來源|產品菜鳥匯 ID:U_quan

作者|陳維賢

以前是獲取信息困難，現在是信息主動向我們蜂擁靠攏，每天被迫接受的信息量越大越大，用戶也從什么都好奇到只關心自己想看的內容。產品參數和功能信息本身乏味，為了讓用戶對它興趣，我們需要通過用戶感興趣的（長篇）內容包裝它們，而這個用長篇大段內容包裝產品的過程就是運營撰寫軟文的過程。

軟文與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在它將宣傳內容和文章有料內容完美結合在一起，好的軟文是雙向的，即讓用戶得到了他想需要的內容，也讓用戶在閱讀文章時候能夠了解我們所要宣傳的產品/品牌賣點。比如360手機衛士在做7周年品牌宣傳時，為了體現“陪用戶默默走了七年”、“7.0版本上線”的產品和品牌特色，用葫蘆娃為何是7只的有料解讀進行了包裝。

圖1：360通過講述為何葫蘆娃是7只來包裝7周年活動

做為什么都得會的運營來說，難免會接到用軟文做推廣的任務（當然有的是自己想用的獲取用戶方式），這個時候你可以有兩種策略。一種是自己寫軟文然后在渠道進行投放，在這種策略下則需要運營自己能夠去挖掘產品賣點與撰寫用戶感興趣的內容；另外一種是預算充足時的策略，直接找跟目標用戶調性一致的營銷號，把挖掘的產品賣點告知他們，然后把軟文撰寫和投放都全部交由營銷號負責。考慮到普適性，本文聊的是前一種選擇，當運營打算自己做軟文營銷時該怎樣寫好一篇軟文。

1/軟文的三要素

在高中那會寫論文，要想拿到作文高分，你得有出色的論點，然后足夠新穎豐富的論據，其次是配上華麗的辭藻，可以說論點、論據、辭藻是組成一篇完整論文的核心要素。軟文跟論文一樣，也可以簡單的看成為證型的文章，它需要用足夠多的論據（用戶感興趣的內容）說服用戶使用產品，所以用論文對軟文的話，它也有著自己的核心要素：

1)產品賣點，你想通過軟文重點包裝的產品核心賣點。

2)軟文主題，根據目標人群，找到戳人心的“痛點”、“high點”、“娛樂點”的同時能夠完成對產品核心賣點的包裝的主題。

3)內容素材，根據主題多維度的進行素材收集，讓軟文主題得到論證和具象化。

文字功底好的運營，把軟文的三要素都碼出來之后加以潤色一篇軟文基本成形了。如果你和我同是語文學渣，估計也得跟我一樣多花些時間去雕琢軟文里的措辭了。文字素養靠的是日常大量的積累，能夠幫運營馬上get到的是核心三要素的挖掘和撰寫的技巧。

2/挖掘可植入軟文的核心賣點

通常情況下軟文的是用戶感興趣的“有料”內容作為主體部分，產品宣傳內容只能是其中的一小部分，篇幅過多會影響軟文的傳播效果。建議可以采取魚骨圖的方法，從產品的功能、內容、活動、用戶四個方向層層剖析，尋找產品關鍵核心賣點。這里以小賢自己創建的運營知識型社群「運營研究社」為例做一個“為何加入運營研究社”的賣點魚骨圖。

圖2：運營研究社賣點魚骨圖

因為在產品賣點介紹上可以發揮的文字空間有限，所以運營只能抓產品的其中1-2個賣點進行軟文包裝，這個賣點越具體越獨特越具體就越有可包裝性。就像我們看到手機廠商在寫軟文時，基本就圍繞像素高、性能號、高續航、機身薄..的其中一到兩個賣點進行軟文包裝。

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圖3：VivO X7的1600萬柔光自拍功能

3/用于包裝核心賣點的軟文主題

寫軟文最難的地方在于怎樣在文章里寫完有料的內容后，非常自然的轉到產品推介內容，為了不出現辛辛苦苦碼了很久的文字到最后銜接不上產品想要傳遞的賣點這種尷尬局面，運營在寫軟文前可以把這銜接部分也就是軟文里的產品賣點包裝部分先根據軟文主題寫出來，再去做軟文主體（有料）內容的素材收集與編寫。

就目前自己見過的軟文來說，可以把常用的產品賣點包裝的主題（方式）分為以下幾類：雞湯類、情感類、娛樂八卦類、干貨類、熱點類、癔癥類、搞笑類、表態類、生活場景類，其中傳播度比較好的情感、雞湯、娛樂八卦類主題軟文，干貨傳播不會太廣但比較適合寫專業文章的自媒體去做給企業做產品軟文植入。

另外，我在16年6月份觀察了小紅書周年慶時在“休閑璐、HUGO、深夜發嗤”等微信大號上做的軟文投放，它們對周年大促這一“活動類型”的產品賣點上均采用的是表態類包裝。

比如深夜發嗤的表態是「勇敢做自己」，然后文章主體采用徐老師特有的幽默和排版風格講述了，一個不自信的人在學校（不敢向喜歡的妹子表白而）在工作中的各種不勇敢的產生的遺憾，進而引出“人生苦短、路途復雜，想要啥就該伸手去拿。想要全世界的好東西？還是想要（睡）全世界最美的人？那就上******吧！”嗯，就是這句話的過度，順利的把廣告的引了出來，后面就是周年慶的福利說明和參與方式。

圖4：小紅書周年慶發布的軟文

一個是軟文所宣傳的產品賣點一定要介紹的簡單清晰有質感。比如上面周年慶例子，詳細地解釋周年慶的福利和領取方式，再比如之前有一做文案的朋友給HeyJuice排毒果蔬汁寫的軟文，清晰地記錄了該產品的外型和使用方法，很有說服力。

4/根據軟文主題收集素材

這里的素材收集指的是收集好的內容來支撐你的觀點，也就是有料的論據。軟文主題可以天馬心空的多樣化，但落地到具體的寫作就要能夠自圓其說，為什么你要提議大家“勇敢做自己”、“做人對就要對自己好”、“不要戀后邋遢”、“堅決要做運營”…

有特長或者說有獨特興趣愛好的人，在素材收集方面就會比較有優勢了，喜歡研究歷史的運營在做素材收集時就可以找到各種歷史事件來為論據，喜歡研究電影的則可以用電影大片里的劇情來做論據，喜歡研究情感問題的可以拿各種日常情感糾葛作為論據…

如果你跟小賢一樣是什么興趣特長都沒有的話，其實還可以靠搜商來彌補，圍繞產品賣點包裝的主題通過搜索引擎收集一些素材，看看哪些能夠用做主題的論據，雖然效率會慢點但是還是能夠0基礎的駕馭它。

下面是自己在15年底給FiLL耳機寫的一篇軟文，當時想給包裝這款耳機的核心賣點是“史上最高顏值”，為了體現這個主題我想把各個發展階段的耳機樣子扒出來做對比，這對于一個非耳機發燒友來說很難，但是通過在百度貼吧、知乎、百度圖片、耳機論壇等地方進行關鍵詞搜索還是可以做到的。我從這篇軟文摘取了一部分內容，大家可以感受下這些素材。

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19世紀80年代

誕生了與音樂沒有半毛錢關系的第一副耳機

當時重達幾十磅

別說美觀度了，它能夠順利發聲就不錯了

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把耳機肩在扛著上聽音樂

有講究的西方人當然不會答應

在1895有了與女生用的瘦臉器款式很像的耳機

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這并沒有停止人類偷懶的腳步

1910年，有人在廚房造出了真正意義上的現代耳機

開始有點現代頭戴式耳機的模樣

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5/軟文的展示形式

談完軟文的三要素，現在再說一下軟文的展示形式。現在見的比較多的有三種：純文字類、圖文并茂類、純圖片類。

個人感覺純文字類適合一些比較深沉的主題，如情感、夢想、抉擇的文章，這種類似的文字排版可以多學習下「咪蒙」用數字區隔來提升文章的邏輯性和可閱讀性。圖文并茂類是一種比較普遍的軟文形式，可以通過PS、影視剪輯、搞笑圖片的穿插，實現娛樂的效果。

純圖片類的軟文代表「深夜發嗤」，圖片類有利于做出有特色的排版，目前做圖軟文的應用也比較多。一種是微信、QQ對話框的截圖，三言兩語講一個故事，不用PS，準備小號就好了。多用于感情類、撕逼類軟文。然后可以多關注一些微博上的“小野妹子學吐槽、娛樂圈扒姐、同道大叔、大尸兄漫畫、找節操”等營銷賬戶。

最后還要再啰嗦一句，寫軟文是需要自己多閱讀幾遍軟文并不斷修改的，運營零基礎寫軟文靈感來了同樣也一天可以搞定，要是沒感覺估計憋一周也是白倒騰。另外如果自己所運營的產品不是消費級應用，還是不要期待軟文這種形式能夠有多好的提升銷售/下載量的效果，因為本來就不是一個普適性的產品感興趣的人不會多。

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