來源|九枝蘭網絡營銷 ID:jiuzhilan

作者|KeLsey Meyer

本文以銷售導向為立場,探討企業在開發潛在客戶、促進銷售、打響品牌知名度的過程中需要制定的幾個內容營銷[硬指標]

如果你的目標是減肥,而且你想要計量你的減肥過程,你得使用一個秤來記錄體重或者使用卷尺來記錄腰圍。如果光靠測量身高來判斷自己瘦了多少,你就永遠也不知道自己到底已經取得了什么樣的成果——輕了多少斤或是腰圍瘦了多少尺,而且你永遠也沒有辦法客觀觀測到哪種減肥方法是真正有效的。這使得你的減肥過程幾乎完全無法計量,而且浪費了你的時間、精力跟資源。

這是常識:你并不會通過記錄你的身高來計量自己減肥減了多少。但有一些內容營銷人員在觀測他們取得內容成果的時候就失去了這種常識。

有一些市場營銷人員從一開始就不是很清楚他們的目標究竟是什么,或不清楚達到什么樣的效果才叫成功了,從而觀測了錯誤的指標。我們常常聽說同行的一些市場營銷人員會將潛在客戶開發設為內容營銷的第一目標,然而他們似乎并沒有辦法忽略使用內容營銷賺來的社交網絡分享數量來測量其有效性的這一方法。

正是這種困惑造成了低效的內容營銷和其他的阻礙,使得你無法達到你組織設定的內容營銷的目標。事實上,在2016年B2B內容營銷研究中,內容營銷機構發現僅有30%的市場營銷人員聲稱他們組織的內容營銷是有效率的。

如今,這一目標追蹤的困惑是對于市場營銷人員很簡單的誤解之處,畢竟內容營銷的成功涉及了很多因素,也同樣存在著很多指標可以加以測量。但是這一誤解,雖然簡單,卻對你在內容營銷方面做出的努力產生了嚴峻的后果。

技巧就是發掘你的團隊用于測量表現的關鍵指標,并將這些目標與確切、可測量的指標匹配起來,以確保你們正在創造的營銷內容是高效的。以下一些指引將會幫助你匹配指標與目標、測量成功并成為一位更好更高效的內容營銷人員。

如果你的目標是開發潛在客戶

如果你最重要的團隊目標是開發潛在客戶,僅僅衡量社交網絡轉發量是不夠的。為了精確測量你的內容營銷對開發潛在客戶是否有效,你得站在渠道最底層進行指標分析:

· 點擊到達率:每一篇文章都應該包括明確的號召。如果你的營銷內容被邀請在其他地方發表,這一方法可以使得讀者進入到你的網站或者博客。如果這一篇博客推文在你的平臺上貼出,這一方法則可以增加下載量。無論是哪種方式,文章中的號召都應該是清晰且吸引人的。并且,測量這些鏈接上的點擊達到率對于理解你的內容營銷是不是產生并轉化了潛在客戶具有至關重要的意義。

· 轉化率:更深一步來說,可以比較這些潛在客戶里哪些是合格且能夠被轉化成為真正的消費客戶。查看潛在客戶的所有信息,從他的領英賬戶到他的公司網站,甚至是他的推特賬戶,以此決定他究竟是不是一位優秀的顧客。自那時起,她研究了這些最具資格的現在客戶,并研究了整個銷售過程。我們的市場營銷團隊比較了一般的潛在客戶與優質的潛在客戶,以更好地理解我們在向著目標努力的過程。

如果你的目標是銷售支持

盡管開發潛在客戶是一個超棒的目標——我的團隊為自己每個月設立的目標卻不是跟銷售完全沒有關系。在銷售的過程中使用內容營銷是非常有價值的。而且為了追蹤你的內容營銷是如何影響到銷售支持,你應該監測接收到營銷內容的客戶與未接收到營銷內容的客戶。準確來說,你可以考慮以下指標:

· 銷售轉化率:理想的情況下,你可以通過定位潛在客戶的目標、痛點及疑問來將營銷內容發送給他們以建立信任關系。作為回報,你會獲得更高的轉化率。

· 銷售周期長度:如果你的內容營銷起作用了,它將會幫助你減短平均銷售周期。如果潛在客戶在收到了你的營銷內容后加速了購買進程,就說明了你的內容營銷是有效的。

· 進展:由于任何有效的內容營銷都能夠幫助克服銷售困難或降低銷售難度,向潛在客戶銷售更多應該更加容易。比較一下接收了內容營銷的客戶與未接收到的客戶的合約規模就一清二楚了。

如果你的目標是品牌知名度

我不會把品牌知名度看作是關鍵績效指標,它是內容營銷可以助力實現的目標。為了測量你向這一目標努力的過程,請追蹤以下指標:

· 社交網絡轉發量及關注量:測量你的社交網絡關注量;在你追蹤的過程中,將每篇文章平均分享次數作為你的基準線,去測量你的社交網絡轉發量。追蹤社交媒體及持續性的評論,以觀察哪種內容、形式、一天中的時間節點、一周中的時間節點等等對于我們及我們的受眾效果最佳。

· 文章閱讀量:如果你僅僅關注自媒體,文章閱讀量會比較容易測量,因為你可以通過平臺自帶的數據分析來實現。當你投稿到外部媒體時,可能會困難一點,尤其是當發布者并沒有將閱讀量在頁面上顯示的時候。越多人看到你寫的內容,就會有多人知道你的品牌。

如果你的目標是受眾互動

除了知名度,與受眾的接觸同樣重要。相對于寬泛的品牌知名度,很多市場營銷人員(包括我的團隊)更傾向于真實的接觸以及互動。為了追蹤你實現受眾互動的目標,監視以下指標吧:

· 社交網絡轉發:忽略掉社交網絡轉發的數量吧,仔細觀察一下是誰在分享你的營銷內容。當你的營銷內容造成病毒式傳播,并獲得大量轉發,必然是極好的,但是如果你的目標受眾或者能夠影響到你的受眾的人并沒有在互動,那這些數字其實并沒有什么意義。

· 評論:忽略掉這些誘餌和垃圾信息。確認實際對你的內容營銷有所貢獻和關心你的產業的個體,并且找出最能夠與他們互動的營銷內容。你可以私信他們或者直接在社交媒體上繼續對話,完成互動。

· 點擊到達率:轉發量與評論數是固定的指標,但是當你的營銷內容吸引到一位讀者去點擊,你就能發現他們是如何以及為何進行互動的。通過追蹤人們的點擊量以及他們喜歡點擊觀看的內容類型,你會了解更多你的受眾群體的特性以及學會如何與他們互動。

內容營銷的有效性依賴于我們發掘正確指標以及測量朝著目標努力過程的能力。僅僅設立那些內容營銷的目標是不夠的。沒有一個體系去追蹤以及測量他們,你就永遠不會知道你到底有沒有達到你預設的那些目標。或者更糟,你將永遠沒有辦法提升那些沒有效率的部分,因為你永遠不知道哪些方法是有用的,而哪些并沒有用。

作為內容營銷人員和消費者,我們都會從更好更高效的營銷內容中受益。而這些都起始于明確的目標以及有效的測量方法。

注:本文內容由九枝蘭團隊翻譯,轉載請加上九枝蘭微信ID:jiuzhilan或二維碼。對于不署名者,九枝蘭將保留追究的權利。

原作者:KeLsey Meyer

譯者:鮑子賢@九枝蘭

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