你真的懂代金券嗎？（3）：通過代金券如何獲客
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來源|大蟲運營心經 ID:huadachong1986
作者|花大蟲
前面3篇關于代金券的文章分別講到了《代金券背后的用戶邏輯》《代金券如何拉動用戶增長》以及《代金券使用過程中踩過的那些坑》,詳細的講解了代金券如何支撐用戶增長。從今天開始會從用戶生命周的幾個重要的節點,代金券在每個節點如何運用的角度去為大家講解。今天先從通過代金券如何獲客開始。
“紅包”已經被所有網民熟知,搶紅包這個習慣大家形成了條件反射,因此在吸引客流上這樣的素材會有比較好的點擊量。拿互聯網金融為例,線上渠道投放應用最多的素材就是“你有一個xxxx元的紅包還沒領取”,“拆xxxx元紅包”,要么是一個組合紅包,要么是一個小額低門檻紅包。因此來吸引用戶點擊和完成注冊。
拿ppmoney為例:投放的是一個588的紅包券,實際上里面是一個紅包組合。跟上一篇文章提到的陸金所的案例是一樣的。
鳳凰金融:新手拆紅包
騰訊理財通,從拆紅包,領取成功再到投資只需要三步。
相對于其他互聯網金融公司來說微信有一種巨大的優勢,他們的用戶是不需要注冊且默認就是登陸狀態。因此他從點擊、領取、投資只需3步,全部在一個場景下完成。獲客成本低,轉化率高。對于其他網站來說就注冊這一個環節可能就已經損失掉了90%的用戶,(10%的注冊轉化率就已經非常不錯了)。
下面是騰訊理財通vs普通互聯網金融公司的獲客流程對比。
在互聯網金融獲客手段里面有兩個工具使用是比較廣泛的,一個是紅包即代金券,另外一個是體驗金。那這兩個營銷工具的區別到底是什么?
? 體驗金的本質也是代金券,但它把收益前置了,非常符合金融理財這個行業特性的; 體驗金對用戶來說是引導式,先體驗理財,然后再做投資決策; ? 理財用戶的特性是謹慎型,投資決策成本高,代金券帶有強制投資的導向,要么投資,要么放棄;只要用戶使用,就獲取的一個精準用戶。缺點是在初段可能會漏掉比較多的用戶。 如何衡量使用哪個工具,需要對比轉化率和獲客成本,以及最終的用戶留存率。
接下來我們再看一下大平臺在新用戶獲客上是怎么做的。以天貓超市為例。
今年大家看到天貓超市開始大力度推廣,大量的給用戶發券,直接贈送20元~50元天貓超市立減券,這個券的額度足以支持你花非常小的代價在在天貓超市完成一次購物體驗。對于天貓超市來說一個購買用戶的成本才20元~50元,其實是非常劃算的。這個券的額度具體是多少那就要看用戶的購買客單價,以及多少錢額度的留存比較高。通過這個手段,快速的將原來購物的用戶變成了超市的用戶,這也是我上一篇《代金券如何拉動用戶增長》里面提到的建立跨品類倒流機制的邏輯。
代金券獲客一張代金券到底發多少錢,定什么樣的門檻?這個各個行業可能會有差異,但背后對應的邏輯都是獲客成本是多少,什么樣門檻的代金券使用率最高,且用戶留存率更好。
代金券的發放并不是成本越低越好,也不是越高越好,而是要通過對不同的面額,不同的門檻的代金券進行分組比對,最終分析出什么樣面額和門檻的代金券最終帶來的用戶轉化率最好,且下單成本最低,用戶留存率高。舉個例子:
前段時間我們自己在使用體驗金的獲客轉化的時候,也做了下分組對比分析,準備了4組數據,分別對應A1/B3/C5/D10 對應的代金券金額依次遞增,使用門檻都一樣。然后我們得出了如下的結論:
1、 額度越高用戶的使用率越高; 2、D是C額度的一倍,但使用率只高出10%~15%,B是C金額的50%多點,但使用率卻連一半都不到,A金額最小,使用率也是最低的。金額越高,門檻一定的情況下,一旦突破一個臨界值,帶來使用率的變化會越來越小,邊際成本越來越高; 3、最終我們選取了一個性價比最高,成本最低,轉化率相對較高,留存較好的額度長期使用;
今天講了如何利用代金券獲客,下一篇將講一下如何利用代金券進行用戶二次激活。
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《你真的懂代金券嗎(1)? 》
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