聽眾的不同習慣設計了不同的版本，充分體現(xiàn)了個性化的思想。這種做法有利于拉近和不同地區(qū)的聽眾的距離。

思考：我們的企業(yè)也可能面臨著不同國家、不同地區(qū)、不同語言的用戶，我們怎么做才能夠適應他們的文化和習慣，為其提供最佳的瀏覽體驗？

總結

對于優(yōu)秀的內(nèi)容營銷者來說，創(chuàng)作用戶喜歡的、需要的內(nèi)容不是什么難事，但是如何通過個性化、自適應性的傳輸方式將合適的內(nèi)容推薦給合適的客戶卻不是每個內(nèi)容營銷工作者都能掌握的。希望你可以通過This American Life團隊的做法——從中得到啟發(fā)，并開始思考怎么樣組織你的內(nèi)容才能夠給客戶帶來更好的體驗。

除了This American Life以外，還有哪些類似的企業(yè)、團隊采取了類似的做法，圍繞提升用戶體驗為中心來展開內(nèi)容營銷？如果你知道，請給我們留言。

注：本文內(nèi)容由九枝蘭團隊翻譯，轉(zhuǎn)載請加上九枝蘭微信ID：jiuzhilan或二維碼。對于不署名者，九枝蘭將保留追究的權利。

原作者：Michelelinn

譯者：雷夢云@九枝蘭

姑婆那些事兒推廣服務 點擊 :http://www.3377on.com/news/4585.html

大家都愛搜:互聯(lián)網(wǎng)資訊類類有話說App推廣運營經(jīng)驗線下推廣活動推薦微信營銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運營團隊

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯(lián)網(wǎng)推廣運營知識分享平臺,關注移動推廣(android,ios)運營,網(wǎng)站推廣運營、校園推廣及互聯(lián)網(wǎng)領域最新動態(tài) 。歡迎關注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

版權聲明:本文來源于互聯(lián)網(wǎng),僅作分享學習之用,姑婆那些事兒負責整理推薦。文章僅代表原作者獨立觀點,不代表本平臺運營者觀點與立場。如有版權問題,請聯(lián)系姑婆那些事兒—小秘書(微信號:gpxms001)協(xié)商解決